2024年上半年，各參與方在本地生活服務領域采取了哪些有效策略？誰將在這場持久戰中脫穎而出，成為最終的贏家？
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在各互聯網大廠收縮版圖，死守核心業務的當下，本地生活作為如今為數不多的增量市場，成為了各家廝殺的核心戰場。
美團“嚴防死守”下，保住了自己大部分業務版圖，扭虧為盈，股價回升。與此同時，抖音吃下一部分美團弱勢市場，一季度本地生活服務板塊銷售額突破1000億。近日，快手宣布與美團深入合作，指向各廣闊的下沉市場。此外，視頻號攜手微信支付，也在本地生活服務領域嶄露頭角……發力本地生活業務的參與者，正在拿出自己的“看家本領”。
對于在過去兩年中，廝殺最為激烈的美團和抖音來說，這早已不是一場短兵相接的拳擊賽，而是一場漫長的圍棋棋局，雙方在你來我往的對弈中，找弱點、算目數、搏機會。
作為這場賽事的長期觀察者，克勞銳想在這篇文章中深入探討：2024年上半年，各參與方在本地生活服務領域采取了哪些有效策略？該業務成功的關鍵要素何在？隨著戰場逐漸下沉至三四線城市這一必然趨勢，誰將在這場持久戰中脫穎而出，成為最終的贏家？
抖音對準連鎖品牌，小店商家何去何從？
本地生活業務是個廣泛的概念，不同公司對于其具體定義各不相同，側重點也有所差異。美團主要為外賣、閃購、到店、酒旅等，抖音主要為團購、文旅、外賣等。
據《2023—2024年中國本地生活服務行業市場監測報告》顯示，到2025年，我國的本地生活服務市場將達到2.5萬億元。其龐大的市場潛力，使其成為各方競相角逐的焦點。
許多本地生活業務從業者都曾強調：本地生活是個大市場，大家的競爭本質上不是存量競爭。然而，增量市場并不意味著本地生活的業務沒有爭搶，優質商家的資源是有限的，尤其在地推環節表現尤為突出。
與傳統電商不同，本地生活業務的商家，特別是餐飲商家的輻射圈有較強的地域特性，小范圍、高密度、人群低流轉等特點決定了，本地生活一向與線下地推聯系緊密。作為本地生活業務在各地的“觸角”，地推能力一定程度上成為了衡量平臺商家服務能力的重要指標。
事實上，10年前的“千團大戰”中，美團正是通過深入地推團隊、精細化運營、加上持續的經營策略笑到了最后。阿里前總裁關明生就曾說過：“千團大戰本質上是一場線下廣告戰，如果是面向商家，再好的廣告也不如執行有力地推隊伍；如果是面向消費者，線上的效果廣告遠超線下的品牌廣告。”
美團的視頻入口
近年來，美團地推繼續加大地推力度，通過“狂拜訪、狂上單”的策略鞏固并拓展其市場地位。
“我新開的店2個月，已經來了5、6撥美團的人問我要不要做團購活動。”一位在北京經營精品咖啡店的老板，在2023年末如是說道。
比起美團各個城市的地推團隊，抖音主要依靠在本地有經驗的第三方公司，也就是服務商。服務商或具備直播運營經驗，或具有商家店鋪運營經驗或由支付業務轉型。
一定程度上，服務商的存在為抖音本地生活抓住小鎮商家提供了便利，抖音平臺只需要管理服務商，不需要大規模的地推團隊。但另一方面，這種“野生代言人”的存在也為抖音的管理埋下隱患，存在服務商打著官方旗幟發展二級代理的情況。
鑒于抖音在歷經三年的流量競爭中未能顯著撼動美團在本地生活市場的地位，其戰略方向已悄然發生轉變。鯨選Pro消息顯示，抖音生服最近在增加NKA（全國連鎖品牌）的GMV占比，計劃未來提升到整個生服的50%；CKA（地區連鎖品牌）作為城市管理者，更側重做規?；哪芰?；粗略估算，二者聯合占比將至少60%；而小店則不做重點關注，需要自己做內容能力。
