當消費者對IP聯名的敏感度和新鮮感明顯降低時，IP聯名還能如何玩出圈？
圖片來源：Unsplash
沉寂了許久的IP聯名，又迎來了一次舉圈同慶的小高潮。
上周瑞幸預告了與《黑神話·悟空》的聯名，由于該游戲IP過往的一些性別爭議，官方消息釋出后口碑兩極，有人評論“這絕對賣爆了”，也有不少人甩下一句“不買了”。
8月19日，該聯名正式上線，上線即售罄。瑞幸CGO楊飛的朋友圈截圖中，直言“全國周邊秒售罄，差點系統崩潰。男性購買力今早顛覆團隊認知了。”
瑞幸官方也第一時間發了“補貨公告”公告。
有網友評論稱：“瑞幸和黑神話悟空的聯名咖啡賣爆是因為女性已經識破了消費主義陷阱而男性又跳進去了…”
對比去年的熱鬧，今年的IP聯名有些安靜。
在此之前，既沒有絕對翻車、引消費者不滿的案例，但也沒有如喜茶 X FENDI、瑞幸 X 茅臺等聯名帶來的絕對社交熱度。
難道IP聯名熱潮已經褪去？
并不然，今年以來瑞幸、喜茶、茶百道等品牌的IP聯名依舊層出不窮，據不完全統計，僅在7月份官宣或者進行中的聯名合作就有超50個。實際上，經由去年的如火如荼，IP聯名已經步入常態化，成為品牌營銷的常規動作。
觀察發現，各品牌已經熟練掌握IP聯名的標準動作，從周邊到主題店、再到對產品的聯動，短時間內就能完成一次聯名合作，且不出大差錯。同時，隨著越來越多IP聯名的出現，消費者的敏感度和新鮮感明顯降低，聯名最大的功能——破圈，不如過去有效。
這也導致了如今的IP聯名中，少有翻車或出圈的案例。
但這并不意味著，IP聯名將失去吸引力或不再必要。相反，隨著今年“吃谷熱”的上漲、以及各種表情包IP的走紅，品牌的IP聯名逐步從大眾化走向圈層化，錨定二次元和游戲的用戶是當前IP聯名的新趨勢——黑神話·悟空。戀與深空、原神、光與夜之戀、chiikawa、森貝兒等IP備受青睞。
從品牌端來看，去年的聯名熱也篩選出了一批更適合做IP聯名的品類。茶飲依舊是做IP聯名的主力，線下零售店更強調IP聯名時的線下體驗，相比之下，美妝品牌的動作有所減少。
基于二次元IP成為聯名新趨勢，角色的選擇、周邊的審美等，又成為影響消費者觀感的新細節。
01 “吃谷熱”帶動二次元IP，品牌押寶熱播古偶
剁椒Spicy盤點了7月的超過50個IP聯名案例，這當中，近一半是與二次元、游戲的聯名合作。
其實在去年，與二次元IP聯名還是相對危險的選擇。一不小心就會踩到核心粉絲的雷點，包括獲取門檻高、周邊設計丑、甚至畫手抄襲爭議，分分鐘就會讓品牌陷入負面爭議。此前，喜茶與原神的聯名、滬上阿姨和《光與夜之戀》的合作都遭遇了口碑危機。
這也一度給外界留下二次元粉絲“難搞”的印象。
爭議越大，也意味著熱度更高。二次元粉絲展現出的超高熱情與強購買力，正是品牌所需要的，尤其是頻繁的IP聯名越來越難撬動大眾消費者的市場環境下，瞄準小圈層反而更高效。
另一邊，今年以來“谷子”逐漸從二次元群體走向大眾視野，“吃谷熱”蔓延至更廣泛的年輕群體。甚至引發了“谷子店”的創業潮，上半年全國新開了近百家谷子店。
“我們的觀察是，大家現在都不在現實世界談戀愛了，都在找一個‘虛擬男/女朋友’或者虛擬老公/老婆，被稱為紙片人老公，也叫‘紙性戀’。愿意為IP買單的基本是女性，這種游戲爆，自然聯名就多，要為自己的‘紙片人老公’買單”，談及二次元IP熱潮時，悲傷蛙Pepe等知名IP操盤手、花花生生合伙人&COO田彩霞告訴我們。
IP聯名與二次元市場的變化，最終促使兩者從小心翼翼到雙向奔赴。而且在逐漸頻繁的合作中，品牌也摸到了一些技巧，起碼從運營效率、獲取門檻上更加成熟，有效降低了輿論風險。
