盡管奢侈品牌第二季度業績仍未發布，但基于當前最大增量中國市場的表現，分析師對今年全年的態度已經普遍轉向謹慎。
作者| Drizzie、康博涵
來源 | LADYMAX（ID：lmfashionnews）
中國消費者的一舉一動牽動全球奢侈品市場表現。
據時尚商業快訊，貝恩咨詢公司和意大利奢侈品制造商行業協會Altagamma昨日聯合發布最新《全球奢侈品市場研究報告》，認為在宏觀經濟壓力、消費者需求減弱和品牌二元戰略的推動下，個人奢侈品市場正處于危機時刻。
報告指出，2023年面對地緣政治和經濟動蕩，全球奢侈品市場曾經表現出驚人的穩定性，在高端旅游的復蘇和美國第四季度強勁假日季的推動下，達到創紀錄的1.5萬億歐元。
然而到了2024年第一季度，大多數地區市場在宏觀經濟壓力下增長放緩，除了因為旅游火熱而保持繁榮的日本市場。
貝恩預測今年個人奢侈品市場將增長4%，達到3650億至3850億歐元，維持去年11月預測。分析師提出兩種可能情況，一種是若中國市場表現優于預期，全球個人奢侈品市場將增長4%至6%，另一種則是若美國和中國市場均放緩，個人奢侈品市場增長則為持平至4%的正增長。
這將是自2020年以來全球奢侈品市場最微弱的增長。
報告估測，今年第一季度個人奢侈品市場銷售額下降幅度在1%至3%之間，不同地區和地區內部的品牌表現存在很大差異，下降的主要原因是中國消費者外流至日本和歐洲進行奢侈品消費。Z世代正在降低奢侈品需求，但X世代仍在增加奢侈品消費，與奢侈品頂級客群的繼續增長保持一致。
貝恩報告指出，中國富裕人群正在避免炫富，轉而選擇更加低調的時尚。
由于經濟的不確定性給中產購物者帶來了壓力，那些仍有能力購買奢侈品的人也開始對奢侈行為持謹慎態度，并在恢復旅游后將消費轉移到了中國市場以外，因此中國市場的增長放緩最為明顯。
受第一季度游客回流的推動，歐洲和日本市場表現出了顯著的韌性，其中日本的旅游業蓬勃發展，由于日元對美元匯率達到二十年來的最低水平，來自全球各地的游客激增，而不僅僅是此前曾經主導地位的中國游客。這種復蘇在很大程度上是由于前一年因疫情限制而推遲的旅游積壓。
中國市場面臨的壓力主要來自兩個因素，其一是出境旅游的復蘇，其二是經濟不確定性上升導致的本地需求減弱，后者正在削弱有追求的中產消費者的支出。
此外，美國市場也仍然面臨著宏觀經濟壓力，盡管經濟環境和消費者信心有逐步改善的跡象。
可以肯定的是，在經歷了兩年半的增長之后，全球奢侈品市場正顯現疲態。
按品類看，在所有品類中表現最好的是珠寶和小型奢侈品。
珠寶品類在當前市場格局中表現突出，增速超過腕表，消費者以投資為導向做出購買決策，因此在超豪華和入門級別表現出色。與此同時，有追求的中產消費者則轉向化妝品、香水和眼鏡等小型奢侈品，對鞋履需求放緩。在品牌追逐VIC頂級客戶的策略下，成衣的表現已經超越了配飾。
與有形商品相比，體驗式產品更受青睞。
在旅游業復蘇和對身臨其境的體驗需求不斷增長的推動下，酒店服務業和高級餐飲業穩步增長。與傳統游輪概念不同，消費者對規模較小、私密性強的豪華游輪的興趣日益濃厚。此外，私人飛機和游艇市場也持續增長。由于藝術品短缺和經濟不確定性，藝術品拍賣市場出現了放緩。
報告認為，要保持奢侈品各子行業的穩定增長，關鍵在于品牌是否能夠在提價的同時，在消費者心目中保持價格和價值感的平衡。
貝恩公司合伙人兼全球奢侈品與時尚業務負責人Claudia D’Arpizio表示，奢侈品牌必須重新思考構建其價值主張的方式，優先考慮與消費者之間的信任和聯系。
在宏觀經濟壓力和客群兩極分化的推動下，許多奢侈品企業正在經歷一場短暫的危機。這是品牌確定新發展方向，與消費者建立個人化聯系的特殊時機。
