當高舉快打的流量營銷失靈，“覓光們”又要何去何從？
圖片來源：視覺中國
在新消費品牌崛起的時代，“流量在手，天下我有”曾是品牌擴張的不二法門。曾有人總結出一套固定公式：5000篇種草筆記+2000條KOL問答+頭部主播帶貨=一個新品牌。
過去幾年間，一批網紅品牌深諳此理，并將這套玩法用到極致，用三五年時間走完了傳統消費品牌走了幾十年的路。然而一個周期過去，部分曾經擅長向資本講故事的新品牌，似乎走入了困境。
近期，一則爆料消息在社交平臺上發酵，頭部家用美容儀品牌AMIRO覓光母公司宗匠科技宣布大裁員，原因是公司“經濟困難，已向相關部門報備”，甚至有傳言稱公司已經破產。據媒體報道，覓光聯合創始人CFO金昶以及公關業務負責人已離職，品牌相關團隊基本被裁撤。
很快，覓光官方發文稱，公司業務運行穩健，全線產品及售后服務均正常提供，各項業務均有序推進中。
《天下網商》從覓光多名離職員工處了解到，受整個行業影響，今年品牌銷售急劇下滑，裁員的確存在，從去年至今一年內，公司員工人數縮減明顯。
作為國內美容儀賽道的“一哥”，覓光一直備受市場關注。從一面化妝鏡起家，覓光曾是新消費品牌轉型的典范，2020年，覓光推出脫毛儀和射頻美容儀產品，在接受自媒體“程前朋友圈”采訪時，覓光創始人兼CEO王念歐透露，拓品成功后，覓光2021年、2022年銷售額分別為4億元和20億元，2023年增速在50%以上。如此，銷售額應當突破30億元。
品牌狂飆之際，背后卻早有隱憂。2022年3月，國家藥品監督管理局發布公告，自2024年4月1日起，未依法取得醫療器械注冊證的射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品，不得生產、進口和銷售。過去半年間，包括覓光在內的不少美容儀品牌開始“自殺式”降價出清，產品安全問題頻出。
當潮水褪去，靠頭部達人和營銷而堆積起來的銷量大幅下降，屬于覓光的市場也在被迅速分走。當高舉快打的流量營銷失靈后，覓光還剩下哪些底牌？
網紅品牌大撤退，前離職員工：“高管陸續離開，裁員長期存在”
這輪風波，在7月4日開始發酵。
社交平臺上有用戶發帖稱：“突然通知被裁，賠償只有0.5N，我該如何保障自己的權益？”雖然并未寫明具體企業，但在互動評論中，該用戶透露出是“a開頭的公司，沒錢支撐經營了。”
同時有用戶發貼稱，該公司為員工提供兩種方案：一是員工休假3至6個月，期間月薪為深圳最低工資標準2360元的80%，即1888元；二是接受0.5N的賠償金，在7月8日前離職。
僅一天內，相關的帖子被相繼刪除，已無法在社交平臺上檢索到，但網絡上逐步出現了更多關于“覓光疑似破產”、“覓光跑路”等報道，引發大范圍的討論。
“講破產是夸張了，但公司的確一直在裁員。”在社交平臺上，一位在今年四月離職的覓光前員工告訴《天下網商》。
陳玉（化名）最早感知到危機的流動，是從高管離職開始。從今年開始，多名業務負責人頻繁變動，離職率很高，負責品牌相關的團隊基本全被裁撤。
據她透露，自己雖然每個月的業績都達標，但還是沒能逃脫裁員，公司給出的理由就是正常優化，組織架構調整，當時給了一定的補償。
“離職不久，又在招聘軟件刷到覓光仍在招聘有經驗的新員工，找人補位。”陳玉無奈的表示。
另一位覓光離職員工在帖子下留言：“具體裁多少人不清楚，但是我們整個部門都沒有了，這次應該算是規模最大的一次裁員了。”
據《天下網商》觀察，目前覓光在各大電商平臺及社交媒體上的運營狀況也仍在正常推進，其店鋪直播仍在進行，官方賬號同樣在保持更新。
