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困在“退貨率”里的女裝電商，何以擺脫惡性循環？

一邊是消費者買不到滿意衣服的困境，另一邊是商家經營不善、舉步維艱的處境，女裝電商似乎在走向一種詭異的雙輸結局。

弋曈 刺猬公社2024年7月22日
幾天前，一則有關退貨的消息再度登上微博熱搜——400件裙子被集體退貨，店家損失8000元。今年以來，由退貨引起的客商糾紛屢屢發生，一股洶涌的女裝電商閉店潮在2024年被掀起。
無論是單場銷售過億、500萬粉絲的抖音女裝主播巨頭，還是淘寶多年五金冠網紅店鋪，抑或是今年剛入局不久的電商新人，逃離的戲碼無處不在。
難做的不僅是商家，也有不少用戶告訴刺猬公社，2024年是退貨最多的一年，也是網購體驗最差的一年。
15年網購用戶瑞霖，一直秉持能穿就不退的原則，今年也開啟了“退退退模式”。她坦言：“漫長的預售周期、嚴重的貨不對板、到貨后明顯穿洗過的痕跡......誰能忍住不退？”
就在剛剛，瑞霖寄走了一件網購的牛仔褲，褲子口袋上有一大塊明顯污漬，不知是油污還是簡單處理后的血漬，客服的回復是“出廠時不小心蹭上的機油”。
一邊是消費者買不到滿意衣服的困境，另一邊是商家經營不善、舉步維艱的處境。明明商家與消費者有著共同的目標——買到或賣出衣服，女裝電商卻似乎在走向一種詭異的雙輸結局。
女裝品牌茵曼的創始人方建華曾在今年618期間發聲，認為“運費險”是導致退貨率暴漲的元兇，呼吁取消強制運費險。但也有人認為，女裝電商的問題沉疴已久，運費險只是誘因而非病因。
除了高居不下的退貨率外，本文想要探討的是，當前的女裝電商環境是否還存在著更復雜的結構性問題，使其陷入惡性循環的漩渦之中難以自拔。

2024，女裝電商大撤退

摩拉是某平臺的女裝商家，做女裝已經12年了。今年2月，店鋪開始清倉，到7月，她決定與服裝電商生涯徹底說再見。
從剛畢業的學生到結婚生子，這12年的電商旅程中，她品嘗過歡喜，體會過失落，收到過盛贊，也遇見過苛責。最幸運的事情是積累了很多相信自己的用戶與朋友。但如今，摩拉不得不給自己按下暫停鍵。
宣布閉店之后，還接到了不少老顧客的留言，她表示：“最感動的是有人說多年前在我們家買的衣服，現在還在穿，依然很喜歡”。
“我們做的衣服質量都有保障，面料也選擇真絲、莫代爾較多。每一批貨都親自監工，就連每一件衣服的線頭我都會反復檢查。”她解釋道。
盡管摩拉自始至終都在認認真真做衣服，但還是抵擋不住整體流量的飛速下滑。2023年開始，店鋪銷量嚴重下滑，去年9月更甚，甚至做貨的起訂量都達不到100件。
不僅如此，摩拉還需要應付穿到第七天才退貨的人，甚至寄回來的褲子里有內褲，裙子上還帶血......一邊是惡意薅羊毛的消費者逐漸增多，另一邊，平臺政策、規則甚至是功能都在頻繁調整。
這一切都讓她心神不寧，為此她復盤過、反省過很多次，但還是越來越迷茫，不知哪里錯了，現在是該調整定位還是改變走向。
最終，她接受了自己研發能力與競爭力下降的事實，于是決定轉身。不在迷茫的時候繼續創業，是她給自己也是給用戶的交代。
摩拉以一種近乎于堅定的語氣表示：“我以后大概很長一段時間不會去做電商。”關閉網店，摩拉為三十歲之前的事業畫下一個句點。
正式告別的那一天，她發了一個視頻記錄曾經做女裝時為之奮斗的一切——設計、打版、采購面料、裁剪、印花、縫制、釘扣等流程，視頻的結尾處，摩拉表示——時代的轉變，不得不讓我重新開啟人生。
聽聞摩拉的故事后，慧君也深有同感，她認為摩拉無疑是幸運的，趕上了好時代，也吃到了紅利；更是聰明的，流量下滑后，果斷瀟灑轉身，落袋為安。
慧君今年入局女裝電商，在某平臺開了家店，不到三個月就難以為繼。與同行交流時，她聽到最多的一句話是“能退就退，別等真的虧錢再走，安全落地是最重要的。”
慧君告訴刺猬公社，賣出三件退回兩件是常態，一件衣服發貨3-4次才能售出也是常態。
在這樣的“常態”環境下，很多人覺得無法喘息，從業者沒有了野心，只剩焦慮。
社交媒體上，每隔幾日就會有一名服裝主理人，發布閉店通知、分享自己閉店的經歷，乃至于閉店的話題已經成為一個自帶流量的tag，評論區聚集了一批產業鏈上中下游的廠商們，一齊哀嘆服裝行業難做。
雪莉是一位專做女裝直播的商家，她表示：“每天開播6小時，直播間成交金額能達到50萬-80萬，出去和別人說虧錢沒人相信，但事實就是GMV再好看，一算賬都是白忙一場。”
雪莉透露，現在做大牌仿款尚且還能賺到一些錢，深圳那邊的服裝廠商都在做，以待秋冬的服裝旺季。

