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618的4個關鍵詞：AI、低價、僅退款和高退貨率

“瘋狂的價格戰，對于平臺、商家和消費者真的是一件好事嗎？”

Innocent RolandMorketing2024年6月19日
從預購這個概念出現開始，每年的雙11和618，就是商家、快遞和消費者的戰場，消費者反復思考怎么拼接優惠券才能省錢；商家絞盡腦汁想用優惠的價格迅速地消解庫存壓力，快遞則動輒打出400一天的價格招攬臨時快遞員。于是每年的購物節就都成了大家繁忙的戰場。
但和往年各自有各自的宣傳重點不同，今年大家似乎一夜之間回到了所有電商促銷節最根本的原點——低價，無休止的低價。如果進一步來看，今年的618可能會收獲很多個第一：所有電商平臺強調回歸低價后的第一次大促；AI爆發式增長后的第一個年中大促；全部電商平臺都開啟僅退款服務后的第一個大促；以及第一個全品類退貨率都超高的大促。

關鍵詞1：低價—低價圍城里沒有狂歡

今年618最重要的一點可能就是對低價的瘋狂追求，雖然對于低價的強調從去年就開始了，但今年卻是所有電商平臺強調回歸低價后的第一次大促。我們當然可以簡單的將這一系列問題歸結為：隨著平臺之間的競爭越發激烈，價格戰幾乎是不可避免的最終結局。瑞幸、庫迪、星巴克如此，淘寶、京東、拼多多亦然。
只不過在這樣的局勢下，我們必然需要思考一件事：如此瘋狂的價格戰，對于平臺、商家和消費者真的是一件好事嗎？
從商家的角度來看，巨頭品牌商家或許對此無所畏懼，但對于中小商家而言，可能就不是一件好事了。618期間，幾乎所有的平臺都推出了“官方立減”、“跨店滿減”等活動，同時要求商家支持“賣家版運費險”“先用后付”并規定嚴格的發貨時間。
對賣家而言，大促期間本就較高的退貨率就會進一步抬高賣家的成本，加上正如開篇所講，今年預售制的取消確實改善了消費者的體驗，但如果疊加上這一系列的新要求，那么必然會對賣家的管理能力提出極高的要求，也會進一步壓縮賣家的利潤。于是我們就看到不少中小賣家直接發文表示將會退出本次618。
被低價擊垮的不只是中小賣家，平臺本身也正在陷入圍城之中，作為傳統貨架電商，京東、淘寶和拼多多的三家競爭本來就已經給到了傳統貨架電商足夠的壓力，但就在此時，直播電商出生的抖音電商也正式按下加速鍵，在5月小范圍測試了電商改價系統，根據描述來看，開通此項功能的商家，其商品將由抖音平臺依據系統智能分析出的改價范圍，進行自動價格調整。
在抖音上線該功能后，拼多多火速上線了自動跟價功能。與此同時，網傳淘寶也正在嘗試測試相應功能，并很快會上線。
除了部分商家宣布退出618之外，值得注意的是曾經一直以低價為核心的頭部主播們也正在嘗試隱退，在整個大促期間，辛巴、羅永浩、佳琦、董宇輝、小楊哥等超頭部主播均呈收縮之勢。而這背后則是大量的平臺正在加大對于店播的支持，畢竟對于平臺而言，商家本身也是需要爭奪的一種核心資源，只有孵化更多不同種類的主播，才能夠盡可能的吸引更多的消費者。
顯然，對于絕大多數的平臺而言，或多或少也意識到了低價不可能是永遠的競爭核心，甚至會變成惡性循環的開端。所以今年在價格競爭基礎上強調不一樣的貨盤和服務，以及對AI電商的加持，成為各家平臺應對增長壓力的大殺器。