深陷裁員風波，覓光創始人兼CEO王念歐在朋友圈寫道：“前段時間受行業惡性競爭影響，確有挑戰，但所幸上下同心，已掙脫困局，覓光已成立9年，將堅定的走向第10年。”
乘風而起，從一面鏡子起家到年銷30億
在諸多回應中，覓光一直向外界傳遞公司經營平穩，但這個網紅品牌，也在面臨困境。
“企業一定要明確自己的增長飛輪，覓光的增長飛輪是產品帶動口碑，口碑積累流量，流量帶來規模，規模帶來的便是資源的聚集，而后再反哺產品。”在媒體采訪中，王念歐曾這樣闡述覓光的增長邏輯。
但回看其整個發展歷程，品牌的走紅，天時地利的流量營銷是關鍵因素。
2015年，王念歐拉上浙大校友酈軻共同創業，想要從消費者需求出發，研發出一款滿足用戶痛點、癢點、爽點的產品。在用戶調研中，兩人發現女生對于化妝時補光的需求，而市面上，并沒有與之匹配的產品。
經過兩年的研發，一款售價899元的“AMIRO（覓光）”智能化妝鏡推向市場。一面近千元的鏡子，如何讓用戶買單？覓光的解法是——大手筆營銷。
2017年，網紅種草全面爆發，流量紅利盡顯。在小紅書上進行大規模筆記投放、美妝博主種草，覓光化妝鏡的銷售額開始爆發。2018年天貓雙11晚會，覓光成為鏡頭中桌上標配的化妝鏡，這次亮相，迅速帶動了這個大單品的爆發，僅一年時間，覓光化妝鏡銷售額便突破1億。
嘗到了流量的甜頭，覓光開始將這一打法復制到直播電商平臺，頻繁出現在李佳琦、薇婭、羅永浩、廣東夫婦等頭部主播直播間中，并在“浪姐”等綜藝節目中大手筆植入。
這個無中生有的品類，在幾年間便占領了不少女性的化妝桌。在品牌發展的過程中，王念歐思考，在科技行業，做小而美的事情是沒有意義的，化妝鏡終究是個小品類，如何拓展品類，把不同產品賣給同一群人？
家用美容儀，成為覓光盯上的新賽道。
數據顯示，2019-2022年，天貓、京東等電商渠道上，美容美體儀器市場規模由76億元增長至119億元，復合增長率達16.35%，用戶開始從醫院場景轉移到家用美容儀消費場景中。和化妝鏡相比，美容儀的客單價和市場天花板明顯更高。
2020年，覓光相繼推出了射頻美容儀、脫毛儀，客單價拉升到了2000元以上。與化妝鏡的打法如出一轍，覓光同樣采取了鋪天蓋地的“重營銷策略”，在短視頻種草、達人直播上投入重金，以流量換銷量。蟬媽媽數據顯示，僅在2022年一年，覓光便合作了900位抖音達人，達人貢獻銷售額高達7.5億。在界面新聞的報道中，有覓光前員工透露，2023年覓光的推廣營銷費用超過2億元。
潮水退去，口碑與銷量下滑
在“流量紅利” 釋放的早期，燒錢請KOL、頭部直播轟炸式出貨的打法的確奏效，但這套游戲規則太容易被效仿，并不存在真正的競爭壁壘，同時期崛起的花至、極萌美容儀走的都是類似的路數。
砸錢做營銷，這些美容儀品牌構建起了龐大的消費者群體，然而消費者規模和市場份額的擴大，不少品牌的產品口碑卻沒有同步提升，反而走向了令人堪憂的反面。
對覓光而言，流量打法失效后，后遺癥開始顯現。
覓光極其依賴小紅書種草以及頭部主播，導致成本居高不下。據“藍鯨新聞”報道，如果要保本，覓光的單場直播GMV至少要達到500萬元，且退貨率要控制在20%以內。
然而，近兩年來，美容儀行業迎來價格戰，加之直播電商已到拐點，曾經一度賣斷貨的美容儀也賣不動了，且退貨率也在不斷飆升。今年618，覓光在抖音美容儀榜單的排名已經從去年的第2名跌至第5名。
據魔方市場情報統計，2023年下半年，覓光在淘寶天貓平臺的銷售額較上一年度減少了19.1%；2024年前兩月，其銷售額更是急劇下滑82%。