漩渦里的危險游戲，狠心者贏？

正如雪莉所言，當下定位中端的原創女裝生存空間被嚴重擠壓，成本上漲也不能提價，而一旦開始低價，就只能越來越低。此前備受關注欠款跑路的“少女凱拉”是例子，十年老店百萬粉絲的“復古大爆炸”是例子，年銷幾十億常年位居排行榜前二的“羅拉密碼”更是例子。
多名女裝行業受訪者認為，構成上述困境的原因有二，湊單與僅退款。一種是普通用戶的無心之失，另一種則為有備而來者提供了空間，最終共同促成了“女裝商家受難記”。
電商平臺的各種“消費節”遍布全年，三不五時推出滿減券、贈送運費險，商家會選擇將平時的價格標得更高一些，相應地也為顧客做出了15天保價的承諾。但隨之而來的，卻是不斷上升的成本以及與日俱增的退貨率。
以湊單為例，有相當一部分用戶為了達到滿減或是包郵的門檻買了自己不想要的商品，但湊單完成后忘記立即取消，等商家發貨后才告知。如此一來，商家不僅要搭上運費、運費險，還要浪費包裝材料，以及人工包裝、熨燙。
此外，店鋪售后對店鋪權重有著直接的影響，即差評與退貨率越高，店鋪排名越靠后，每逢湊單必有退款。
其實，退貨影響的不只是商家，消費者也會被卷入其中。當越多衣服被退回，就會有越多消費者可能會收到二次銷售的衣服，由此陷入一種惡性循環。
有些商家在售賣時設置為“預售第一批” “第二批15天后發貨”，此時第二批的衣服甚至有可能是第一批被退回的，而這15天就是為第一批消費者退貨預留的時間差。
對女裝商家而言，湊單只是不勝其煩，大不了商家可以將這部分支出轉移到定價之中，攤平成本，但僅退款的情況只要存在一兩次，就可能是致命性打擊。
問題是，如今僅退款幾乎已成為電商平臺的標配售后方式，為什么率先撐不住的是女裝行業？
事實上，僅退款的售后方式對成本低至幾塊錢的小商品上甚至可能是更具性價比的——無需補發快遞、無需費時費力與用戶扯皮，也不用默默消化來自用戶的差評，一鍵“僅退款”解決所有煩惱。
但對女裝商家，尤其是客單價較高，自主設計、打版的中端女裝商家而言，僅退款帶來的虧損遠高于退貨退款。
曾有一位定制女裝店鋪的老板在社交媒體上爆料，為顧客量身定做3000元左右的套裝之后，被顧客以尺碼不合適的理由“僅退款”，雙方纏斗許久，最終平臺認定買家訴求合理，強制僅退款，并扣除保證金。店主當即決定閉店，并聲稱要堅持維權到底。
一旦有“成功案例”可以效仿，就會出現薅羊毛培訓，面對“羊毛黨”組成的專業團隊，每個商家都戰戰兢兢，生怕被整垮。
盡管在龐大的真實用戶面前，羊毛黨只是極少數群體，更多的是有需求、愿意為優質產品付費的消費者，但當一顆石子投入水面，波紋會越蕩越遠。
慧君曾直言：“女裝若按照僅退款的規則玩下去，東西越好死得越快。”
對于服裝這樣的非標品來說，僅退款似乎只能逼著中端商家做低端、卷低價，否則品質越高，越難以承受僅退款的重擔。
因為研發、設計、品控、質檢等各環節，樣樣都要人，都需要錢。一旦開始降價，商家只能不斷地向下兼容，收縮崗位，降本增效。
可市場的殘酷又不止于此，店鋪流量的下滑與流量成本的增加也在同時發生，下滑越快商家需要的曝光資源越多，為此付諸的銷售費用也越高，無論是找達人帶貨還是信息流投放，這些自然都會被算作成本加入定價之中。
這也是為什么很多用戶會覺得“衣服越賣越貴，但質量越來越差”的原因之一。
此時，擺在中端女裝商家面前就只剩下兩條路可走，要么“狠下心”犧牲品質，開始比低價；要么“狠下心”轉型做高端或是大牌仿款。
去年秋冬之時，就不乏有曾經的網紅女裝店鋪轉型做MaxMara大衣仿款與平替，更換供應商后在多個平臺開新店漲價，將店內商品價格從百元一下拉升至五千元，以篩選掉一部分“凈值不高”的消費者。
但對于更多的中小商家而言，卷低價是大逃殺，中高端是玩資金，不敢冒險。因此，閉店倒不失為一種安全的選擇。

