上一代企業家提出“中國一定會跑出來3-5個超級洗護品牌，和寶潔洗護平分天下”的言論，拉開了洗護行業的三輪挑戰。
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挑戰寶潔的話題永遠不新鮮，因為結局從未有過意外。挑戰寶潔的話題也永遠新鮮，因為永遠有人前赴后繼。
審視下一輪挑戰最好的方式，就是沿著歷史的脈絡，去探尋代表企業的發展與落幕中，蘊藏的種種細節。這些細節，可以為后來者照亮前行的道路，也可以為新的挑戰者勾勒出可供參考的地圖。
洗護，作為近年來當紅的賽道之一，是整個美妝&個護產業中不可或缺的一塊拼圖。新成立的墨雪、Off&Relax、壹安態等，不斷用增長，挑戰市場認知；老牌洗護滋源、阿道夫等，紛紛公布新定位，力圖保持不下牌桌；護膚企業珀萊雅、福瑞達、錦波生物等，相繼成立新品牌，重心不斷向其遷移；甚至吸引來了國際美妝巨頭歐萊雅、雅詩蘭黛的關注，也想在新世代里攻城略地。
尤其是，當“護膚式護發”變成一種共識，當頭皮微生態成為一個最大公約數，當寶潔不再復當年壓倒性優勢，這幾乎使得，洗護市場成為了一塊必爭之地。
所以“中國一定會跑出來3-5個超級洗護品牌，和寶潔洗護平分天下”的上一代企業家言論，也一定會激勵出更多“國貨超越外資，先是彩妝，再是護膚，下一個就是洗護”的創業者愿景。
只是作為中國企業而言，從未贏過的輸家的愿景，這次能成嗎？
為此，文本采訪了曾在寶潔工作15年并擔任全球護發產品研發首席科學家、“護發素之父”、開創過無硅油時代的楊建中，希望透過其三十年參與、見證三輪挑戰的行業經歷，發現未來的趨勢與那個似乎永不落幕的話題的答案。
以下為楊建中口述：
01 第一輪挑戰：模仿起步，被碾壓式打敗
模仿時代：1988至2000年，中國洗護市場一直是寶潔、聯合利華的時代，直到2000年前后，拉芳、好迪、蒂花之秀、飄影的潮汕幫，以及武漢的舒蕾等國產品牌，先后推出10元以下的平價洗發水，通過搶占中低端市場突圍，用去屑、柔順、滋養等需求，等比對標寶潔旗下的海飛絲、飄柔、潘婷等產品，第一次對寶潔發起了挑戰。2002年，舒蕾以12%的市場占有率成為中國第二。2003年，寶潔反擊，發起多輪降價戰，飄柔推出9.9元洗發水產品。很快，這一代中國品牌，如流星劃過。
當時寶潔有關注這些中國品牌，但不是一個全球性戰略威脅，它當時的主要對手是聯合利華和后來的歐萊雅。這也跟寶潔當時在中國的市場份額有關，長期占據50%，最高甚至到60%。
就是說，你至少也得有個3%，才能入它的法眼。
所以我當時對舒蕾記憶猶新，也拿過他們的產品做測試。但怎么說呢，這一批技術都是模仿寶潔等跨國公司，然后用低價，走三四線市場。
還有兩個印象深刻，更早一點的奧妮（1995），和晚一點出現的霸王（2005），主打中草藥概念。都曾引起過寶潔的警惕，甚至不得不拿出同類產品去對沖。
不過這種差異化思路，更多體現在下一個時代。這一輪中國企業的最大共性，還是模仿+低價。
這當然也是國情使然，我們不能批評。但這里有個問題：洗護與護膚、彩妝不同，這是個走量的市場。
一瓶面霜50毫升，可能用1到3個月，一瓶洗發水500毫升，3、4個星期就用完了。在里面更起關鍵作用的，其實是規模優勢。
比如一種原料，寶潔一年要一萬噸，中國品牌一年只要100噸，那么寶潔的采購價格就會比中國品牌低很多。包材也是一樣。這些加起來，如果它的產品價格是寶潔的一半，就非常不合理。