貝恩合伙人Federica Levato則認為，圍繞頂級客戶和小型奢侈品而制定的雙重戰略，正在推動奢侈品價格譜系向兩端增長。隨著品牌繼續面臨市場動蕩，贏家將是那些能夠重新思考如何在多個價位和觸點上傳遞價值主張的品牌，它們在擴大影響力的同時，還能在客戶中建立忠誠度。
一年兩度發布的貝恩奢侈品報告長期受到奢侈品市場的密切關注，年中發布的報告為下半年和全年的市場表現提供了基礎指引。盡管奢侈品牌第二季度業績仍未發布，但基于當前最大增量中國市場的表現，分析師對今年全年的態度已經普遍轉向謹慎。
數據顯示，自去年年中以來國內奢侈品銷售增幅放緩，今年以來，中國內地奢侈品購物中心的客流量一直呈個位數下滑，而奢侈品銷售額則出現兩位數下滑，而部分原因在于2023年新開業的購物中心數量過多。去年中國內地市場共新開設277家新店，遠超過2022年191家和2021年的213家新店。
根據《2024年度杭州市消費市場運行情況分析》，杭州市25家大型商場今年4月銷售額同比下降9%，降幅較上月擴大6.2個百分點，其中涵蓋愛馬仕、Gucci和LV等奢侈品牌的湖濱銀泰in77和主打美妝產品銷售的武林銀泰銷售額分別下跌10%和26%。引發市場和行業的廣泛關注。
伯恩斯坦最新報告指出，中國奢侈品消費增速已低于預期。中國消費者在奢侈品上的支出還未能恢復到疫情前的水平，當時的奢侈品消費增長率大約為20%。假如中國市場逐步復蘇，2024年中國奢侈品消費增長率將達到6%。
受需求疲軟影響，奢侈品零售地產近期面臨挑戰。以太古地產為例，根據該集團第一季度財報，除前灘太古里銷售額實現微增長以外，其他太古旗下高端商場的收入均呈現了明顯下滑，其中上海興業太古匯收入跌逾19%。
今年以來，頭部奢侈品牌也在中國市場感受到涼意。
多方市場消息證實，今年以來Chanel業績承壓，在重要的中國市場同比下跌高達20%，而今年五月該品牌在法國馬賽舉辦的2025早春系列因產品設計、整體造型和秀場場地的過分敷衍遭遇輿論滑鐵盧，令市場對其未來上架的新系列銷售結果感到擔憂。
LVMH第一季度財報顯示，該集團銷售額同比下跌2%至207億歐元，不及分析師預期，其中核心部門時裝皮具部門收入下跌2%至104.9億歐元，為近兩年表現最差。得益于中國游客以及價格上漲等因素，LVMH在日本收入大漲32%，然而中國所在的亞太市場銷售額卻錄得6%的下降。
LVMH的競爭對手開云集團在中國市場的業績更加糟糕，第一季度銷售額按固定匯率計算同比下跌10%至45億歐元，按即時匯率計算大跌11%。受此影響，該集團預計上半年利潤將暴跌40%至45%，遠超分析師此前預測的24%至30%的跌幅。
該集團核心品牌Gucci業績不佳，銷售額大跌18%至21億歐元，其中受到亞太地區業務急劇下滑的影響，Gucci零售業務收入錄得19%的下跌，批發業務收入則下跌7%。集團首席財務官Armelle Poulou坦言，Gucci如今在中國市場的處境最為艱難，由于本土消費者對高端和入門產品之間的兩極分化需求加劇，處于中間位置的Gucci正面臨挑戰。
伯恩斯坦分析師在一份報告中表示，Burberry的處境較Gucci甚至更為艱難。
在截至3月30日的2024年財年內，Burberry收入下跌4%至29.7億英鎊，毛利下跌8%至20億英鎊，其中同店銷售額第四季度大跌12%。令人擔憂的是，Burberry第四財季中國內地市場大跌19%，且亞太市場收入繼續惡化，第四季度同店銷售額大跌17%。受此影響，Burberry預計今年上半年批發收入將下跌約25%，預計下半財年業績表現或將好轉。
一直以來，中國都被認為是全球奢侈品市場的增長引擎。
貝恩此前預計，到2030年，中國將成為全球領先的奢侈品市場之一，中國消費者占全球總量的比例將增至35%至40%，中國市場消費總量在全球的占比將提升至24%至26%。貝恩資深全球合伙人Bruno Lannes更是在早前預測，稱中國市場有望在2025年成為全球最大奢侈品市場。
