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新茶飲的錢，越來越難掙了

未來的新茶飲，究竟是向上卷供應鏈，還是向下卷營銷？

陳曉京斑馬消費2024年8月13日

新茶飲仍是一門好生意，也是一門難生意。

行業的內 卷，已從C端不斷向上延伸，低價搶用戶的同時，各品牌還得推出各種優惠政策，爭取更多加盟商。
當B/C兩端的要求都越來越苛刻，品牌商躺賺的好日子不再。
今年上半年，行業僅有的兩家上市公司，奈雪的茶由盈轉虧、茶百道業績大幅下滑，就是行業處境的真實寫照。

業績都降了

一周之內，新茶飲行業唯二的兩家上市公司奈雪的茶和茶百道，相繼披露了盈利預警，讓外界得以看到，這個火熱的賽道由晴轉陰。
茶百道預計，今年上半年，公司錄得經調整凈利潤3.8億元-4.1億元，比上年同期的5.98億元，下降不超過36.45%；凈利潤約為2.2億元-2.5億元，同比大降不超過63.03%。
作為中國高端茶飲的代表、行業第一股奈雪的茶，形勢則更不容樂觀。
過去，奈雪持續虧損，終于在2023年艱難實現扭虧為盈?？墒?，今年上半年，公司再度由盈轉虧，預計錄得經調整凈虧損4.2億元-4.9億元。當期，公司收入約為24億元-27億元，與上年同期的25.94億元相比，很難實現較大增長。
在相關公告中，奈雪的茶坦言，消費需求未見明顯恢復，門店收入承壓。在門店端成本優化已基本到位的情況下，人力、折舊與攤銷等成本，短期內繼續調整的空間有限，導致門店的經營利率潤存在較大壓力。
與此同時，公司計劃關閉部分表現不及預期的門店，會產生計提資產減值準備。
直營店是奈雪最核心的收入來源。截至今年6月末，旗下共有奈雪直營門店1597家，較年初僅增加了23家，而上年同期，公司凈增直營門店數量為126家。
茶百道是新茶飲第二股，于今年4月23日在港交所主板掛牌上市。在新茶飲賽道上，茶百道以盈利能力取勝，2023年，公司以57.04億元收入，實現12.6億元凈利潤（經調整）。
沒想到，上市首份期中成績單，就給了投資者一個迎頭暴擊。
對今年上半年的業績大幅下滑，茶百道有自己的解釋：期內，公司加大了對加盟商的支持政策及出售設備和貨品的優惠力度，同時增大了整體市場投入費用。公司管理層認為，上述調整，是為了應對消費者習慣受外部環境變化改變，而對公司造成的影響。

爭奪加盟商

過去十年，中國現制茶飲行業站上風口、野蠻生長，是餐飲業中，成長最快的一個細分品類，全國門店數量已突破40萬家。
在此期間，行業完成了數次迭代，嚴重的內 卷態勢快速形成。
低端市場由蜜雪冰城強勢霸占，曾定位于高端的奈雪、喜茶等，調整價格向大眾市場擠壓，造成一片混戰。各品牌卷茶、卷水果、卷奶、卷小料甚至卷聯名。
隨著理性消費的回歸，終端用戶越來越追求性價比、質價比，價格成為了各品牌參與戰爭的最有力武器。
浙商證券的《月度餐飲專題》，持續關注餐飲賽道各項核心指標的變化。據其最新專題披露，今年6月，16家主流新茶飲品牌中，10家客單價都出現了同比下滑，兩家持平，僅有4家提升。下滑的品牌中，喜茶、樂樂茶、奈雪、黑瀧堂等4家，降幅超過10%。
長期的價格戰打下來，于是，我們看到，過去3年，茶飲品牌10元以下消費占比，從7%提升至30%；20元以上占比，從33%降至4%。
產品同質化越來越嚴重，爆品迭出的時代不再，單店的提升空間已極其有限，各品牌的重心，從對用戶的爭奪，轉向對加盟商的爭取。只有通過門店加密形成的品牌勢能降低成本，才能吸引更多加盟形成“飛輪效應”。
自堅持直營的喜茶、奈雪，在2022年和2023年相繼開放加盟后，新茶飲賽道已基本全面加盟化。
面對眾多品牌，加盟商們有了更多選擇。誰的單店模型更好，開出的條件更優，它們才會用自己手中的鈔票投票。
今年1月，喜茶率先公布了多項加盟優惠政策，既有限期簽約的相關費用減免，也有開多店的裝修費補貼。
2月，茶百道緊隨其后，也有多項費用減免和物料返點等優惠措施。
過去，一直對“空間體驗”的調性存有執念的奈雪，也不得不向現實妥協，宣布單店投資金額從百萬下調至58萬元起，同時，還有限期營銷補貼。門檻大幅調低后，立馬吸引了更多潛在加盟商遞交申請。
今年以來，競爭更加殘酷的大眾茶飲市場，對加盟商的爭奪更加激烈，階段性的0加盟費政策屢見不鮮。

集體尋路

在中國各大城市，人流密集的街區、商場，各品牌茶飲店近身肉搏的場景極為常見。優質的點位越來越稀少，已呈現出飽和狀態。
在2022年底，一線城市每百萬人對應的現制茶飲門店為460家，而三線以下城市的密度為247家/百萬人。此時，頭部茶飲品牌，已逐漸完成了對一線城市的滲透布局，下沉市場瞬間變成了主戰場。
據機構數據，最近幾年，三線、四線及以下城市，現制茶飲迎來了快速增長，市場規模由2018年的163億元、214億元，增至2023年的716億元和735億元，CACR分別達到34.3%和28.0%，預計未來5年，增速會高于一二線城市。
當各品牌爭相搶奪低線城市甚至是鄉鎮的時候，下沉市場很快又變成了另一個“修羅場”。
中國現制茶飲市場，增速已顯著放緩，從增量到存量市場的大趨勢已無法阻擋。
怎么辦？行業玩家都將目光投向了更加廣闊的海外，試圖借此再造一個“黃金時代”。
率先踏出這一步的是蜜雪冰城。該品牌于2018年，在越南河內開出首店，隨即，開啟了海外大擴張的步伐。
幾乎在同一時間，喜茶、奈雪選擇了借道新加坡出海。次年8月，霸王茶姬馬來西亞首店開業。
2023年，中國現制茶飲出海熱進入高潮，茶百道、7分甜、滬上阿姨、甜啦啦等，相繼向海外進軍。中國茶飲海外大戰一觸即發。
經過5年培育，蜜雪冰城成為了中國茶飲出海的排頭兵，2023年底，其海外門店數量已有約4000家。
過去幾年，頭部新茶飲品牌的快速擴張，得益于各路資本在背后的強力助推。如今，它們都到了要獲利退出的時候。
奈雪的茶、茶百道之后，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等，還在港股排隊，等待著上市敲鐘的機會。
若未來頭部品牌均成功上市，充裕的賬上現金+新增募資，可能帶來新的新增模式。究竟是向上卷供應鏈，還是向下卷營銷？屆時，才是新茶飲最卷的時代。
可是，資本市場對新茶飲并未表現出太高的熱情。奈雪的茶上市之初，市值一度接近300億港元，目前已僅剩25.69億港元。
今年4月，茶百道以17.5港元/股發行，上市當天即跌破發行價。昨日，公司股價大跌12.38%，報收6.30港元/股，最新市值93.09億港元。

本文轉載自斑馬消費（ID：banmaxiaofei），已獲授權，版權歸斑馬消費所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

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