所以，當中國品牌用低價搶占市場時，寶潔一點也不慌，因為它能很快把價格降下來跟你競爭。我記得那會兒，這些中國品牌大概是十幾塊200毫升，到2003年時，飄柔出了一款9塊9，像拉芳、蒂花之秀、舒蕾等，基本就是一棒打死。
那這個時候，如果中國企業還想繼續競爭，就只有繼續降價。繼續降價就意味著，要對產品品質做減法。消費者又不是傻子，所以這場戰爭根本打不贏。
記得當時見過一個中國著名品牌的老板，我問他一瓶洗發水的成本是多少，我一聽，這比寶潔還貴。我測過你的產品，知道你的品質，你的成本還比我高這么多，說白了，想打贏你是一瞬間的事。
這背后，是全方位的壓倒性優勢。
我是1994年進入寶潔，當時面試我的，是寶潔后來的全球CTO。他當時跟我說了一堆數字，印象非常深刻。他說，寶潔有9000位研發人員，1000多名博士，比哈弗還多，2萬多的專利數......我一聽這是壓倒性的，我說那行，我先進來吧。當時覺得，對自己是個更大的舞臺。
加上寶潔那會兒銷售額巨大，假設同樣拿出2-3%做研發，寶潔在相關領域的研發投入，也至少是中國企業的數百倍。
研發人員也是百倍，經費也是百倍，這意味著，它可以去做很長期主義的研究。
我進寶潔前三年是在美國，后來給我調到日本，給我的任務是，做出全世界最好的護發素。那會兒寶潔因為主推“洗護二合一”，所以在護發素這個領域斷層了很久，所以就有了這個課題。
我接手這件事的五年里，團隊平均有二十多人，做了大量基礎研究，召集了中國、美國、印度等國家8個頂尖科學家做頭腦風暴，探討技術路線。那些年里，幾乎每戰必敗，最后原班人馬里，只剩下我一個人，經歷了無數人的放棄，才最終做成。而這個技術一旦做成，第二年就給寶潔帶來了200億銷售。
這是什么意思呢？這種技術上的投入和長期主義，中國企業不可能擁有，那會兒民族品牌才剛起步。
此外，還有生產工藝。
比如一個配方，可以減少20%的原料使用量，并保證使用效果一樣。寶潔有大量工程師配合先進設備天天在研究這些。比如寶潔生產20噸產品耗時不到1小時，而中國企業生產同類產品2噸，可能耗時3-4小時，這個效率的差距就很大了。
全方位的差距導致，這個時代的中國企業，根本入不了寶潔的法眼，這也沒有辦法。
02 第二輪挑戰：至暗時刻，差異化競爭
2010年代，差異化時代：滋源，阿道夫發起第二輪挑戰，不再模仿，進行差異化競爭。分別有防脫，無硅油、無硫酸鹽，香氛等新需求出現。初步實現對寶潔的跟上。2017年，滋源以4.6%份額，成為中國洗護市場TOP10中唯一中國品牌。2021年，阿道夫以9.1%市場份額，首次進入中國洗護市場前三。
我是2009年離開寶潔，那會兒是中國洗護品牌的“至暗時刻”。因為第一波興起的這些國產品牌，要么像舒蕾賣掉了，要么下滑嚴重，要么消失成為歷史。
2003年起，江南大學的曹光群教授（江南大學化學與材料工程學院原院長、國家藥品監督管理局化妝品標準專家委員會委員）每年會在無錫會組織一場日化論壇，此前我都以寶潔身份參與，2010第一次以獨立身份參與時，印象很深。大家都對洗護這件事很悲觀，甚至有人說，“咱們就不要干了，根本干不贏外資。”
所以，當時是憋著一口氣，你們都不敢做了，我用技術創新幫你們做。
當時中國企業真的很努力，但沒辦法，我們的發展歷史太短了，沒有技術積累，也沒有那么大的資金投入。我也是中國人，還是想貢獻自己的畢生所學，希望能夠幫到中國企業。
那這個時代中國企業如何做，就是差異化。
其實上一個時代，有一個差異化例子，霸王，主打中草藥防脫。但它當時面臨的問題是，霸王起勢后，寶潔的飄柔推出防斷發，聯合利華的夏士蓮也做防斷發。霸王說是中草藥世家，寶潔就找北京同仁堂背書，聯合利華就找南京同仁堂背書。
