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養樂多：卷又卷不贏，躺又躺不平

繼漲價、裁員后，養樂多刺激銷售額的重任最終落在了“新品”上。

陳靜零售商業財經2024年7月9日
“佛系”養樂多，坐不住了。
前后不過一年，養樂多便先后推出500億低糖“小金瓶”、首個水果（蜜桃）味新品，甚至還于近日將國內各省份特色景點印在了瓶身包裝上。

養樂多景觀瓶 圖源：養樂多

加快的推新速度與營銷玩法，明顯不符合養樂多一向沉穩低調的“氣質”。畢竟，自2002年進入中國市場后，時隔十四年，養樂多才推出了低糖版“小藍瓶”。
養樂多種種舉措或許和其業績“焦慮”有關。數據顯示，截至2023年9月，養樂多在中國市場的日銷售量同比下降23%至253萬瓶，而巔峰時期日均銷量曾高達760.9萬瓶。
2023年初，養樂多還試圖通過漲價來扭轉業績下滑態勢，在中國全境銷售的2款乳酸菌飲料分別提價8.7%-14.3%不等，但漲價收效甚微。2024年初，據日本經濟新聞報道，養樂多上海子公司裁員800人，占總人數20%左右。
繼漲價、裁員后，養樂多刺激銷售額的重任最終落在了“新品”上。
「零售商業財經」認為，從最初的“益生菌飲料”代名詞，到如今落入消費者“不選擇”或者“少選擇”的境況，養樂多或許并沒有敗走同類產品競爭，而是“送”走了屬于自己的時代。這背后的原因大致有二：一是“健康濾鏡”被打碎；二是，市場預判、戰略決策的失誤，以致錯失發展良機。

01 堅持 or 創新，“擰巴”的養樂多

靠“一款單品、 一個包裝、一類市場”打天下，曾經的養樂多有極強的品類心智、品牌辨識度，這也是養樂多的自信來源。
在Facebook上，曾有68000位菲律賓消費者聯名要求養樂多推出1L裝的產品，甚至當地電視臺也應聲支持，但養樂多依舊不為所動。
對此，養樂多官方解釋稱，100ml小瓶包裝是為了確保消費者能夠一次性喝完，避免因喝不完滋生細菌或二次污染，同時保證活性乳酸菌的數量。
養樂多對產品理念的極致追求某種程度上也限制了它與時俱進的步伐。在益生菌飲品尚未有大瓶解決方案之際，蒙牛就順勢推出了340ml優益C。數據顯示，2023年優益C以3.58%的市場份額位列乳酸菌飲料單品排行榜第四位，緊隨養樂多其后。
“單品致勝”邏輯更適用于“順風局”，如今，養樂多面對銷量下滑和市場變化的“逆風局”，尤其在后來者居上的趨勢下，也不得不進行產品創新。
不過，當下的養樂多僅圍繞“大單品”做配料創新，推出大單品的“副版本”，不僅無法給消費者新鮮感，也會造成大眾對“大單品”認知混淆的局面。
以2023年養樂多推出的“小金瓶”為例，其是在低糖版小藍瓶的基礎上，將活菌數量增加至500億，同時添加高膳食纖維、高鈣、高維生素D、高維生素E等營養成分；而今年推出的蜜桃味“小粉瓶”則是在原味“小紅瓶”的基礎上融入蜜桃風味，并添加了1.1毫克鐵營養元素。

