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回看5年消費創投，2024應該看清的幾大轉折點

消費永不眠。

元宵第一財經商業數據中心原創2024年8月2日
2024過半，哪些消費大事件令你印象深刻？
年初，趙一鳴成功躋身“萬店俱樂部”，成為零食連鎖行業首個萬店品牌；到了618期間，多家平臺拉品牌下水對標拼多多，既打價格戰又實行“僅退款”。
無論是“萬店宣言”擴張市場規模，還是 “血拼價格戰”擠壓競爭對手，亦或是加大研發投入探索差異化道路、自建供應鏈擠出利潤，品牌們的一次次闖關都要用資金“開路”。
不過，如何拿出這一筆筆錢卻成為許多品牌的難題。從近期的一級市場表現來看，能發現消費創投已進入“優勝劣汰”的結構性重組階段，品牌如果想要從外部解決“錢荒”并不容易。

數量金額“腰斬”、迎來并購潮，消費創投開始整合發展

消費行業歷來被認為是具備剛性、抗周期屬性的行業?；厮葸^去幾年，剛需消費品股票的穩健表現以及疫情期間必需品消費的逆勢增長均為投資者帶來了信心，他們紛紛爭搶熱門消費項目，使得消費創投成為賣方市場。
然而，當疫后的消費市場呈現出高預期、低復蘇的態勢，曾經在資本“捧殺”中實現拔地而起的部分品牌在市場“寒冬”中受到重重挑戰，一些品牌因現金流緊張而陷入困境。此時吸取教訓的投資者卻冷靜下來，只重視有價值的品牌，消費創投也隨之轉身來到買方時代，并步入整合發展階段。
CBNData發現這一時期的創投市場特征有二：
（1）投資機構態度謹慎，投資項目主要圍繞更細分、更新興、更具規模性展開
自2021年上半年消費行業達到融資巔峰后，消費融資次數持續走低。同去年相比，2024年上半年的融資情況更顯疲軟，達到近5年每上半年融資數量的最低點。
金額方面，與前幾年每上半年的平均融資金額呈上行趨勢不同，2024年上半年融資平均金額出現“腰斬”，這背后的原因是大額融資的“消失”。據CBNData不完全統計，2024年上半年資金過億的項目僅有11家，而幾年前的同期數字分別是20、69、27、21。在這些項目中，品牌的占比連續下降，與之相對的是，上游企業的占比正在逐年增加。
資本端，隨著投資人態度變得更為謹慎，投資消費的機構數量明顯變少。與此同時，隨著資金募集難度增加（截至2024年6月，中國私募股權管理基金規模達19.89萬億元，而去年同期為20.77萬億元），投資機構著重發展先進制造等硬科技領域，其中39.04%的投資金額進入集成電路、新能源、新材料等諸多領域，與2022年上半年相比，金額占比增加近10%。
值得一提的是，曾經大爆發的CVC投資模式開始走弱。“商而優則投”， 過去越來越多品牌、平臺、上下游產業端以及與消費毫不相關的CVC轉身做起消費投資。而隨著市場低迷，CVC的“余糧”也不多了，不止投資項目數量減少，大額投資（投資金額超1億）更是從去年上半年的13起下降到了今年上半年的5起。
那么，什么樣的項目和市場空白才會受到偏愛，投資者眼中下一個消費賽道的機會又是什么？
為了規避風險，消費投資人青睞“投早投小”。近5年上半年度，初創期(天使種子輪以及A輪)項目牢牢地占據大頭，其中2024年上半年天使種子輪的占比更是接近30%。當然，成熟的企業也有機會。烯牛數據顯示，處于成長期 (B輪及C輪)的獲投企業占比有小幅上漲，例如滬上阿姨、AMIRO等比較成熟的品牌均在今年獲得了融資。此外，公司創業投資或戰略投資保持活躍，戰略投資占比有所增加。
具體到各大消費賽道，食品、餐飲這類規模大、穩定性強的行業依舊是融資熱門領域，占比穩定在50%左右。隨著出行、演出升溫，頗具“煙火氣”的本地生活企業的占比呈現連年上漲的趨勢。同時，在大健康的趨勢下，醫藥保健也成為融資熱門領域。
地域上，由于創業生態、產業效應、資本聚集等因素，北京市、上海市、廣東省、浙江省、江蘇省仍舊是國內投融資事件集中高發的5個區域。不過，隨著各省市加速消費領域生態圈的構建，北京市、上海市等5省市的投資事件占比已從2020上半年的74%下滑至今年的63%。而在其他省市中，今年上半年表現最突出的當屬重慶市，其憑借餐飲領域優勢在近5年首次進入上半年融資項目數量TOP10區域的榜單中。
從產業鏈角度來看，作為驅動產業變革的技術變量，越來越多上游企業出現在投資人的視野中。同2020年上半年相比，2024年上半年獲投的上游企業占比翻倍，投資者更加關注供應鏈基礎、全鏈條效率的提升以及是否能真正創造價值，期待產業上游的發展為產業帶來大量創新和機會變遷。
與此同時，品牌依舊是產業鏈中最受關注的一類，今年上半年投資人尤其關注細分賽道、“新物種”以及更具規模性的品牌。
