家居行業復購率低、消費疲軟等問題依舊存在，而近期家居品牌的倒閉、暴雷，或許只是洗牌的開始。
圖片來源：Pixabay
“去年10月在Cabana訂的貨，這都6月了還不發貨，客服也打不通。”
從今年4月開始，星星就覺得有點不對勁，一開始Cabana那邊推說進口家具備貨時間長，大約1~4個月左右，后來連預計到貨時間都省了，如今直接聯系不上人。
這是星星第一次遇到這樣的事，沒想到還是發生在一家“最不缺錢”的高端家居零售店。出道以來，Cabana 三年拿下25萬名家居生活方式愛好者，并獲得上億元融資，其投資者包括阿里巴巴、紅杉資本等大佬。
目前，星星所在的維權群里、小紅書上，有大批和星星同樣遭遇的消費者，他們要么在Cabana預訂的商品逾期數月未交付，要么申請的退款遲遲未到賬，有消費者涉及金額高達數萬元。
自今年年初開始，Cabana就走了下坡路，其接連關閉了天貓、京東平臺的旗艦店及線下位于北京、上海、廣州的多家門店。截至目前，Cabana在全國僅剩4家門店，離當年定下的30家目標相去甚遠。
前幾年還風光一時、融資拿到手軟的網紅家具品牌怎么就不行了？
Cabana顛覆家具行業
2019年，Cabana首家門店在北京三里屯盛大開業。
在Cabana之前，國內家居業態大多分為兩派：一派是紅星美凱龍、居然之家主導的傳統家居建材賣場；另一派則是設計師個人主創的進口家具集合店鋪。
前者以收取加盟費和租金的方式展開，標準化高，規模較大，但客戶體驗有限，無法快速實現人、貨匹配；后者則基于個人愛好的商業行為，經營理念簡單，但由于空間、精力和財力有限無法實現規模化、連鎖化。
尤其在家居市場飽和，存量時代來臨后，傳統家居業態愈發低迷。以紅星美凱龍和居然之家為例，從2019年開始，其整體營收和凈利潤均呈現下滑之勢。
這給Cabana這類新品牌提供了機會。Cabana于2018年底成立，兩位創始人Chel和Demos雖然并非專業家居領域出身，但過往優秀履歷卻幫助Cabana在品牌打造、市場營銷等方面玩出了顛覆性花樣。
Chel曾在家居設計平臺參與孵化相關項目，并負責調研跟融資方面的工作；之后她從事過家居代理業務，對國內家居市場的現狀有了深入了解。這讓Chel入局家居行業是一方面，也帶動Cabana在融資上比其他家具品牌更為迅速。
成立當年，Cabana就拿下了青山資本領投的數百萬元天使輪融資。2019年8月-2022年7月，Cabana先后獲得五輪融資，投資方包括紅杉中國、阿里巴巴、雅戈爾等大佬。
至于Demos，其早前曾是將紐約時尚精品甜品店Chikalicious引進中國市場的總負責人，早已熟稔于品牌打造和市場營銷。重要的是，從某種程度上看，Cabana的經營邏輯與當年將Chikalicious引進中國不無相似。
基于“貨找人”的經營邏輯，Cabana通過將傳統家居建材賣場與個人家具集合店相結合，以多品牌集合店的形式銷售來自全球的現代設計家具、燈具以及生活風尚品牌。
這意味著，Cabana其實是一個渠道品牌，通過將國外優秀的家居品牌整合起來，以此建立自己的優勢。這就涉及到海外家居品牌如何與Cabana共存的問題，類似于當年Chikalicious來到中國，如何與中國消費者共存。
顯然，Demos在這方面表現出極強的專業性和優勢。短短五年時間，Cabana與USM、Vitra、Herman Miller、&Tradition等國外知名設計家具品牌達成了合作，包括“權志龍在用”的Herman Miller人體工學椅、“Angelababy同款”燈具界愛馬仕Flos等網紅產品均在Cabana有所售賣。
據了解，巔峰時期，Cabana合作品牌超過150個。
在消費熱情高漲，國人對海外設計瘋狂追捧的時代，Cabana獲得了好的市場反饋，不僅密集吸引資本入場，還收獲了大批中產階級。此前，Cabana消費會員數高達數千人，單店單月營收超過200萬元。以Cabana北京店為例，據新商業情報NBT報道，Demos透露，Cabana的北京店月銷售額能夠突破300萬元，坪效高達5000塊/月。
然而，當中產開始追求性價比，就連宜家也開始走上降價折扣來吸引消費者時，Cabana這套“搬運模式”顯然難再奏效了。
蜜月5年新鮮感消失