觀察發現，目前品牌合作的更多是女性向IP，例如今年批量進行聯名合作的《戀與深空》，就是一款女性向3D戀愛手游，《光與夜之戀》也是一款高沉浸互動戀愛手游；以及大眾認知度相對高的游戲IP，如《原神》《王者榮耀》等。主要是因為包括茶飲品牌在內，很多做聯名的品牌本身是女性消費群體居多。
不過與黑神話悟空的聯名合作能看出，瑞幸也在試圖撬動更多男性消費者。
此外，在表情包和社交媒介的助力下，不少情緒向的IP成打工人最愛。例如chiikawa、森貝兒、黃油小熊、焦綠貓，這些萌中帶著瘋感，情緒價值拉滿的IP，也陸續開啟各種聯名合作。
7月，次元波板糖與日本IP合作，在成都舉辦了chiikawa的快閃活動，開展前三日（7月26日至28日）累計接待約1.8萬人次。“我知道有不下50家中國公司在談，競爭很大”，次元波板糖創始人連杰提到此次合作時感慨。他們決定換條思路，先和在日本負責Chiikawa快閃業務的公司Juice談合作，從日本直接進口當地版本的周邊（也就是“日谷”）到中國。
今年年初，名創優品就率先與chiikawa合作，推出上百款聯名產品、并在多個商場開了快閃店，引發了粉絲們的搶購和打卡熱潮。7月份的時候，名創優品第二次與chiikawa開啟聯名合作，還加入兩位新成員——栗子饅頭和海懶。
不過相比之下，這些新火起來的IP與國內品牌的聯名相對低頻，尤其是森貝兒。這主要受限于版權的獲取難度與洽談周期，有知情人士表示，“森貝兒官方目前確實拒絕了所有商務授權的合作”。通過次元波板糖與chiikawa的合作，也能感知到難度。
但有相關人士透露，阿里魚已經與chiikawa的版權方達成合作，后續或許會有相關的聯名合作釋出。
除了二次元IP，影視IP也是各品牌方樂意合作的IP類型，而且品牌與影視劇IP聯名的節奏也越來越前置。
今年7月8日《長相思2》開播，開播當天，薇諾娜、淘淘淘棉就同步官宣了聯名合作。此后，一鳴真鮮奶吧、好利來等陸續官宣合作。這意味著，品牌在播出前就已經與IP方達成了合作，希望能夠搭上劇集的熱播流量。
據不完全統計，有超37個品牌與《長相思2》進行IP授權合作。當然這種前置合作主要還是依賴于《長相思1》的爆火，為該IP打下了一定的基礎。
對于新劇而言，聯名的節奏相對慢一些。7月，mistine、fresh分別官宣了與《狐妖小紅娘》的合作，但《狐妖小紅娘》實際是5月開播、6月就已經完播了。
但總體而言，如今品牌更青睞于熱播的新影視IP。去年引發粉絲“懷舊潮”的《武林外傳》《甄嬛傳》等IP的合作頻次不高，7月份只有馬伍旺與《甄嬛傳》官宣了聯名合作。
另外，在影視劇IP的選擇上。品牌方更傾向于選擇古偶，而非現偶。這一方面與IP聯名的主力茶飲品牌打的“新中式”、“東方茶飲”策略有關，例如霸王茶姬、茉莉奶白、古茗；另一方面，當前現偶市場的確不如古偶，古偶劇幾乎是每個季度保底一部爆款，現言劇平均下來一年半出圈一部。
常態化之后的IP聯名，顯然已經步入了新發展階段。不僅從大眾化走向二次元圈層，在影視IP的選擇與合作節奏上也有了更多主動權。
02 茶飲借IP帶貨，汽車品牌瞄準潛在消費者
品牌IP聯名的變化不僅在IP端，也在品牌端。
去年IP聯名爆火后，品牌們紛紛下場做聯名，例如熊貓精釀與《長安三萬里》的聯名合作、畢生之研與悲傷蛙的聯名禮盒。剁椒此前走訪中了解到，很多品牌都有做IP聯名的意愿，包括運動、美妝等品類。但很多品牌合作一兩次之后，基于效果考量、行業變化、或營銷策略的調整等，并沒有持續推進IP聯名。
整體而言，如今IP聯名的品類更加聚焦：