首先，隨著生活方式的改變，投資人“移情”傳統行業的更細分領域。最近幾年，越來越多食品領域的品牌開始疊加健康化元素，功能性食品和中式養生品順勢成為今年上半年的熱門標的，并且在功效上做到了更“精準”。
ELECTRO X主打天然蘇打水和無香精電解質飲料，并針對運動人群推出了匹配不同場景的產品。同樣面向運動人群的品牌還有嗨小瓶，其具有補劑特性的功能咖啡可以滿足提高代謝、提高肌肉耐力以及補元氣的多個需求。
運動場景外，“解酒護肝”的“保健品”成為了熱門賽道。JUZTLAB與Ultima Lab究研所先后獲得融資，前者專注“藥食同源”的中式養生領域，后者則在解酒護肝基礎上，還開發出基于女性情緒的護肝產品。
此外，控糖調味品品牌愛樂甜與專注于特醫食品研發、生產的甦力康等“精準食品”也在上半年獲得融資。
在美妝個護行業中，“小眾”成為重要的關鍵詞，不僅賽道“小眾”，獲得融資品牌也算得上“小眾”。水之蔻與超越者科技均深入品類“毛細血管”，分別從高效脫毛膏與唇部護理賽道切入。而香水品類這幾年雖然發展地如火如荼，但相對于美妝、護膚仍屬“小眾”賽道，今年上半年有聞獻、觀夏、拂若里三家品牌獲投。
此外，我國多年格局未變的家紡賽道也有新品牌開始崛起，主打高端羽絨床品的詩丹娜就在上半年得到投資人的青睞。據媒體報道，相較于歐美日羽絨床品超過50%的滲透率，中國的羽絨床品普及率僅有5%，巨大的差距意味著巨大的潛力。
其次，因人口結構變化而產生的新興賽道充滿活力。去年上半年有14家寵物相關企業獲得投資，而今年仍有9家成功融資。與去年不同的是，今年獲投的企業主要集中在寵物醫藥及服務領域。目前，我國的寵物醫藥賽道由海外大牌主導。國產品牌中，傳統獸藥企業和寵物新藥企業規模小，藥品種類單一，在市場需求與技術升級引起的消費升級檔口，無法滿足當下消費者對寵物專用藥品的多元需求。
目前有多位玩家獲得了資金上的支持，相信在“它經濟”飛速的發展下，有望跑出一批可與外資品牌抗衡的玩家。
2024年上半年也有一家面向中老年群體的品牌獲得了投資人的重視，一款專注于舒適鞋的DTC品牌在今年上半年成功完成融資。
最后，連鎖時代來臨，資本尋找下一個“萬店”品牌。近幾年，我國餐飲連鎖率逐年提高，其中已進入“萬店俱樂部”的品牌均為快餐小吃以及現制飲品品牌。可以說“小吃小喝”是最有可能沖擊“萬店”的品類，這類輕型餐飲既不像主攻線上、被平臺“綁架”的品類易損失利潤，又比同樣做線下但商業模式較重的正餐品牌更具高頻次與“性價比”。因此，炸雞、拌飯、湯飯、炸串等小吃快餐品牌和茶飲一起成為上半年度的主角。
今年上半年，朝鮮族風味快餐成為最大贏家，包括專做牛肉湯飯與拌飯在內共計三個品牌成功融資。值得一提的是，有媒體報道稱，今年米村拌飯已開出234家門店，幾乎接近去年的一半，不僅如此，米村拌飯還在籌備出海，計劃在新加坡開店。
除此之外，以榴蓮為核心的小吃品牌勢頭不減，繼去年連續三家榴蓮小吃品牌獲得融資后，今年4月榴蓮烘焙品牌“招香貓”完成了天使輪融資。
（2）面對不確定性加劇的未來，行業對企業并購成長或并購退出的接受度越來越高。
去年10月，安踏收購MAIA ACTIVE，無疑讓投資人看到了出路。對安踏而言，此次收購填補了瑜伽服領域的空缺。于MAIA ACTIVE，成功將自身賣出去，讓昔日的投資人們找到退出的途徑。
隨著去年年初全面注冊制改革相關制度的正式發布，并購重組向市場化更進一步，資本市場基礎性制度的適應性、包容性和效率性亦有明顯提升。時間來到2024年，一級市場中的并購趨勢更加明顯。放眼望去，經過不斷調整預期和實現回報的方式，CVC進一步從股權投資轉向并購，并掀起一股并購潮。據CBNData不完全統計，與近5年相比，今年上半年發生的并購數僅次于2021年上半年。
今年上半年，CVC投資事件集中分布于本地生活、食品飲料、智能硬件等領域。其中，瞄準與主業務相關企業是主流模式，無論是妙可藍多收購蒙牛奶酪，還是美麗田園收購奈瑞兒，并購既解決了兩家在業務上存在的同業競爭問題，又進一步增強盈利能力及核心競爭力。
根據晨壹投資的分析，此次中國消費并購市場所處的階段更接近美國1980年代的情況，當時美國本土消費品牌崛起后開啟了首輪產業整合潮。
一方面，過去十余年內，乘著人群代際更迭、線上渠道變革的風，國內有大量本土消費品牌崛起，并且經過多年發展，已有相當比重的品牌初具并購價值，并購它們可以加速產業上下游的鏈接，產生協同效應。另一方面，市場中具有一定品牌價值的消費企業背后都有資本的支持。并購既可以為他們減輕退出壓力，也可以為消費品牌提供IPO外的第二條發展道路。