所以差異化背后，如果沒有技術積累做支撐，中國企業還是很難與寶潔有一戰之力。
真正迎來一些改變的，可能還是無硅油、無硫酸鹽。
其實很巧，我的博士和博士后研究方向就是高分子，我進寶潔時開始也是研究硅油（一種高分子），到這個時代，我卻推翻了自己。
從2009年離開寶潔，到2014年滋源推出第一款無硅油洗發水，中間有五年，過程很艱難。技術方案我早就準備好了，找了大量中國品牌溝通，但大家還是上一個時代模仿的思路，不相信自己能實現從0到1。
最后還是碰到環亞的胡興國，無硅油這件事才逐漸成為國內洗護史上的一個標志。
這件事并非由我發明，2010年日本已經在流行無硅油，但它的流行并不合理。
硅油的功能是柔順、絲滑，本質是在頭發上形成了一層保護膜。當日本女性前往發廊做造型、燙染發時，硅油增加了難度與時間。太滑了不好做造型，有保護膜染色需要更長耗時。
所以對發廊行業來說，硅油是個麻煩，乃至出現發廊工作人員跟消費者說，“硅油會阻塞毛囊”。
于是，日本就開始流行無硅油配方的產品，而且基本都是高價格。這意味著市場出現了機會。
從我的角度，我知道硅油不會阻塞毛囊，它更重要的問題是不可生物降解。
硅油是一個高分子，非常穩定，和橡膠一樣。但橡膠是有型的固體，硅油是液體，隨著我們的使用越來越多，它流到江河湖海沒法降解，也很難回收，這會影響人類未來的世世代代，很大的環境問題。所以，這是我推無硅油的核心原因。
但這里面有個問題，當時日本消費者在洗發水和護發素的使用占比上，已經達到了1:1。也就是說，它不需要洗發水來提供柔順。所以無硅油洗發水的流行，是容易實現的。
但中國當時是7:1，這意味著，在中國做無硅油產品的難度，是非常大的。
所以中國在推廣無硅油產品時，會用上阻塞毛囊這樣的營銷說法，不然，這件事很難在中國流行。
不過無硅油，只是這件事的前半句話，還有后半句，無硫酸鹽。所以葉茂中當年寫了一句廣告語，“洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎？”
這句話背后的邏輯是，頭皮護理的意義大于頭皮。因為頭發一旦長出來，它就是死亡的細胞，細胞死亡后，你怎么弄它也活不了，頂多只能讓它看起來柔順有光澤一點，這是一個物理現象，不是本質。
而頭皮上的細胞和組織是活的。頭皮就像土壤，頭發就像莊稼，土壤調得好，莊稼自然好。這個理念現在很好理解，但在15年前，我開始說這件事的時候，其實很少有人理解，這也是時代的進步。
對應的技術路線就是無硫酸鹽配方，也是我說的頭皮護理2.0時代，為頭皮減負。1.0時代是純清潔，會使用一些刺激性很強的硫酸鹽類表面活性劑，給頭皮造成很大的負擔。這也是我們從關注頭發到關注頭皮的開始。
所以，為了平衡我的內心，無硅油和無硫酸鹽的組合，才是完整的方案。
但這件事的難度很大，無硅油時代之所以能成，完全是天時地利人和，有科學家的技術，有企業家的魄力，有營銷家的創意，缺一不可。
這個時代還有一個新需求，香氛。我很認可阿道夫，它抓住了消費者很巧妙的一個需求點。
其實每次做消費者調研的時候，消費者的第一句話都是，“哦，這個挺好聞。”其實誰都知道，香味對洗護產品很重要，但從沒有人把香味作為一個重點的核心。
香味的技術層面如何，我不好評價。我關注香味是覺得，它還有個更深層的含義。除了它能很大程度上影響消費者喜好外，對心理也有很大作用。
