無論是多元直播內容的上映，影院空間多元內容的合作，或是商業模式的轉變與升級，都代表著影院的多元化經營已經邁入3.0時代。
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北京時間7月27日凌晨1點，巴黎奧運會將在塞納河畔舉行開幕儀式。同一時間，中國數百家影院里，觀眾將通過沉浸式的大銀幕視聽，觀看3個半小時的開幕式。
這將是國內觀眾首次在影院觀看奧運會。十天前，中影宣布與央視達成獨家合作，將通過中影預約放映平臺為全國數百家影院提供賽事實時轉播。
目前，北京地區已經有12家影院開放拼場預約，最低5人即可開場，票價最低39.9元，最高85元，截至發稿已有3場達到開場人數。據悉，之后乒乓球、羽毛球、跳水、排球、籃球等多個比賽項目都將有轉播場次。
影院不只能看奧運會。一個月前，愛奇藝體育與橫店、萬達等影城合作直播歐洲杯。5月底，湖南瀟湘影城直播《歌手2024》。再往前，騰競體育與CGV、保利等影城合作直播《英雄聯盟》比賽。
在影院多元化經營邁入新時代之際，6月底，昔日“影投老二”大地影院被申請破產審查。而在2017年左右，大地影院曾是“電影+”戰略的先頭兵，開發了影院演唱會新業態，并于次年啟動了“音樂me現場”。
大地影院只是如今影院經營狀況的一個縮影，后疫情時代，多種娛樂方式搶占用戶時間，影院觀眾流失的情況依然存在。
數據顯示，今年全國銀幕數仍在增長，截至6月底凈增2203塊，總數達到88513塊，繼續保持全球第一。但另一面是今年上半年總票房僅236億，場均收益335.3元，同比下降20%，場均和日均收益都回落到2022年同期水平。
高票房影院數量下跌，2019年，40%的影院上半年累計票房在250萬以上，而今年只有25%。
（來源：拓普數據）
作為產業鏈的終端，影院沒有生產內容的能力，開發多種經營形態幾乎成為影院可以主動增收的唯一途徑。經過多年發展，影院也在尋找多元化經營的新出路和可持續的方式。
上影股份總經理助理張淑娜告訴娛樂資本論，上海電影從2021年起加快轉型，公司已經由電影發行放映業務切入大IP開發業務，推進“電影+IP”業務。今年上海國際電影節期間，上海電影官宣了與京東方、摩比世界、奧飛娛樂、咪咕視訊等15家合作伙伴，打造豐富的“電影+”場景和產品，形成創新文化消費形態。
博納院線市場總監樊曉波介紹，博納影院今年希望跳出電影內容限制，開發影院的功能性產品。目前有兩個新的計劃，一是嘗試將以往面向B端的廣告轉向C端開放，在冷檔期為影院增收，二是設置“敬老日”，在工作日的上午與影院周圍社區合作，吸引更多老年人走進影院。
在與影投公司、一線從業人員的對話中，小娛發現，影院的多元化經營走入規?；?、差異化和精細化運營的時代，也有了更多新玩家。影院端越來越重視收入結構的多元化，非電影內容放映有了正版授權的支持，品牌合作早就不再限于投放硬廣，朝著場景體驗、生態合作的方向升級。
無論是人群的拓展還是時段的擴充，直接的目的為了提高影院平效。比起多年前就提出的改善影院收入結構，增加非票收入，如今多元化經營的目的是將影院打造成綜合性娛樂場所，吸引觀眾重新走進影院，這不僅需要影院本身結合自身優勢的創新，也需要政策層面的更多支持。
影院直播熱回歸，奧運會成為新信號？
小陳是北京一家影城的市場總監。兩周前，他接到申請奧運會開幕式放映的通知，申請通過后，影院收到了一個專門用于直播放映的設備。小陳任職的影院采用CINITY播映，影院座位200+，小陳預計，開幕式會售出100余張票，后續項目的排映還在等通知。
雖然奧運會是首次以正版授權形式在影院直播，但在影院看電競或體育比賽早已不是新鮮事。
2010年《阿凡達》上映，在全球掀起3D熱潮，同年8月舉辦的南非世界杯宣布提供3D轉播信號，進影院看“3D世界杯”一時成為熱點。有消息稱，全國共有40家影院報名，甚至已有影院引進價格不菲的轉播設備。但最終，由于設備費用、轉播技術和版權等多方面因素未能成行。