養樂多小金瓶產品信息 圖源：養樂多

因為添加了更多營養物質，養樂多新品往往價格更高。在京東養樂多自營旗艦店平臺上，小紅瓶、小藍瓶、小金瓶(單位：100ml×5瓶)的售價依次增長，分別為12.8元、13.8元、16.8元。
消費者對于養樂多產品創新的感知，更多停留在“變相”漲價上。事實上，對于“創新”的邏輯，養樂多也有一套自己的認知。
養樂多（中國）投資有限公司董事長兼總經理平野晉認為，如果提供太多的各種各樣的產品，“可能會使消費者對于產品定位產生混亂，對養樂多的認知就沒有那么清晰。”
可見，養樂多更愿意在“舒適圈”里進行小步迭代，但如此“簡單”創新既難以打動消費者，也可能帶來品牌“內耗”。
相關數據也驗證了這一點，從2022年到2023年，小紅瓶和小藍瓶的市場份額共計下降了3.14%，而小金瓶僅新增了1.16%的市場份額。顯然，新品和漲價策略都未能彌補養樂多市場份額下滑的缺憾。

圖源：馬上贏

「零售商業財經」認為，養樂多圍繞大單品做微調的產品創新策略，只能維系現有客群，難為養樂多帶來更多市場增量。此外，新品漲價還會影響價格敏感人群的復購意愿。
值得注意的是，養樂多雖然對益生菌飲品的創新步調謹小慎微，但在藥物研發、化妝品、職業棒球隊等領域卻展開了大膽嘗試，只不過，目前多元化布局均收效甚微。養樂多集團2023年營收數據顯示，食品板塊仍為主導，營收占比達9成以上，其他業務則不足1成。
養樂多目前的困境是：既不具備推出“換代”大單品的創新實力，多元化布局又難以與主營業務形成戰略協同。在“單品致勝”的邏輯里安逸慣了，養樂多的創新驅動力明顯不足。

02 “健康濾鏡”破碎背后

除經典“小紅瓶”外，真正令養樂多“扶搖直上”的還屬其產品與“健康”概念的深深綁定。
“健康”貫穿養樂多發展的始終，也是其立身之本。養樂多原本就是為解決日本民眾的腸道疾病問題而生，是由代田稔培育出“干酪乳桿菌代田株”后，將該益生菌制作成飲料發售“健康產品”。
2002年，養樂多正式進入中國市場，并借助廣告營銷、線下主題活動、“養樂多媽媽”銷售模式等途徑普及“益生菌有益于腸道健康”理念，由此養樂多成為了“益生菌飲品”的代稱，以及腸道健康的“守護者”。
但近年來，養樂多的“健康理念”頻被大眾質疑。以養樂多經典原味小紅瓶的配方為例，其主要成分為水、白砂糖、脫脂乳粉、葡萄糖、活性乳酸菌等，其中碳水化合物的含量高達5.7g/100ml。根據現行上海試點飲料分級制度，養樂多小紅瓶被歸類為最不推薦的D級。

圖源：上海飲料分級政策試點

有研究人員表示，一般情況下，碳水含量超過5g/100ml就屬于含糖量高的，從配料看實際上就是糖水，不建議過多食用。此外，養樂多所使用的“脫脂奶粉”含量較低，無法保證營養，而食用香精未披露具體成分，或為合成香精。
此外，益生菌是“智商稅”的討論也甚囂塵上。多項研究表明，益生菌對腸道健康并無效用。
以色列魏茨曼科學研究所的免疫學家Eran Elinav在頂尖學術期刊發表論文表示，通過對人體腸道內部進行實驗發現，益生菌高度依賴于個體，并不是人人都能受益。
無獨有偶，首都醫科大學校長饒毅表示，在全國推廣的益生菌無一不是假藥，其認為，目前并沒有研究證明益生菌對人體有益，且一些研究結果出現相悖、模糊不清的情況，難以定論益生菌的有效性和安全性。
諸多權威人士和科研報告的質疑聲，逐漸將“養樂多”拉下“神壇”。失去濾鏡的也不止養樂多，我國市場益生菌、乳酸菌飲料行業的銷售情況也不容樂觀。2022年至今，該飲料類目整體呈現出均價、份額雙雙下滑的趨勢。
但值得注意的是，圍繞品類的健康痛點，不少賽道玩家也積極給出了全新的解決方案，諸如安慕希通過迭代無菌后添加技術，解決了常溫長保質期產品活菌數量保持的技術難題；蒙牛培育出副干酪乳桿菌PC-01在內的多株自主知識產權益生菌菌株，旨在提高益生菌的存活率。
然而，曾經的“品類王者”、頻頻出新的養樂多，卻至今沒有給出讓行業為之一振、眼前一亮的迭代策略。這也再一次證明，養樂多的新品并不是創新驅動，而是以“漲價”為隱性意圖、維持業績繁榮的保命之舉。