這幾年，我們一直在研究，通過腦波的檢測，香味這個因素，是否會影響人的心理。后來得出的結論是，它能深化睡眠，減少壓力，提高精神注意力。這三個作用都經過了驗證，合在一起就是身心健康。
你像許多人脫發嚴重，除了生活習慣的變化外，更多就是心理壓力。
總的來說，因為有些企業實現了差異化，發現了新需求，積累了一定技術，所以實現了對寶潔的初步趕追。
但新需求背后的技術積累，依舊是一個重點，不然，可能也會像上一個時代的奧妮、霸王。
03 第三輪挑戰：科技時代，重蹈覆轍還是逆天改命？
2020年代，科技時代：功效時代，頭皮微生態時代。更多新國產品牌出現，許多國產護膚品牌加入。
近幾年，確實出現了一些新品牌，也有一批護膚品牌加入。我個人的第一個觀點是，頭皮微生態一定是未來的發展方向。
但光有這個方向，是否未來就能成功，實現對寶潔的超越？現在還很難說，因為至少還存在幾個問題。
做頭皮微生態方向的品牌，一定會越來越多，這里面一定會出現兩類存在。一類是真的想做好產品的，長期主義的。另一類是玩概念的、沒有實質的，我已經看到了一些。
第二個是，人們對頭部的感知與面部不同。頭皮上10萬根頭發的總表面積是臉部皮膚的數倍，其次洗發水的使用方式，是反復揉搓，護膚品只是輕輕覆蓋。
這也就是為什么，人人都能告訴你這個洗發水好不好，但護膚品的好壞，不是人人都能很快感知的。這更考驗你對這件事研究的厚度。
第三個是，洗護和彩妝、護膚不一樣，它是個規模行業。消耗量決定了，它對成本有更高的要求，更需要規模的優勢。
而作為護膚企業來說，你天生就沒有做過，難度會非常大。
最后一個，你看現在的這些品牌，主打的需求還是去屑、控油、止癢等，這里面有個問題是，以前也是去屑、控油、止癢，現在還是，但你說現在有了頭皮微生態，那么消費者對功效的預期一定會變高，對你產品的要求，也一定會變高。
但問題是，頭皮微生態是什么？它的作用意義是生物屏障功能。屏障是為了保護我們的頭皮，是預防問題的出現。而去屑、控油、止癢等，是病態。
一個是治病，一個是防病。
所以打著頭皮微生態的旗號，干的還是傳統解決消費者問題的事情，很可能得不到好結果。
很多人不明白，化妝品的功效是有限的，不是無限的。藥品都不能達到無限，為什么要在化妝品上追求無限？
如果無止境地追求，最終一定會忽視安全考慮、添加違禁成分、走向違法犯罪的道路，這樣的例子已經出現過許多。
消費者為什么不用藥品、不去做醫美？這都比護膚品有效，所以要意識到，化妝品功效的有限性。
那么作為頭皮微生態而言，它本來就是防病，不是治病，過度追求功效，并非它的初衷。
所以，這個時代中國企業能否超越寶潔，我持謹慎樂觀態度。樂觀的是，在彩妝、護膚領域，中國企業都已經實現或接近實現了超越，但洗護這件事，還很難說。
這是對企業內部而言，對外我們也要關注消費者，能否接受頭皮微生態。
至少對目前大多中國消費者來說，它大概更接受“治病”，而非“防病”。
那么在這個過程中，你需要抓住，接受“防病”作為消費決策的群體，培育這部分人群，等待這部分人群擴大，萬一抓錯了人群，沒等到那一天，很可能就功虧一簣。
當然，這種轉變正在發生，但這一定是長期的。
在這個過程中，最重要的，還是研究的積累，長期主義的堅持。沒有這些，恐怕還會重蹈過去那些年的覆轍。
本文轉載自化妝品觀察 品觀（ID：pinguanjun），已獲授權，版權歸化妝品觀察 品觀所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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