關鍵詞2：AI—智能地氣死每一個消費者

用AI吸引消費者，本質還是希望能夠提供給消費者更好的購物體驗。在體驗這個層面上最大的改變本質上并沒有來自AI，而是源自從2012年就被引入的預售制概念取消。預售制被取消，既能讓商家直接進行促銷，也能極大程度上減小了消費者厭倦和反感。
可惜世界往往就是一個此消彼長的過程，消費者在取消預售制后少受的氣，總會在其他地方被補回來，例如同樣被寄予改善消費者體驗的AI技術。
嚴格意義上來說，這次618是AI技術爆發后的第一次電商年中大促，電商平臺也早在活動開始之前，就在大肆宣傳要全力推動AI技術，無論是京東、淘寶、百度電商、抖音電商，都有自家的AI產品。對于各大平臺而言，AI確實也是展露自己技術實力的一個好時機，畢竟所有人都知道618期間流量龐大，如果能夠順利的通過618的考驗，幾乎是給自己AI產品做出了金字招牌。
更何況，從去年開始，電商平臺之間的競爭早就已經白熱化了，想要吸引消費者無非就是那幾條傳統路徑，廣告、低價和服務。但對于吸引商家而言，AI就是一個降本增效的絕佳選擇。
就目前來看，AI在電商領域的應用，主要有三大件：AI主播、AI客服和AI電話營銷。
于是，在4月16日下午，京東云言犀打造的“采銷東哥”AI數字人開啟直播首秀，同時在618期間，京東將AI數字人的直播技術直接向商家免費開放，以幫助商家低成本開播。
到了5月16日，淘寶也上線了淘寶商家工具Quick產品官網，并且向淘寶天貓商家免費開放，并標稱該產品是專門針對電商賣家定制開發的工具，幫助商家在賣點萃取、文案編寫、商品圖生成和數據分析等多個場景應用。
不過AI數字人在直播過程中的表現并不算好，很多時候回答相對來說比較機械，雖然在AI主播的故事里，它們是擅長帶貨話術、超熱氣氛、控場、選品無所不能的究極聚合體，但就實際表現來看，它們依舊還是那個符合消費者刻板印象的“呆頭鵝”，回復消費者的速度可能會有20秒的延遲，回答咨詢往往也有些生硬和刻板，甚至還會出現音畫不同步的出擊錯誤。
好在雖然AI數字人現在看起來效果不佳，但好消息是消費者如果不感興趣只需要劃走就行。然而如果說起AI客服和電話營銷，那從現在消費者的反饋來看，他們最適用的領域大概率是賣“降壓藥”，竟被氣的血壓高的消費者，大概率希望能盡快買到一瓶降壓藥。
與AI主播給消費者帶來的小影響不同，AI電話幾乎堪稱泛濫成災，不少品牌方都會在各類大促活動前，針對性的用AI主動撥打電話以求觸達消費者，但就像此前Morketing在采訪一家知名品牌公司的CGO時，對方就曾經表示：“沒有消費者每天早上醒來會期待和品牌發生互動，他們更期待的是良好的體驗”。社交媒體平臺上也有大量的用戶抱怨這種電話營銷模式。
顯然，從現階段來看，AI在電商領域的應用，唯一能給消費者帶來良性改變的，可能就只剩下AI客服。從某種程度上來說，AI客服確實相比人工客服有很多優勢，更有耐心、回復也更詳細，而且24小時永不休息。
然而如果真的轉向消費者這端就會發現，除了去年就早已推出針對商家的各類AI助手之外，比較新奇的就是淘寶推出的“天貓AI講價小助手”，官方號稱能幫助用戶可以在618期間買到更加物美價廉的商品。
只不過，彼時AI講價小助手在上線后迅速出圈，并不是因為真的自如的幫助消費者少花錢，而是直接轉變成，AI讓我替我自己感到尷尬。不少網友將AI砍價總結為：“霸總式砍價，隨即揮一揮衣袖離開，只留下本人在店家面前社死尷尬。”
當然，AI砍價機器人只能算是讓人尷尬，但如果消費者真的遇到了售后問題，恰巧商家又用了AI客服，那畫面大概率只能說是一場災難。一邊是消費者本就因為售后急需和商家溝通協商退貨退款事宜，另一邊則是商家的AI客服永遠不咸不淡的來回重復讓消費者選擇文字類別。
好消息是，大多數商家還是將轉人工設置成了第一級窗口，除了少數消費者之外，大多數消費者都能在第一時間找到人工客服并完成操作?？墒菑默F階段來看，AI在電商領域的應用更多還是一個簡單的問答機器人，或許我們也需要更多的時間讓客服完成從人工轉向AI的過程，畢竟對消費者而言，體驗才是第一優先級。

