跨境電商平臺在不斷推出新的流量造富神話，在國內電商平臺還在講述老故事時，和West一樣的商家們已經開始繪制全新的跨境電商版圖。
圖片來源：unsplash
作者 | 馮羽
編輯 | 蛋總
6月，正值跨境電商的夏日狂歡促銷季。
“目前，我們在主流跨境電商平臺上線了10家店鋪，月銷售5000、6000單，GMV能達到20萬元左右。”家紡類跨境賣家West（化名）對這個成績比較滿意，畢竟他們今年年初才開始轉型跨境電商。
West家的紡織工廠位于跨境業務活躍的江浙地區，主營窗簾、桌旗、桌布等，過去二十年，這門傳統生意只靠內銷就享有將近90%的利潤。
圖 / West家的窗簾產品
躺賺的日子很快過去，這間年產能過千萬的紡織工廠也在今年將目光投向全球市場。
跨境電商何止是火熱？為首的跨境平臺們號稱“搶走了全球電商巨頭亞馬遜的生意”，每年有上千萬個包裹從中國的沿海產業帶空運至太平洋彼岸，小語種的畢業生們被瘋搶——在跨境平臺，他們有了全新的就業出路。
沒人能改變潮水的方向，除了加入它。
在國內電商平臺還在講述老故事時，和West一樣的商家們已經開始繪制全新的跨境電商版圖。
摸清跨境電商的流量密碼
West家從父輩開始就從事窗簾生意，上世紀90年代還是街邊小店，后來發展成小型加工坊。得益于中國房地產行業過去二十多年的騰飛，West家的工廠也越開越大。
疫情后的純內貿生意變得難做，工廠開始處于小規模虧損的狀態。作為非典型家紡二代，原本從事教培行業的West也開始接手家族生意，嘗試將一部分貨品通過跨境平臺銷往海外。
而在此之前，West家的窗簾生意從未沾染過電商業務。
工廠業務重點的轉移，往往不只關乎經營本身。人才、資金和產業帶商家的騰挪，意味著更多資源即將涌入新的國家和地區。
West能明顯感覺到整個跨境電商賽道正在變得擁擠，“懂行和不懂行的人都在做，廠家和貿易商也試圖分一杯羹，這就導致原來的客戶開始不夠分了。”West對「界面新聞·創業最前線」透露。
從年初運營到現在，West店鋪訂單每個月在Temu能有2000-3000單，速賣通幾百單，Shein1000-2000單，單月總銷售超過5000單。
圖 / West在Temu店鋪的黑膜窗簾月銷5000單
相比國內窗簾產品，外貿貨品的價格更低，成本幾乎是內貿品成本價的五分之一到三分之一。“目前客單價基本在5-50美元區間。”West說。
店鋪里直接掛鏈的窗簾標品利潤率能達到30%-50%，而定制品的利潤率更高，價格通常是成本的8-10倍。“定制產品的客單價能達到2000元人民幣。”
所謂定制，即海外客戶重新選擇窗簾的面料和尺寸。如果標品是1.32米*1.83米，客戶想將寬度增加到1.6米，高度增加到2.5米，就需要按照全新的尺寸定做，而這往往需要支付更高的價格。
“定制單量不大，但從6月開始每天幾乎都有1-2單，并且很快就能成單。”West說道。
窗簾產品并沒有絕對的淡旺季，而跨境業務單量的多寡更多是依平臺而動。
比起國內電商618、雙11等大促節點，嚴格意義上來看，跨境電商上半年只有3月換季是一個銷售旺季，平臺會進行集中推流。6月是一個小高峰，7、8月進入波谷，9月開始蓄力，直到11月再次到達波峰。
“6月是海外市場整個夏季的銷售端口，所有跨境電商平臺一般從6月中旬都會進入大規模推流狀態，商家的銷售情況也會明顯轉好。”West很快摸清了跨境電商流量起伏的規律。
在電商圈，掌握了流量的運行規律，幾乎就相當于握住了財富密碼。
如何接住“潑天的富貴”？
無論是國內電商還是跨境業務，流量至上的邏輯一直將無數電商人裹挾其中——不卷自己，就被同行卷死。
跨境電商平臺也在不斷推出新的流量造富神話。
2023年2月，Temu在美國超級碗中場豪擲1400萬美元買下兩個廣告時段，投放了一條30秒的廣告。
據Data ai數據，2月初Temu的DAU約有500萬，1月MAU約為1600萬，7日留存率由2022年11月的14%提升至2023年1月的22%。
同行卷生卷死，也導致賣家們非常依賴平臺活動。
“去年Temu在美國靠投放‘超級碗’爆單，日活數據暴漲，平臺賣家總能分到一杯羹。”West說道，如果只靠日常流量，沒有平臺的推薦位，轉化就相對有限。
比起賣家自己在站內投流，跨境電商平臺也需要同時從外站吸引更多流量。
“速賣通從5月底開始就集中在海外大規模投流以吸引用戶，商家分到的流量多了，銷售額自然就起來了。”他補充道。
而如何抓住平臺的流量爆點就成為一門學問。
“核心是給到用戶比平常更大的優惠，例如90天最低價，或是在最低價基礎上再給10%-20%的折扣。”對于平臺“潑天”的流量，West深諳吸引用戶下單并留存的訣竅。