質疑覓光對渠道缺乏把控力、智商稅、產品安全的聲音不斷，去年雙11 期間，覓光就因線上線下產品價差千元，被不少網友指出價格欺詐。例如AMIRO覓光膠原炮第一代產品，在京東、天貓、抖音等平臺標價都在4599元左右，但在線下的山姆超市及山姆會員店App里，售價僅為2999元，價差達到1600元，當時就曾引發大量的消費者投訴。
對于美容儀產品來說，安全同樣是繞不過的問題。在黑貓投訴以“覓光”為關鍵詞檢索，可以發現眾多網友控訴使用產品后，皮膚出現紅腫、冒痘、燙傷等問題。
“用錢做廣告，用腳做產品，用力割韭菜，用科技修補不能繼續割韭菜的bug”、“真的慎用啊，毀臉了需要更多的錢去修復”。在社交平臺，消費者的各種質疑聲不絕。
吃盡流量紅利后，品牌的產品力沒有為覓光帶來下一波的增長，高光時刻沒能延續。
美容儀行業，能否迎來喘息契機？
覓光的處境，并不是孤例。
從行業端來看，產品安全問題、瘋狂營銷，以及線下價格背刺線上，是美容儀品牌面對的共性問題。
2018年前后，以Clarisonic科萊麗、FOREO斐珞爾、Refa、宙斯為代表的一大批海外高端美容儀品牌，沖進國內市場，通過小紅書種草，直播帶貨成為初代“網紅”。
巨大的市場空間，讓不少國產品牌看到了機會，如今的國產美容儀頭部品牌，也大多起勢于那個時期。例如創立于2019年的FLOSSOM花至，從初老人群切入；2021年，脫毛儀品牌Ulike孵化了Jmoon極萌，主打提拉緊致、抗初老等功效。這幾家美容儀頭部品牌，同樣沿用了海外高端美容儀品牌的擴張策略，靠地毯式營銷快速獲取流量。
然而在行業發展過程中，部分美容儀產品也曾被媒體曝出存在安全隱患，頭部品牌也屢屢出現在投訴名單中。
為了整治美容儀行業亂象，2022年3月，國家藥監局發布《關于調整〈醫療器械分類目錄〉部分內容的公告》（簡稱30號公告），明確了射頻治療儀、射頻皮膚治療儀將按照Ⅲ類醫療器械管理，從今年4月1日起，未取得醫療器械生產、經營許可（備案）的企業，不得從事相關產品的生產和銷售。
據國家科學技術部政務服務平臺信息顯示，目前國內美容儀品牌中，花至、雅萌、OGP時光肌、覓光都進行了射頻美容儀試驗備案并啟動了臨床試驗項目。然而，第三類醫療器械是醫療器械中管理標準最高的，從臨床備案、試驗完成、注冊提交及至受理下證，整個審批周期接近兩年。而家用射頻美容儀行業缺乏此類先例及相關指導文件，申請難度加劇，以至于到今年30號公告正式生效時，尚沒有一個家用美容儀品牌取得第三類醫療器械注冊證。
這也使得2024一開年，“美容儀降價”便多次沖上微博熱搜，曾經均價都要好幾千的貴婦射頻美容儀，短時間內便降至千元出頭，“打骨折”的操作也成了常態。而到了2024年4月1日當天，各大電商平臺紛紛下架了相關產品。
但是最近，美容儀市場又“復活”了。7月8日，國家藥監局再次發布“關于進一步明確射頻治療儀類產品有關要求”的公告，對美容儀行業進行了短期的“松綁”。
本次新規將原本禁止生產、進口和銷售射頻類相關產品的時間，從2024年4月1日推遲到了2026年4月1日。也就是說，還未拿到醫療器械證的射頻美容儀行業，又多了兩年的緩沖時間，相關企業可以繼續售賣存貨，并完善注冊手續，這兩年的時間內進行第二增長曲線的探索。
這一新規，給了品牌們一些喘息的時間。“覓光們”，也是時候探索其商業模式的可持續性了。
本文轉載自天下網商（ID：txws_txws），已獲授權，版權歸天下網商所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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