關鍵詞3：僅退款—殺死那些白牌商家

然而僅從結果來看，AI并沒能成為全村的希望，反倒成為了氣死每一個消費者的新手段，那么在低價的背面，服務似乎也正在變味。對電商平臺而言只要談及服務，拼多多帶頭開始的僅退款，幾乎可以算是服務的標桿性想法，至少對普通的消費者而言就是如此。
在2019年，經歷過“砍一刀”帶來的消費者大爆發的日子里，對于彼時的拼多多而言，最焦慮的事情恐怕不是去哪里找消費者，而是去哪里找供應鏈，畢竟剛憑借“砍一刀”和百億補貼打開新市場的拼多多，想要在供應鏈這件事情上和在行業內多年的淘寶與京東競爭，堪稱癡人說夢。
于是，那些有產品、有產能，唯獨沒有品牌的白牌商家，就成了拼多多的爭取目標。隨之誕生了后來大名鼎鼎的C2M（Customer to Manufacturer，“從消費者到生產者”）模式，而該模式讓拼多多一路用“低價”完成了彎道超車。
對于彼時的白牌商家來說，他們雖然有生產能力，有貨品，但除了缺乏品牌之外，他們同樣缺乏成熟的電商運營經驗，最終導致商家提供的商品與消費者的實際期望不符。例如，生產產品時的工藝相對有一些粗糙，但并沒有在文字中標注，又或是在后續快遞過程中包裝的不夠牢靠，在運輸途中出現外觀破損的問題。
此時，拼多多的僅退款模式就能迅速解決消費者的憤怒情緒，事實上，不少消費者在談及該政策時都表示了一定程度的驚喜，至少從明面上看，“僅退款”相當于織了一張兜底的網，消費者可以大膽嘗試中小商家提供的商品。
于是在“百億補貼大戰”、“低價電商C2M戰略”都失效后，各大平臺幾乎不約而同的學走了拼多多的終極武器——僅退款。
2023年9月抖音上線僅退款服務，2023年12月26日，淘寶宣布全面上線僅退款服務，隔天京東快速跟進，宣布上線該服務，2024年1月，快手也加入了支持僅退款服務的行里，甚至連閑魚這樣的二手電商都支持僅退款。截止于此，全部主流電商平臺幾乎都已經支持僅退款服務。而這次的618，也是所有平臺均支持僅退款的第一次年中大促。
那么，消費者真的能大膽嘗試中小賣家提供的商品，并且讓中小賣家獲利嗎？答案顯然也是否定的，如果在黑貓投訴上搜索僅退款，會得到152529條投訴，而且絕大多數都是商家針對電商平臺的投訴。
甚至如果我們去各種社交媒體上搜索，就會發現甚至有不少買家直接反饋稱：還在和商家溝通退貨的問題，平臺就直接介入主動為買家提供了僅退款賠付。甚至還有大量的所謂“羊毛黨”專門教學如何通過各大平臺的僅退款業務獲利。
更加奇怪的是，如果說僅退款是一個看上去金玉其外，本質上只不過是平臺希望優質和低價兩重邏輯共存，但又不希望做出額外投入，最終只能將將售后責任和承擔損失這件事推給賣家，讓商家成了替罪羊的話。消費者那邊似乎也好不到哪去，除了僅退款的商家投訴之外，黑貓投訴上同樣也充斥著大量的消費者投訴稱：“貨物退回后，商家使用一切手段不退款。”
似乎電商平臺在全部支持僅退款后，電商平臺似乎變成了人性的黑暗森林，只是想退款退貨的消費者被黑心商家坑，想要賣貨的賣家則被“羊毛黨”瘋狂薅羊毛。