03 桎梏為何？

不難發現，養樂多進入國內二十余年，仍止步于乳酸菌細分賽道。制約其發展的除了賽道風向變化外，還有其自身決策的失誤。
首先，硬件產能未跟上，錯失市場增長機會。
事實上，2010年養樂多中國地區的銷售排名就已經是全球第四，不過養樂多本著謹慎的銷售策略，僅布局了幾個一線城市和沿海城市。雖然在各大賣場的要求下，養樂多開始加快內陸市場的布局，但產能始終有限，且相應的冷鏈體系建設也不夠與時俱進。

養樂多南昌宅配送中心開業 圖源：養樂多

直到近幾年，養樂多才開始加快開建更多的生產基地和完善國內供應鏈體系，試圖向三線城市及下沉市場擴展，但這個步調顯然有點太慢了。如今，在消費者擁有更多選擇之時，三四線城市的消費者是否會為養樂多這個“洋品牌”買單是個問號。
第二，終端銷售渠道管理不力，市場亂象叢生，導致高端品牌形象不穩。
當前，養樂多銷售渠道主要依賴國際連鎖及本土大型連鎖超市、大賣場。價格方面，養樂多目前的售價表現為便利店＞超市＞量販零食店。
例如，養樂多小紅瓶在上海地區日系便利店的售價為14-15元，而聯華超市僅賣12-13元。在下沉市場，養樂多則積極擁抱量販零食店，諸如此次小粉瓶的線下首發，養樂多便選擇和老婆大人聯名合作，不僅推出聯名款禮袋，還贈送精美玻璃杯。此外，在會員日期間，還可以參與門店的打折活動。
養樂多在連鎖便利店的售價日益攀高，在下沉市場卻頻繁促銷打折，多元渠道布局下，養樂多控價能力一般，長久以往會使整個價格體系受到威脅。不僅如此，養樂多失活和過期產品未處理到位，亦會對品牌造成傷害。
養樂多產品以“活菌型乳酸菌”為主，對溫度和效期有著嚴格的要求。但是，由于養樂多對銷售終端渠道管理不力，失活和過期產品流向奶茶店或是被消費者誤食的新聞屢見不鮮。例如，2022年6月江蘇海安市市場監督局執法人員在對奶茶店進行監察時，就發現了一奶茶店正在使用過期4個月的養樂多產品進行飲品生產。

圖源：海安發布

再者，養樂多營銷玩法不足，未能把握私域流量的增長機會。
養樂多本身是攜帶“私域基因”的，其開創的家庭配送模式“養樂多媽媽”便是代表，但目前養樂多媽媽在中國市場帶來的銷售比率僅為1成，遠低于日本市場。
當瑞幸咖啡利用社交媒體、線上廣告和移動應用程序等渠道進行廣泛的品牌推廣和用戶互動時，養樂多的微信小程序在今年5月才姍姍上線，而且就目前來看，其產品價格、配送方式都與淘寶官方旗艦店別無二樣，很難助力其深耕私域流量。

左圖為養樂多微信商城，右圖為養樂多淘寶官方店

綜上，養樂多雖然進入中國市場足夠早，也本該有更多機會開拓市場，但對經典大單品的過于自信，導致其對市場判斷不足。尤其在極致品價比、健康化需求的消費偏好下，養樂多已經沒有躺平的條件。若還不刀刃向內，養樂多或許就是下一個“時代的眼淚”。

本文轉載自零售商業財經（ID：Retail-Finance），已獲授權，版權歸零售商業財經所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

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