不久后，影院電競直播有了實例。2013年，重慶萬達影城就同步直播《英雄聯盟》S3總決賽，這場活動由萬達院線、SiTV游戲風云以及當時還是《英雄聯盟》中國代理的騰訊游戲合作舉辦。之后，《英雄聯盟》在全明星賽、總決賽等重要節點幾乎都會舉辦線下觀賽活動。
2015年，騰訊和萬達院線甚至合作過“外卡賽”，讓電競選手直接來影院比賽。同年，DOTA也在杭州一家影城的IMAX廳直播TI 5總決賽。DOTA國內代理完美世界開放旗下影院作為TI的線下觀賽點，去年10月還在全國23家影院舉辦DOTA2 TI12觀賽。
除了萬達、完美這類自身擁有游戲基因的院線，早期影院直播電競比賽以小范圍、單次合作為主，持續性并不強，也沒有固定的合作主體。
疫情期間，影院經營壓力驟增。2022年卡塔爾世界杯期間，不少影院舉辦觀賽活動，但大多數影院并無授權，而是將央視的電視轉播信號直接接入大銀幕播出。
政策規定，在電影院放映的內容都必須要有龍標。2018年，曾有兩部電影因為未取得《電影片公映許可證》在影院放映，影院所屬電影放映公司被罰20萬。
“這種電競、體育比賽的影院直播大多采用第三方包場的形式，影院不直接售票盈利，其實有點‘打擦邊球’。”一位業內人士告訴小娛，目前行業內的訴求是，對于這些非電影內容的播映能夠有明確的政策出臺，同時也有相應的監管政策，“我們也不希望大家都是在試探現有政策的彈性和底線。”
今年奧運會首次在影院直播似乎是一種官方“信號”。中影董事長傅若清在“影院看奧運”活動啟動儀式上發言稱，“這不僅是電影技術賦能奧運比賽的一次創造性嘗試，也是中影進一步探索以臺影聯動的非影內容，創新賦能影院功能的多元化發展。”
張淑娜認為，影院的視聽體驗和社交氛圍，是小屏幕無法匹敵的，它增強了整體的現場感和觀眾間的社交屬性。“今夏影院正式獲得巴黎奧運會賽事直播的放映資質，我們期待未來將有更多元的放映內容、更豐富的表現形式在國內的大銀幕上呈現。”
不久前結束的歐洲杯就由愛奇藝體育和橫店、萬達等影城合作發起直播活動。據了解，咪咕也與中超達成合作，未來將在影院直播。
影院的電競直播也在近兩年變得規模更大、更規范。
2023年開始，擁有英雄聯盟比賽正版授權的騰競體育與全國16家頭部影管公司合作，在全年11個焦點比賽日舉辦直播觀賽活動，覆蓋全國40家城市、508家影院，觀眾可以在影競聯盟小程序購票觀賽，目前已有13萬人參與觀賽。
不過，目前直播內容在影院播映仍然處于初級合作階段，規模較大的也僅有電競和體育比賽兩類內容。
在歐美電影市場，歌劇、芭蕾舞、演唱會都是影院直播內容。北美專營影院直播和藝術片放映的內容供應商Fathom Events去年收入達到9500萬美元，這家公司正是以在影院直播大都會劇院節目而出名。
另外，一位影城經理表示，電競比賽時長相對不可控也成為一個不定因素，“你不知道一場比賽會比多久，通常我們會租4至5小時，但如果電競比賽沒比完，會影響到后面的影片排映。”
多元內容放映收入提高的關鍵點在上座率。“目前多元內容放映也會按照電影放映的分賬比例來談，但是稀缺內容的上座率會更高，單場的收入也會更多。”上述業內人士告訴小娛。
張淑娜認為，多元內容不僅為觀眾提供了全新選擇、成為走進影院的全新理由；也豐富了影院的業務模式和收益形式。對于活動的主辦方而言，特色內容對于影院場地也有更高的要求，除了交通便利以外，還需要影院本身有識別度、可以增強線上話題的傳播度。“當‘線下’邁入 ‘新線下’、‘影院’也要轉型成為‘影院+’的體驗場、‘+電影’的消費場。”
小娛了解到，此次舉辦奧運會直播的影廳也對銀幕有要求，目前北京排映的十余影城多為CINITY、IMAX和杜比全景聲。