關鍵詞4：高退貨率—80%的超高退貨率

如果說僅退款帶來了未知的風險，那么從某種程度上，僅退款還進一步加劇了商家對于退貨率的焦慮，尤其是在退貨率越來越高的當下。不久前，“某電商女裝商家吐槽退貨率高達80%”，大量商家在各種社交媒體的評論表示退貨不可怕，更可怕的是在80%的退貨里面，有一半的人還是僅退款。甚至有些賣家直言女裝預售制的本質就是：“有10000個人預定，只定3000件貨，然后分批次把退貨來的商品再郵寄給下一批消費者。”
在瀏覽相關事件的評論區，以及在對一些賣家的采訪后，Morketing得到的反饋是，今年行業內的退貨幾乎是全方面的，無論什么品類，大的品牌方可能表現好一些，但在中小賣家和品牌那里高居不下的退貨率幾乎成了電商行業的通病。而僅退款則進一步加劇了這種風險，不少賣家直接表示，退貨退款都算是損失小的，如果直接僅退款，堪稱血本無歸。
與此同時，一些商家也認為，退貨率極高也是因為電商平臺的流量并不精準，一碰手機就莫名其妙的跳轉到了各家第三方電商平臺，幾乎成了大促期間內容App的標準操作，從視頻媒體到圖文媒體，幾乎所有的開平、彈窗、橫幅和一些處在犄角旮旯的小廣告位都被電商廣告占據，“吃了XXX，我直接一個月暴瘦XX斤。”只要搜索過一個，就會不停地在各個不同的App的收到各種不同的廣告。
這既反映了內容平臺的焦慮，也反映了電商平臺的焦慮。對電商平臺而言，站內流量雖然賣的越來越貴，但也越來越難以滿足商家的需求。對于內容平臺而言，頭部平臺幾乎吃掉了全部流量，因此在平臺只能在大促期間瘋狂回血，那些生存于平臺生態內的KOL或是KOC顯然也無法幸免，在商業化上的冒進自然無可避免。
但對商家而言，一邊是日益高漲的站內流量費用，一邊是平臺不斷要求低價和僅退款。最終的結局自然會變成平臺的流量越來越貴，再加上一些推送不精準、或者消費者沖動下單之類的問題，反而會進一步推高退貨率，變成一個惡性循環。
與之相反，大多數買家顯然并不認可這一觀點。
事實上，如果去瀏覽各類平臺關于退款率內容的評論區，就會發現最常見的評論就是為什么退貨？難道不是因為產品質量不行？大環境再差也有掙錢的，沒事多想想自己原因，為什么買家一直退款？
除了質量問題之外，各類電商平臺的慢300減50之類的政策同樣是問題的根源，湊單湊滿減，必然會發生購買一些非第一優先級產品的情況，在幾年前，大家的消費意愿和能力都較強的情況下，如果不是明顯的質量問題，買家大概率是愿意留下相關產品的，但到了今年整體消費更加理性的情況下，只要稍微有一些不滿意，退款才是大概率事件。
或許消費市場的變化很簡單，過去只有有賣家才會有流量，而現如今只有買家才會有流量。
極高的退貨率必然會改變商家的銷售狀態，就像之前女裝預售的問題一樣，消費者希望能夠買到平價質優的產品，而平臺希望能用低價、AI、僅退款的標簽吸引消費者，商家從過去的主動方變成被動方，只能想辦法順延平臺和買家的訴求，所謂的預售制、轉向退款率更低的基本款，甚至主動降低質量以求迎合低價，或者是干脆加價加到即使退貨率奇高也能盈利。

結語

雖然面臨著各式各樣的問題，但至少從單純數據的角度來看，各家平臺的銷量都相對不錯。根據各家平臺首輪的戰報來看，京東618開啟首日，超1萬個品牌同比增長超5倍；天貓618第二波開賣，超37000個品牌成交翻倍，50個趨勢品類成交規模破10億；拼多多618大促首周，手機類目銷售總量達到300萬臺，多個家電品牌銷售額破10億元，美妝類目銷量同比增長超80%。
只不過，對于各家平臺而言，還是需要更好的平衡自身、商家消費者的利益，讓平臺的技術能真正成為降低商家成本，提升效率的武器，最終才能讓消費者真正獲得良好的體驗。

本文轉載自Morketing（ID：Morketing），已獲授權，版權歸Morketing所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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