在此背景下，連鎖品牌無疑成為了抖音下一步的重點爭奪對象，預示著對小型店鋪的流量傾斜將有所減弱，小店商家需做好適應新環境的準備。
深入分析本地生活服務的業務邏輯，當前平臺的利潤幾乎只能向B端吸取，B端商家看重平臺流量，為了獲取更多經濟利益，而只有平臺為B端商家提供了足夠的銷量，B端商家才能攤低其固定成本。
圖源：抖音
面對抖音與美團在小型店鋪資源上的激烈競爭，商家曾享有“站隊”選擇的余地。然而，隨著戰略重心的轉移，小店商家若想在競爭中保持競爭力，就必須在內容創作上投入更多精力，提升內容質量與吸引力，以應對流量來源變化帶來的挑戰。
價格競爭力如何體現？
對于平臺和商家來說，低價策略始終是撬動流量與用戶關注度的關鍵杠桿。進入2024年上半年，美團與抖音的競爭格局進一步加劇，眾多消費者直觀感受到，平臺補貼與低價優惠仿佛重回視野，成為市場的一大亮點。
以美團為例，其自2020年起布局的“拼好飯”業務，起初便精準定位下沉市場，以低價外賣為核心競爭力，成功滲透并贏得用戶青睞。隨著業務版圖擴展至北京、上海等一線城市，拼好飯不僅實現了日單量300萬的飛躍，更構筑起美團在外賣市場中的價格競爭優勢。
除此之外，美團還打造了直播IP“神搶手”“爆團團”與“418神券節”外賣直播，邀請明星、頭部KOL為直播引流造勢。并將首頁推薦的流量傾斜給直播入口，將直播內容與貨架打通，補齊自身內容上的不足。有第三方機構顯示，美團直播訂單轉化率平均在30%—40%，展現出強勁的市場潛力。
圖源：美團
而對于自身就是靠低價和流量打出來的抖音來說，低價更是其長期以來的“趁手武器”。通過直播間的高效運營與爆品策略，抖音成功吸引并轉化了大量用戶，一季度銷售額突破千億大關，低價策略再次證明其市場號召力。
然而，在本地生活這場持久戰中，流量僅僅是起點。要想在競爭中脫穎而出，必須實現流量、轉化與留存的良性循環。據了解，有許多商家為了流量，不斷下探價格底線，通過破價吸引流量，但流量難留，月銷上來，復購率卻沒有上來。
因此，平臺與商家在繼續深化低價策略的同時，已開始探索多元化的發展路徑。美團正加速推進團購業務，本地團購基于LBS的廣告業務屬性，能夠很好地承擔拉新之后的激活、促轉化功能。
低價之后，快手瞄準下沉市場
近幾年來，縣城經濟為提振消費的重要力量被廣為報道，并被認為是如今托舉消費的重要場域。
一直以來，本地生活在一、二線的滲透能力有目共睹，但在更廣闊的三、四線城市以及縣城中，特別是非青年人群體中，本地生活業務仍有許多空間和潛力。
據QuestMobile報告，2023年4月，結合全網滲透率，本地生活中作為重要支撐板塊的綜合服務（以團購為主）滲透率不足40%，外賣服務滲透率只有15.6%。
值得關注的是，快手與美團的戰略合作近期順利續簽并宣布全面升級，這一舉措無疑為以“老鐵”文化為特色的下沉市場再次注入了本地生活服務的活力。
圖源：快手
具體來看，此次快手美團的合作不僅在團購產品，還在代金券產品、會員商品、秒殺品等多種營銷形式的組合?？焓值挠脩?，與美團商品供給互為補充，為快手的本地生活業務營造更多可能性。
雖然早早布局，但快手對于本地生活的投入一直有限。直到去年，快手推出一系列扶持計劃激勵商家、內容服務商、達人入駐，并推出官方本地生活小程序，自建交易閉環。半年時間，快手本地生活支付GMV翻了9倍。
進入2024年，快手加注本地生活業務。未來一年，快手還計劃投入超4流量扶持優質創作者，幫全平臺創作者實現變現超千億，并喊出“所有的團購都值得在快手重做一遍”的口號，劍指下沉市場。