這些要求一定程度上也提高了影院的準入門檻。對于大多數影院來，多元內容的播映也需要因地制宜，結合自身優勢尋求合作機會。
“敬老日”、觀影派對，影院空間擴充社交屬性
疫情前，全年總票房收入持續上漲，但由于銀幕增速持續高于票房增速，單銀幕產出自2015年就開始下跌。2017年，一些影院的放映業務毛利率甚至為負。即使在票房最好的2018、2019年，影院的日子也并不好過，高額的設備投入之外，房租成本仍然是“老大難”。
“像萬達影院在商業地產內，租售比相對較低，可能在10%左右，以市場化租賃為主的影投和院線，租售比較高，而且我們大多是在疫情前做的可行性報告，當時預計租售比是20%左右，現在極端情況下有可能是負比。”一位頭部院線負責人告訴小娛。
“房租的壓力又有一系列連鎖反應，比如人員配備、裝修改造都跟不上，因為各家公司已經降到極致了?，F在我們影院的服務人員都是個位數，有些影院可能就3-4人，大一點的影院比如3000-5000平的也就10多個人，但是一個奶茶鋪可能就5個人”該負責人感嘆。
一些頭部院線的“影院+”轉型也早就開始。
張淑娜介紹，上影2021年便提出三個要求：從客戶服務到流量運營的轉變；從空間管理到場景運營的轉變；從單純電影放映到多元內容體驗的轉變。
疫情期間，劇本殺、脫口秀、音樂演出都曾在影院落地，但作為一種自救方式，之后堅持常態化運營的并不多。
“最致命的是，影院自己沒有生產內容的能力。”
樊曉波認為，一些傳統的創新方式并不能給影院帶來穩定收入。“這些合作與影片類似的一點是，內容并不是由影院來控制的，相當于是以純地租的模式進行合作。當各影院都在爭取這塊業務時就會面臨競爭，原本可能1萬塊的買賣可以壓到四五千，總會有更低的報價，所以之前嘗試的這些形式效果都不是很好，只能作為影院的一塊補充收入”
多元內容放映最重要的是授權，但影院并不掌握內容生產的主動權，相較之下，利用影院空間推出多元產品的創新更加穩定可控。
今年六一期間，博納影院與兒童培訓機構合作“職業體驗”的活動，組織小朋友體驗制作爆米花、可樂，檢票以及放映影片，然后再一起觀看一部動畫片。
（哈爾濱一家博納影城的招募啟事）
博納即將推出的“敬老日”品牌活動，將選擇周中工作日的某一天，與周圍的社區合作包場，舉辦相親或者觀影等活動。這些結合影院特性的產品更容易被客戶所接受。樊曉波了解到，不少社區居委會也希望能有固定的室內空間舉辦活動，影院的優勢是“環境舒適，成本低，效果也好。”
“對我們這個行業來說，老年群體一直是被忽略的。白天的時段，特別是上午，影院可以面向老年人推出一些產品和服務，老年人也有觀影和社交需求。以后老年人越來越多，我們只盯著縮水的存量觀眾會很難。”
他還希望推出“親子年卡”，讓孩子可以常來影院看電影或玩耍。“影院有一些獨特的內容優勢，我們希望擴充非黃金時段能夠走進影院的人群。現在的第一要務是在人少的時候把人拉進影院。”
上影的影院進行內容營銷的邏輯，是圍繞影片進行觀眾體驗設計。“首先將內容吃透，然后了解內容的受眾，最后圍繞內容細節做好展現形式。比如首映禮因為有明星來所以場場滿座，但我們希望即使沒有明星來，也可以發揮內容本身的價值，讓大家都想來。”
張淑娜介紹，上影·聯和院線總部都是跨界人才，負責創意策劃以及活動執行，會根據電影的不同主題與片方、品牌進行合作，而活動視覺、周邊文創和線上營銷全部由內部團隊完成。
比如《阿凡達：水之道》“碰撞藍彩·電影派對”活動與品牌進行藍色主題合作；《銀河護衛隊》放映期間將一家影院換裝成為80年代的迪斯科舞廳；今年《你想活出怎樣的人生》《哈爾的移動城堡》兩部吉卜力工作室作品上映合作獨家周邊，上線首周就被搶空。“目前，我們在做的就是用內容為鏈接、影院空間為載體，為年輕人打造服務興趣的場域，讓年輕人在線下打卡、在線上分享，形成循環。”張淑娜總結。
從“C端廣告”到“向外拓展3000平”，影院新業態能做多大?
