在一個消費普遍降級、消費企業大多選擇降價的周期里，優衣庫逆勢漲價的策略是否太過冒險？
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事情過去了一周多，陽山還在逐幀復盤當時的場景。
她在家附近的優衣庫看中了一條裙子，標價299，設計師款。“我想著反正早晚打折，于是就放回去了。”一位路過的店員突然轉過來對她說，這是設計師新款，不會打折的。
“說實話，當時我有些尷尬。”事后陽山告訴36氪。是該反問一句“永遠也不打折嗎？”還是承認等待降價有點丟臉？陽山也拿不準。
她把這段經歷分享到小紅書上，有網友回復說，店員也許的確在陳述事實，“不論什么款式都會打折的，但現在設計師款打折幅度小了很多”。
越來越多的人發現，優衣庫變貴了。
以前79元、99元一件的打底衫，現在幾乎找不到，200元以下的衣服也只出現在打折區，取而代之的，更多是699、799，甚至是1299元的羽絨服。夏天人手一件的快干T恤，優衣庫能賣到149元了。“找找代購，這個價格都可以買到一打三件的CK短袖。”陽山說。
優衣庫到底貴了多少？很難找到公開的具體數字，因為它的日本母公司一直都否認在中國市場提價。消費者能感受到的是折扣是實實在在地在變少，這一點我們在去年9月就得到了優衣庫內部人士的確認。
“以前優衣庫的價格非常透明，折扣也非常有規律。”Zigo是豆瓣優衣庫小組的老成員，也是鐵粉，“有階梯式的常規降價，也有幅度更大的限時特優，網上也很容易找到攻略，公眾號也有相關通知。”
Zigo告訴36氪，現在優衣庫的折扣非常難蹲，好不容易有了好價，一不留意又漲回去了，“很沒有誠意。”
不得不說，一開始優衣庫的漲價策略確實是奏效的。
2023年8月31日的前12個月里，優衣庫全球收入和盈利增長明顯。中國市場也一樣，營收上漲15%，利潤大增25%。分析稱雖然與前一年的低基數有關，但漲價也是拉動毛利的一部分。連迅銷CFO岡崎健都不無得意地表示，“即使漲價，我們的銷售額也能實現增長。”
但很快，消費者開始不買單了。
截至今年2月的前三個月里，優衣庫中國內地市場的同店銷售和利潤均出現下滑。進入春季，優衣庫的表現仍未見起色，大陸和香港市場的利潤和盈利大幅下滑，大中華區的整體業績增長全靠臺灣地區貢獻。
在給36氪的回復中，優衣庫預計下半年大陸市場收入和利潤還將大幅減少，恢復增長還要等到“下一周期”。
消費者不是不買了，只是不再買優衣庫了。
在中國，大牌“平替”優衣庫遇上了被“平替”的命運。《DT商業觀察》曾經做過一期統計，發現幾乎所有優衣庫的熱門款都能在拼多多、1688上以不過百元的價格買到手。其中就有餃子包、搖粒絨拉鏈茄克、設計師合作系列搖粒絨連帽拼接外套等等。
在小紅書上，隨處可見“優衣庫平替品牌”的帖子。不少帖子還列出工廠名稱，“是可以拿去優衣庫退貨的程度”，一篇標題這樣寫。
優衣庫今年最熱賣的單品是一件99元的正肩T恤，有服飾電商人員告訴36氪，這樣的T恤可以以四五十塊的價格在電商上輕松找到，“質量還可能比優衣庫更好。”
在優衣庫大中華區CEO潘寧最近的簡報中，優衣庫首次承認“平替”消費潮對公司的沖擊明顯。
在歐美市場，抱怨優衣庫越來越貴、打折越來越少的聲音也很常見。
“北美知乎”Reddit上，有定位加拿大的網友說，過去19.9、24.9加元的法蘭絨襯衫，現在要賣到40加元。一位澳洲網友給出一則更驚人的對比數字，三年前僅售9.9澳元的男士純棉T，現在已經漲到了24.9澳元。
評論區里，不少被優衣庫漲價勸退的網友轉向了MUJI、L L.Bean 這樣曾經被嫌貴，但現在已經“更有性價比”的品牌。
“快時尚的崛起本身是就全球范圍分工合作的結果，”長期觀察快時尚的分析人士Lim告訴36氪，“傳統的服裝企業從計劃推出商品到開始販賣，起碼需要半年到一年左右的時間，Zara把這個流程壓縮到幾個月，而SHEIN已經可以做到以周為計。”
Lim認為，優衣庫雖然在款式和設計上與一般快時尚不同，但本質上仍是一樣的，都是利用成本端的優勢來制造價廉物美的產品。“漲價之后，追求絕對質量的消費者會選擇別的品牌，更看重性價比的消費者就轉向電商了。”
在一個消費普遍降級、消費企業大多選擇降價的周期里，優衣庫逆勢漲價的策略是否太過冒險？現在，它似乎意識到了問題。
“原定價49元，新價格39”，最近不少店門多了這么一塊標識，強調是原價的調整，而非打折。
優衣庫曾在2014、2015年間兩度提價，期間同店銷售有所增長，但客流量明顯減少。柳井正趕緊亡羊補牢，降價30%，但消費者“沒有感受到更便宜”，因此收效甚微，財報持續下跌。2016財年，優衣庫全球盈利下滑了22.6%。
優衣庫是在日本經濟大衰退時期成長起來的公司，它也許該重拾一種傳統，認真思考如何面對消費者日趨拮據的錢包。
本文轉載自36氪未來消費（ID：lslb168），已獲授權，版權歸36氪未來消費所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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