當創投進入整合階段，企業應該如何轉型？

如前文所述，消費創投行業正在經歷一場結構性調整。于消費企業而言，指望外力“義氣加碼”十分渺茫。畢竟，前有LP的挑戰，后要應對投資委員會問詢的壓力，投資人也需要客觀和克制，何況在沒造血能力的項目面前，他們也無力回天。因此，向內轉型似乎成為消費企業的最優解與唯一解。
那么，在如今這種外部環境缺乏資源與錢的情況下，新興品牌如何向內轉型？
首先，隨著流量紅利、資本紅利相繼消失，消費大盤進入存量競爭階段，創業品牌需要做好質價比。過去一段時間里，性價比成為業內熱議的話題與品牌間競爭的關鍵點。從結果上看，作為極致性價比的代表，蜜雪冰城、甜啦啦的等品牌確實混的風生水起。但與此同時，客單價并不低的霸王茶姬也有著現象級的表現。所以，雖然外部環境愈發復雜，但消費者對于美好生活的追求長期看是保持不變的，這種需求下的“消費降級”并非追求極致低價，而是追求與品質相符的合理溢價。
其次，真正的長期主義建立在盈利基礎上，在“沖刺”轉為“長跑”的階段，企業需要回歸自己能力邊界以內去建設能力，警惕品牌延伸陷阱。品牌延伸在今天早已司空見慣，無論基于主業發展前景的憂患意識，還是積極開拓第二增長曲線的嘗試，大量品牌都在進行品牌延伸，有在統一品類拓展的，還有開拓主業以外品類的。然而，于品牌而言，盲目外延無關品類極易“翻車”，輕則聲譽受損，讓品牌失去焦點，重則使品牌資金鏈緊張，面臨倒閉風險。2023年9月，聞獻新增成衣和珠寶兩個全新的產品線。然而因其成衣系列原創性不足，在社交媒體遭受廣泛批評，對品牌聲譽造成負面影響。
最后，本次三中全會《決定》釋放了明確信號——深化供給側結構性改革。政策明確指出是，高質量發展的新動能來自供給端、“8+9”產業端。因此，在這個新舊動能接續轉換之際，供應鏈成為所有消費企業的重中之重。在上一個消費熱潮周期中，誕生了一些代表新需求的品牌，但因供應端沒核心壁壘，所以并未封鎖競爭。如今市場從消費升級轉為消費分級及平替，這就要求企業具有靈活調整產品策略甚至價格體系的能力，而支撐優秀產品能力的，是與之相對應的強大供應鏈能力。
此外，在消費CVC的新時代，供應鏈端的補強將是產業型消費并購的主邏輯。企業如果想背靠大樹，通過并購的方式做大營收與利潤的規模，自身擁有優秀的供應鏈體系是必備的能力。

整體來看，如今安靜的消費創投行業，與其說是迎來“寒冬”，不如說只是恢復了原有的常態。經過本輪階段性調整，我們相信消費創投乃至整個消費行業都將完成一次進化，并且隨著需求端、供給端發生的代際變革，未來將會有一批抓住本次結構性機遇的消費企業跑出。

參考資料：
[1]晨壹投資《全球消費并購改善|2023全球并購市場回顧》
[2]第一財經資訊《明星企業扎堆排隊，港股IPO能否再現熱潮？》
[3]藍鯊消費《蜜雪、古茗招股書失效，消費企業港股IPO還香嗎？》
[4]品牌聲吶《消費投資完蛋了嗎？》
[5]華映資本《華映資本的2024下半年：產業、主導、創新交易是發展的三個關鍵詞》
[6]智本社 《三中全會思考：“押注未來的底層邏輯變了”》

撰稿 | 元宵

審校 | 逆光、桬棠

 

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