2019年，第一家門店落地后，Cabana與消費者曾有過一段長達5年的蜜月期。這期間，Cabana有30~50%的銷售額來自于復購用戶，而在北京、上海、廣州等地區更是大面積開店。
2019年，Cabana野心勃勃表示，希望在5年內同時擁有線上門店及30家線下門店。
但五年過去，Cabana“慘淡收官”。
線上，官網顯示“服務器故障”；天貓店鋪突然關閉；小紅書、大眾點評等社交平臺關于Cabana商品逾期未交付、無法退款，以及拖欠員工工資和社保等言論此起彼伏。
線下，陸續關停多家門店，一些京滬店鋪甚至開啟了特賣活動，部分商品的價格低至六折。
這無一不在宣告著Cabana當下的困境。
對此，Cabana表示，一方面是對經濟形勢的低迷預期以及房地產板塊的緊縮，導致不少客戶降低了對高端設計家具的消費預期，甚至出現在承諾交期內提前退貨退款的情況；另一方面，受國內仿冒盜版家具的長期影響，高端正品設計家具行業整體也受到較大沖擊。
這并非辯解。由于Cabana主打高端進口家具，其售價較高，價格從幾千元到幾十萬元不等，受眾多為中產階級消費人群。而在消費降級下，中產階級也有了向高性價比靠近的趨勢，開始追求更加務實的產品和服務。
但拋開這些外在因素，Cabana本身的商業模式也未必不無問題。
由于看到了傳統家具賣場位置偏遠，購物時間成本高的劣勢，Cabana的門店大多選址在一線城市的核心商圈。
以2021年上海開業的靜安嘉里中心和安福路話劇中心兩家門店為例，前者看中所處客群的強支付能力，后者則看中人流量，能更好地打造品牌形象。據明亮公司報道，Cabana在調研安福路時發現，工作日該區域每家商戶能達到1000~2000人的客流，周六周天，每家商戶能達到5000~6000人的客流量。
不過，核心商圈利于打造品牌形象是真，但同時也意味著Cabana需要支付比其他家居品牌更昂貴的租金費用，此為一大成本。
其次，進口家具雖然有利于打開市場，但對品牌資金協調能力的考驗也更大，加上跨洋運輸時間廠，備貨資金壓力大，導致其資金周轉慢。這點，同類型的“Sort家居”也有所體會。在小紅書平臺上，不少用戶表示在Sort家居付款下單后拿不到貨，且退不了錢。
與此同時，根據界面新聞報道，Cabana在銷售合同中明確承諾，如果逾期交付或退款，都會按照“訂單金額萬分之五*逾期天數”來賠償違約金。這意味著，一旦逾期訂單拖得越久，Cabana面臨的資金壓力也會更大。此為另一大成本，也是拖累Cabana的關鍵所在。
值得一提的是，當負面輿論來襲，消費者大批退貨退款，也會在無形中加大Cabana的資金壓力。
當然，Cabana的最大問題在于擴張速度過快。眾所周知，家居是一個非標市場，雖然發展前景較大，但教育市場的成本也相應較高。Cabana雖然憑借網紅效應獲得了關注，但其受眾狹窄，想要實現更大規模的發展，必不可少需要廣開門店，而一旦擴張過快，又面臨資金以及與紅星美凱龍等正面競爭的難題。
如此一來，Cabana所具備的一系列優勢，在性價比面前，終究不堪一擊。
當本就存在危機的商業模式，遭遇消費降級風潮，Cabana的濾鏡終于碎了一地。
家居行業的迷失
值得注意的是，Cabana并非處在危機中的唯一一個家居品牌。
最近幾個月來，包括優梵藝術、歐文櫥柜、失物招領lost and found等大批家居品牌出現倒閉關停、破產清算等現象。以歐文櫥柜為例，其涉及的資金高達數百萬元。
這和整個家居市場持續低迷有關。在消費疲軟、房地產市場不景氣的情況下，包括宜家這樣的龍頭連鎖家居賣場都出現經營困難。數據顯示，國內某龍頭家居賣場，在2023年就關閉了23家家具商場。
面對這一局面，國內家居品牌不是沒有想過“自救”，比如紅星美凱龍、居然之家、宜家、顧家家居等紛紛開啟線上業務。去年“雙11”期間，淘寶數據顯示，截至11月10日，源氏木語、林氏家居、顧家家居等7個品牌店直播首次成交破億。
可即便如此，家居行業復購率低、消費疲軟等問題依舊是橫亙在無數家居品牌面前的難題。
而近期的家居品牌倒閉、暴雷，或許只是洗牌的開始。
本文轉載自深氪新消費（ID：xinshangye2016），已獲授權，版權歸深氪新消費所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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