不過，也有許多人對于在縣城場景下的本地生活服務提出了質疑，質疑下沉市場的消費習慣與本地生活業務不相符。
盡管如此，但拼多多等企業的成功案例已充分證明了下沉市場巨大的消費潛力與需求。因此，在本地生活服務領域，誰能精準捕捉并有效滿足下沉市場的獨特需求，便更有可能在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得未來的市場先機。
視頻號，不再克制？
在美團抖音激烈廝殺，快手默默上桌的格局下，視頻號的出場，為本地生活戰場再添了一把干柴。
視頻號涉足本地生活領域的嘗試可追溯至去年3月，彼時其動作尚顯謹慎，僅在極小范圍內測試本地生活組件接口，以滿足特定品牌商家的初步需求，而非全面戰略部署。初期，視頻號的運營投入與市場反饋均較為平淡，面臨流量不足與核銷率較低的挑戰。
然而，進入2024年4月，視頻號官方宣布了一項重要舉措，正式向餐飲與酒旅兩大行業的商家開放“本地生活”業務類型的視頻號小店入駐申請，標志著其在本地生活領域的布局邁出了實質性的一步。這一轉變背后，離不開微信支付團隊的強大支持與推動，其深厚的商家資源與數據積累為視頻號提供了堅實的后盾。
值得注意的是，支付團隊與本地生活服務的天然契合性早已顯現，抖音本地生活服務的早期發展便受益于支付業務的延伸服務。如今，視頻號也巧妙借鑒了這一模式，將其本地生活業務聚焦于瑞幸咖啡、蜜雪冰城等知名連鎖品牌。
但是，總體來說視頻號的本地生活業務仍處于起步階段。以瑞幸咖啡品牌為例，近半年僅開啟3場直播，多以宣傳新品為主。
圖源：視頻號
在今年5月，克勞銳的一篇名為《13億用戶打底，視頻號能否做本地生活的“鯰魚”》一文中，克勞銳總結了當前視頻號的幾種核銷方式。據了解，目前視頻號有三種主要核銷方式，一是商家自營視頻號小店的團購訂單，暫時采用虛擬產品的發貨系統，商家點擊發貨（無需真實發貨），用戶在訂單中心確認收貨，即被視為完成核銷；二是服務商視頻號小店的團購訂單，以短信形式給用戶發送核銷碼和團購碼，商家通過服務商提供系統掃碼或輸入數字即可完成核銷；三是跳轉至小程序的團購訂單，通過小程序原有系統進行核銷。
從產品核銷角度來看，視頻號展現了不同于現有平臺的核銷方式。暴露了視頻號沒有打通市面上的收銀系統，核銷流程較為繁瑣，店員需要一一輸入，再核對訂單。
視頻號涉足本地生活領域，其背后動因不僅是對抗美團、抖音等競爭對手在本地生活版圖的擴張，更深層次地，或是為了借勢本地生活服務的流量紅利，為視頻號直播電商板塊引流，拓寬業務邊界。
騰訊高層對視頻號的重視不言而喻，今年年會上，馬化騰再次強調視頻號的重要性，并指明將全力發展視頻號直播電商，視頻號也被稱為“鵝廠的希望”。
然而，值得注意的是，從微信團隊的配置上來看，相信產品、輕運營一直是其特色，據了解，當前微信整個團隊人數4000多人，視頻號則更少。
不過，無論是直播電商、還是本地生活，過往的經驗顯示重運營才是解題之道。以抖音為例，據晚點報道，抖音僅生活服務銷售團隊就有5000多人。
寫到最后
美團高級副總裁、到店事業群總裁張川曾為美團與抖音有關本地生活的爭奪下了定義，“這不是短期戰爭，而是一場殘酷并且煎熬的塹壕戰。”
整體來看，美團的本地生活業務仍然是當之無愧的強者，強到在抖音的猛攻下，仍能站穩腳跟。抖音1000億的銷售額同樣不容小覷，連鎖品牌的重點顯然比小店更符合抖音的平臺屬性。視頻號、快手的入局，再次攪渾市場。
本地生活的漫長斗爭，還遠未到終局。
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