被“爆款”毀掉的女裝市場

至此，線上女裝市場陷入讓商家叫苦連天，讓消費者無衣可買的尷尬處境。相信很多人不由得發出疑問——女裝市場到底是被什么毀掉的？
有人將敵意放在運費險的身上，將女裝退貨率居高不下的矛頭指向運費險，將它視為一生之敵。
運費險加速了訂單轉化率，但也增加了退貨率。沒有運費險的時代，大家可以玩轉自己盤子里的”人貨場”，清楚地知曉有多少人、備多少貨。
但有了運費險之后，轉化率虛假繁榮背后，不是實實在在的GMV，而是巨大的未知與不確定性，沒有抗風險能力時盲目加的杠桿，最終將自己卷入漩渦之中。
尤其是對于中小商家而言，不能高估自己的飯量，吃胃容量范圍內的飯，才能吃嘛嘛香。
還有從業者認為，壓垮女裝行業的最后一根稻草是運費險，但女裝環境所體現出的結構性問題又何止取締一個小小的運費險就能解決。
雪莉曾提到過她極度糾結的心境：“怕賣不出去，又怕賣爆了。”
因為，比起沒賣出去，賣爆了的風險更大，一旦崩塌，將會成為滅頂之災。她解釋道，賣不掉成為庫存壓力，堆在倉庫里，會讓她夜夜焦慮，整宿睡不著覺；賣爆了全體員工就得晝夜顛倒、加班加點地趕工。
但結果可能是——買家跑單（預售期間退貨）；對手抄襲。
行情不好時，無人在意新款研發，看到一個爆款，所有人趨之若鶩。甚至盜版很可能比原創速度更快、價格更低。而此時，盜版只需加大精準投流的力度，平臺的比價系統，會將價格更低的同款服裝送到用戶面前，尤其是已經購買過同款的用戶面前。
你一定經歷過類似的場景，當你剛下單完一條某店鋪原創爆款的連衣裙，那些標注著“同款同源同發貨地”價格卻不到一半、一模一樣的連衣裙統統出現在你的首頁，但分不清哪些好評為真，看不懂哪家數據是假，最后，四處比價完眼花繚亂的你只好退掉。

圖源：微博

當抄襲、拼低價成為“標配”之時，女裝商家的處境只會更為險惡與難堪，最終消費者與優質商家也只能隔海兩相望，無緣雙向奔赴。
“抄板這件事實在是太容易了，每個平臺都有無貨源賣家，所謂的爆款，很多都是中間商在1688拿貨，大家不知道也不在意誰才是原創。”慧君解釋稱。
一位從事時尚咨詢的行業人士認為，真正想做好女裝的人，應該有三不碰：辣妹裝不碰，“美拉德”不碰，“新中式”不碰。這三種品類的退貨率非常之高，尤其是辣妹裝，已經經過數次市場驗證。
道理其實很簡單，一切為了滿足出片的一次性需求或是當季流行但并不實穿的風格，都不要跟風，但很少有人能做到“眼看別人賺快錢而不眼熱心動”。
當市場上只剩下辣妹裝、美拉德和新中式的時候，也是女裝最無聊的時刻，買不到合適衣服的消費者自然“買多少退多少”。
此時，爆款易得，但線上女裝市場也會被這樣的“爆款”毀掉，或許這就是非標品的風格之殤。
（應受訪者要求，文中瑞霖、摩卡、慧君、雪莉為化名。）

本文轉載自刺猬公社（ID：ciweigongshe），已獲授權，版權歸刺猬公社所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

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