想要承接好大促節點的流量，不僅需要搞懂平臺的優惠活動，例如跨店滿減、關聯優惠等，最關鍵的是時機，6月的活動最早從3月就要開始布局，“如果你的預期利潤是50%，需要提前3個月將利潤率提到80%，這樣就能保證90天低價后利潤仍處在相對高的水平。”
提前的謀劃布局是必要的，跨境電商也從不例外。如果賣家沒有率先布局，等到了關鍵節點再設置優惠價格卻發現店鋪會虧損，那么平臺“潑天的富貴”只能付之東流。
流量之外，另一個關鍵要素是產品排名。
以速賣通為例，在平臺搜索產品關鍵詞，首頁除付費廣告位之外，產品排名靠前，流量轉化一定低不了。
“如果某款產品在同品類排名能沖進Top50甚至Top20，銷量是很難往下掉的。”West說，“而產品排名是綜合測算的結果，需要考察點擊率、轉化率、售后率和好評率等。”
West在速賣通的店鋪4、5月自然流量是500-800個訪客，到6月開流量后訪客可以達到800-1000人，每日投流成本約60元，平均ROI在1.5-3。
“投流的目的是花錢將排名做到盡量靠前，這樣即便是虧損，在停止投流后，我的品同樣能處在搜索首頁，前期虧損后面就能全部賺回來。”West總結道。
對于一款商品來說，摸透它的新品期、潛伏期、成長期以及成熟期，組成了運營一間店鋪的諸多細節。
對West這樣的賣家而言，618和雙11這樣的S級促銷活動，即便虧損也要參與。“大促節點會帶來大量客戶和轉化，能夠將整個店鋪的數據進行指數級的提升，這樣店鋪就能在大促之后再賺錢。”
當前，跨境電商賽道已然是風高浪急。“如果說隨便上一個品在去年能賺到錢，到了2024年，這樣的好日子已經一去不復返。”West感嘆道。
跨境電商小白，退、退、退
流量的游戲不僅將賣家卷入其中，以互聯網增長之名，跨境電商也逐漸放開過去大包大攬的手。
早些年的跨境電商經營門檻高，大多國內賣家深耕內貿或是傳統外貿走to B訂單，對to C的跨境平臺業務幾乎是兩眼一抹黑。
2022年9月，Temu最早提出“全托管”的概念，其他跨境電商平臺迅速跟進。2022年12月，速賣通宣布提供全托管服務；2023年3月，主打東南亞市場的Shopee宣布推出了全托管；5月，TikTok Shop也推出了全托管服務。
全托管就是平臺負責商品定價、營銷獲客、履約，商家作為供應商只需備貨到倉。由于進入門檻低，平臺流量大，早期的全托管也被認為是整個跨境電商行業的標準模板。
但很快，在全托管模式下，賣家普遍缺乏產品定價權、給平臺打工的劣勢顯現，將一部分自主權交還給賣家的半托管模式應運而生。
2023年8月，速賣通在行業率先推出半托管并進行試運行。到2024年1月，經過4個月的試運行，速賣通正式全面上線半托管服務。今年3月，Temu同樣在美國站上線了半托管。隨后在5月初，Shein也正式上線了半托管模式。
半托管模式下，商品并非是由國內倉庫走空運直發，而是提前由賣家發貨至海外倉庫，買家下單后，再由本地倉發貨直接送到用戶手中，物流時效更高，最快3-4天就能送達。
這種模式下，也意味著平臺能銷售的品類更多。“如果貨存在海外倉庫，傳統物流海運對運輸品類限制少，而直接從國內倉庫發貨走航空小件物流對品類限制更多。”West透露。
但先把貨物運到海外倉，也意味著物流費用核算將變得異常困難。
以國內物流為例，一件貨品成本10元，從杭州發貨到廣東運費1元，總成本11元，如果賣家想賺5元，就可以給商品定價16元，平臺核價通過即可上架。
而跨境物流通常分為平臺國內倉、跨國干線物流、海外本地配送三段，這也讓物流成本變得不那么可控。
“從國內發往海外是頭程費用，到海外倉庫由配送人員派送是尾程費用，再加上租用海外倉庫則又是另一筆費用。如果要退貨則面臨繼續放置在海外倉還是銷毀的兩難選擇。如果是前者，則需要重新包裝上架，整個計算邏輯非常復雜。”West向「界面新聞·創業最前線」說道。
當低價已經不再是賣家唯一的殺手锏后，供應鏈比拼升級，跨境電商步入深水區。
“目前真正做半托管的賣家不足5%，做海外倉的倒是賺到錢了。”West說，半托管看著簡單，但盲目闖入最后可能會虧得一塌糊涂。
在他看來，跨境電商平臺最后只會留下來兩類賣家，一類是源頭工廠，質優價廉；另一類是擁有強大供應鏈能力的貿易商，和產業帶商家進行深度綁定，同時能將價格壓到最低。
“過去十年，那些無貨源、一件代發的跨境賣家們確實賺到了錢，但未來這一批商家的生存空間將進一步被擠壓。”West說，跨境電商的洗牌才剛剛開始。
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