茶飲品牌依舊是IP聯名的主力。相比其他品類，現制茶飲的低消費門檻、加上IP跨界帶來的高社交熱度，更容易快速撬動銷量與口碑的雙收。
例如，去年瑞幸與茅臺合作的“醬香拿鐵”首日銷量就超過542萬杯，銷售額突破了1億元；喜茶與《夢華錄》的聯名上線后，日銷量近30萬杯，首周銷量突破140萬杯；去年古茗與《蓮花樓》的聯名，銷售不到1分鐘，古茗小程序便因訪問人數太多而宕機，今年古茗與《蓮花樓》再次牽手。
瑞幸與《黑神話·悟空》的合作熱度也充分說明，IP聯名對銷量能帶來有效加持。
如今茶飲品牌的聯名也都是通過關聯著套餐、或推出限定新品來帶量。雖然相比之下，7月并沒有遙遙領先的爆款案例，但益禾堂與《長相思2》的合作，聯名活動開啟5天，就賣出100多萬杯。
內 卷的茶飲賽道讓品牌們“不敢停”，不僅如此，還更進一步把聯名的“熱潮”帶到了隔壁的包裝飲料領域——
近期，無糖茶品牌果子熟了聯名《未定事件簿》；而運動飲料品牌?？搪撁吨湫g回戰》后則迅速沖上了抖音沖飲榜第一。
除了飲品，線下餐飲店也是聯名的主力軍。肯德基、麥當勞等快餐品牌自不用說，本身就是IP聯名的鼻祖。
海底撈、好利來等品牌也在常態化地推進聯名合作。7月，海底撈與《王者榮耀》進行了聯名，好利來與《長相思2》《光與夜之戀》分別都進行了聯名。線下餐飲與茶飲的思路有些相似，主題餐食搭配周邊，能夠吸引粉絲的消費、打卡。
值得稱道的是，線下零售（體驗）店或者商業街也都陸續開啟聯名合作。
與茶飲品牌的邏輯不同，這類合作更強調線下“逛”的體驗感，核心是為了吸引客流、進而帶動銷量。次元波板糖合作的chiikawa快閃店，現場展示了超400個SKU，并在現場做了3.5米的大氣模。“我個人更注重我們用戶過來的消費體驗和打卡體驗，會把漫畫里的場景搬出來，讓用戶打卡”，連杰表示。
在營銷上一向“高冷”的Apple今年也與《戀與深空》聯名合作，粉絲可以線上預約，再去門店參與抽獎，獲得相關小卡周邊。雖然合作模式簡單，但引流效果明顯，社交平臺上不少“求出”的帖子，而且此次的活動正好在Apple的暑期優惠期間，引流對轉化有一定促進作用。
汽車品牌的聯名也是同理，7月份大眾和比亞迪分別進行了IP聯名。大眾汽車與《神偷奶爸4》在首映禮同框，吸引粉絲們打卡，且不少大眾4S店也同步推進了“試駕送電影票”的活動。比亞迪與《和平精英》主要是“賽博”聯名，比亞迪仰望系列車型授權上線《和平精英》，炫酷同款皮膚讓很多游戲粉狠狠心動了一把。
顯然，高客單價的電子產品、汽車無法直接通過聯名“帶貨”，但低門檻的打卡、試玩試駕相當于以低成本的方式，篩選出了潛在的消費群體、提前進行種草。
相比之下，美妝品牌的聯名熱潮有所降低。7月除了mistine、fresh外，其他更多是洗護相關的品牌。
對美妝品牌而言，消費門檻高、消費者的決策因素更多，僅靠一次聯名能撬動的銷售有限。區別于實體商業的體驗感，美妝品牌如果想做深，需要重新設計包裝，相對復雜且成本更高。
除此之外，今年美妝護膚行業整體增長乏力，不少品牌甚至被迫關店。這種背景下，品牌們的營銷動作就會更保守，而且如今各美妝護膚品牌開始強調“科技力”，凸顯更具針對性的功效。綜合之下，IP聯名必然不是一件高性價比的事。
去年起，增長KPI就成為品牌考量IP聯名的潛在標準，不落于合同但心有總有一桿秤。如今的行業變化正是印證了這種考慮，茶飲品牌圖直接增長，線下商業體瞄準的是潛在增長及品牌社交聲量，做起來“費力不討好”的品牌自然會選擇“放棄”。
歸因品牌端的變化，與其說是品牌綜合考量下的主動抉擇，不如說是IP聯名步入常態化后，也篩選出了適合做IP聯名的品類。
03 周邊是標配，線下體驗才是“出圈利器”