然而就目前奢侈品牌在中國處境而言，不少投資者開始對中國市場采取更為謹慎的態度，部分投資者則對中國市場的未來感到悲觀。
匯豐銀行零售和消費者研究全球主管Erwan Rambourg直言，中國不會在短時間內恢復其奢侈品市場增長引擎的地位。
據業內人士透露，LVMH、歷峰集團和開云集團已擱置了旗下品牌于未來12個月在中國開設精品店或舉辦大型活動的計劃。
正如貝恩等機構分析，消費外流成為中國奢侈品消費遇冷的重要原因之一，受日元大幅貶值的影響，中國游客在日本的奢侈品消費支出正在急劇上升。
貝恩公司消費品和零售業務全球合伙人邢微微在今年年初曾指出，海內外奢侈品價差仍然是促成境外奢侈品消費的主要原因。根據貝恩對中國內地、歐洲和亞洲市場的奢侈品牌主要產品的抽查顯示，包括成衣、皮具和鞋履等主要奢侈品品類在國內的價格顯著高于日本和韓國等出境游首選目的地的價格。
在今年舉辦的《金融時報》奢侈品峰會上，Prada集團高管更是直言日本已成為第一季度亞洲奢侈品增長的的中心。
根據松屋披露的一組數據，相比于2019年，2023年在松屋銀座店消費的中國游客人數下滑36%至6.5萬人，但平均客單價增長88%至26萬日元，約合人民幣1.2萬元，推動其銷售額同比增長21%至173億日元。
有日本旅游分析師指出，與疫情前傳統跟團游占多數的時期相比，如今富裕散客的比例明顯上升，這些來自高收入階層的游客往往對日本已經有所了解，因此會進行一些奢侈品消費，并入住豪華酒店或前往北海道體驗滑雪度假。
從消費者在社交媒體小紅書上發布的日本購物分享來看，貨品的齊全程度以及門店購物體驗，是除了低價以外吸引其前往日本購買奢侈品的另兩大原因。
中國奢侈品消費者的外流，實則折射出本土市場客戶粘性的不足。
盡管疫情期間許多中國消費者逐漸培養了本土消費的習慣，奢侈品牌也借此通過在中國辦秀、舉辦展覽以及布局電商等方式完成對中國消費者的心智占領。
然而在旅行限制放開后，這些習慣并未得到完全延續，在價差和體驗消費的拉力下，有相當大一部分消費流向海外市場。
近年來，越來越多中國消費者在社交媒體抱怨奢侈品牌的配貨制度導致他們難以購買到心儀的奢侈品，除了屢次上榜的愛馬仕以外，Chanel、Celine等品牌的熱門單品也曾被銷售人員暗示配貨，LV和Dior等奢侈品牌的部分手袋同樣需要消費者等待數月才能夠購買。
由于奢侈品具有天然的稀缺性，奢侈品牌往往在市場中對熱門品類的流動和數量進行控制，但對于大部分有追求的中產消費者而言，購物門檻往往會動搖他們的購買意愿，使得價格低、體驗好、貨物儲備更為齊全的境外旅游市場備受青睞。
在經歷了疫情三年后，許多中國年輕中產消費者收入預期不明朗，選擇退出攀比游戲，降低奢侈品支出。
不過，中國市場依舊被視為必爭之地。
LV于今年4月在上海龍美術館舉辦全新寰游時裝秀，之后又在小紅書舉辦直播，邀請不同領域意見領袖細述此次2024早秋女裝系列時裝秀。據時尚商業快訊監測，此次直播時長約90分鐘，實現47萬觀看量，打破了小紅書奢侈品直播紀錄，并且開創了時裝秀和resee兩次直播的先例。
開云集團旗下奢侈品牌Balenciaga創意總監Demna也將亞洲首秀的地點定于上海，在今年6月發布品牌的春季25系列。該品牌還與支付寶合作推出聯名T恤，后者在中國擁有11億用戶，已做到真正意義上的家喻戶曉，而Balenciaga的意圖也已十分明顯，那就是在擁擠的中國市場被更多人銘記。
此時此刻，除了在中國市場頂住壓力，奢侈品牌其實別無選擇。
本文轉載自LADYMAX（ID：lmfashionnews），已獲授權，版權歸LADYMAX所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
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