去年，#按摩椅能不能離開電影院#曾登上熱搜第一，如今影院的黃金座位，幾乎都換上了按摩椅，但總要面臨“聲音大”“不舒適”“交錢不開”等客訴。不止是按摩椅，娃娃機、小型KTV這類常駐選手一直是影院增收的“副業”。
但這些還屬于傳統的“大堂經濟”范疇，如今影院商業形態的創新已經不只是多添加一臺設備，而是以更開放融合的方式，服務于觀眾和客戶。
樊曉波介紹，博納正在嘗試將影城內面向B端的廣告投放轉為面向C端，向觀眾推薦影院廣告位，可用于慶生、包場等不同場景。他透露，由于影院的陣地廣告、映前廣告容量極大，即使在票房收入最好的時候，廣告投放也沒有飽和，為C端廣告的投放提供了空間。
“我們一年平均能接待4000萬觀眾，但我們并沒有去開發這4000萬人的消費潛力，他們看完電影就走了。之前大盤一天不到2000萬的時候，普通的影院一天可能只有一兩千的收入，如果有100元的個人廣告投放，就已經占到單店單日票房的10%了，對影院來說是個很好的補充。”
在這之前，博納已經嘗試面向個人或小團體的影院包場，在冷檔期，一天數千元的價格，可能比單店單日票房收入還高。
“但凡比單獨靠電影放映的平效高的業態，我們都愿意嘗試。”上述頭部院線負責人透露，目前影院的平效在所有線下商業業態中處于底部，“舉個例子，連鎖咖啡店的平效在所有線下商業業態中處于中游，而影院的平效只有咖啡店的十分之一。”
關于影院進行業態合作的邏輯，張淑娜表示，“我們認為影院的‘業態+’不應僅影院范圍內進行拓展，而是需要‘向外拓展3000平米’。比如正在改造的SFC BOE-α超級影城，將聯動更多面積打造動漫主題影院+IP俱樂部。”
去年，在上海國際電影節前煥新回歸的上海影城SHO是業內成功的改造案例。整棟建筑15000平米，有上海杜比劇場、黑膠唱片店、舞蹈工作室、咖啡店、冰淇淋店等業態，常年進行各類影展及電影主題活動，將單純的影院空間做成了多元經營的文化消費綜合體。
今年上影節期間，上影揭幕了最新地標“電影策源地”，從上海影城的1.5萬平方擴展成6萬平方，上海影城SHO將擴展成為由上海影城SHO、電影藝術中心、CHAO酒店和國際電影人俱樂部組成的FOD（Film-Oriented Destination）匯聚了影城、藝術中心、酒店、俱樂部，形成沉浸式電影文化空間，可以為片方提供一條非常完整的首映式動線。
無論是多元直播內容在影院的上映，影院空間多元內容的合作，或是商業模式的轉變與升級，影院的多元化經營已經邁入3.0時代，走向版權規范化、內容差異化以及精細化運營之路。
多元經營業務的收入可能很難短時間內有較大提升，但因為毛利較高備受青睞。另一方面，這些將影院打造成新社交場所的嘗試，都是為了讓更多觀眾走進影院，離電影更近，離電影院更近。
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