在玩法上，品牌顯然已經非常熟悉，且不同品類的品牌也摸索出了一套適配自己的玩法。
對茶飲品牌和線下餐飲而言，配合聯名動作會綁定具體的產品，并搭配杯套、紙袋、徽章、貼紙等系列周邊，而且現在很多品牌都會配合布置主題門店。而消費品、以及美妝護膚品牌，由于在實際產品方面少有空間，更多是以聯名禮盒的方式，搭配上貼紙、小卡、收納盒等周邊產品。其他線下商業體的重點是提升體驗感、進行引流。
如前所說，常態化之后，IP聯名雖然口碑更穩，但并不意味著沒有問題。
實際在IP聯名常態化之后，部分品牌的聯名周期越縮越短，相應地，周邊的質量和精致程度有所下降。“可能是聯名太頻繁了，周邊越來越敷衍，之前還會為收藏周邊特意買聯名款，近期的聯名都沒什么想下單的沖動”，音音告訴我們。
雖然運營側更加成熟，但依然有品牌因為庫存和聯名品難喝被吐槽。例如coco與火影忍者的聯名，就有大量消費者吐槽“僅僅一個小時就沒了”、“買到了但核銷告訴我沒貨？”、“難喝之巔”。
此外，品牌批量聯名二次元IP后，需要更注重周邊的審美。近期泡泡瑪特和《光與夜之戀》的聯名就因為選圖和做工太敷衍被吐槽。
而與影視劇IP的聯名，也容易因為角色選擇、導致演員的粉絲們開撕。此前古茗與《蓮花樓》的聯名就因為只推出了三人合影版周邊，引發只鐘愛李蓮花的粉絲不滿。
不過整體而言，7月份的50+案例中，實際翻車的的確是少數。因此相比避雷，在批量涌現的聯名中，品牌怎么才能玩出圈，是更值得考量的問題。
觀察發現，周邊之外，線下體驗感才是真正的“出圈利器”。好利來與《光與夜之戀》的聯名主題們店，不僅布置了大大的人形立牌，身著統一服裝的工作人員也會主動配合擺動作、幫粉絲拍照打卡，甚至還會在現場念臺詞，體驗感拉滿。
有網友曬出視頻后，大家紛紛評論，“花多少錢可以享受這個服務？”、“好利來這是要朝著甜品界的海底撈發展嗎？”、“不是光夜的粉絲也想過去打個卡的程度。”
名創優品也是通過極致的線下體驗，即快閃店集中吸引核心粉絲，實現第一波引流和社交聲量，再逐步開發常態銷售，吸引更多“不愿排隊”的路人粉絲加入。此前與chiikawa的聯名合作，就是如此接住了潑天的富貴。
延續線下體驗，地鐵、游樂場等線下商業場景，正在逐步成為IP聯名的重要陣地。
7月份，上海地鐵就與《戀與深空》聯名合作，通過主題車廂、展陳等，吸引粉絲來現場打卡。各地的粉絲不由羨慕，“上海也吃太好了！”。此次合作最終因為人流量太大，不得不提前暫停。近期北京地鐵也出現了“大悅城X重返未來”的大幅聯名合作宣傳。
而在聯動影視IP時，可以與劇集、演員深度合作，撬動更多粉絲。
優酸乳與《長相思2》的聯名，除了推出定制包裝產品，還與劇中演員王弘毅合作推出了獨家小劇場，吸引了很多粉絲的關注。而優酸乳此次的周邊也另辟蹊徑，推出了美妝禮盒，包含了眼影、高光、唇釉等產品。
而瑞幸此次與黑神話悟空的聯名也帶來一定的行業啟示，依然有不少有潛在帶貨能力的IP還未被發掘。
雖然品牌IP聯名步入常態化，但其營銷和帶貨價值依然在線。同時，基于大眾消費習慣及行業的變化，從IP端到品牌端都有新趨勢，不斷驅動著IP聯名更新合作模式、提升運營效率。在此之下，怎么玩出圈，這個曾經最大的聯名優勢，反而成為現階段品牌做IP聯名更需思考的。
本文轉載自剁椒Spicy（ID：ylwanjia），已獲授權，版權歸剁椒Spicy所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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