如何從0到1的去研發符合當地口味偏好的產品，選擇合適的渠道，都是中國食飲品牌出海要面對的難題。
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在泰國曼谷的匯權區某地鐵口，一家蜜雪冰城成為上班族和學生群體的心頭好。23歲的柯瑞與朋友們在年初加盟了這家店，門店占地160平米，比國內常見的蜜雪冰城店鋪要大得多。
隨著國內市場的飽和，越來越多的國內茶飲和飲料品牌，將目光投向了東南亞各國充滿機遇的土地，這里有與中國一樣巨大的人口市場，還有高度年輕化的人口比例，以及成本更低的人工和租金，因此也成為眾多企業走出國內市場，出海競爭的第一站。
不過，要想在這個“第二戰場”站穩腳跟，也并不是一件容易的事。
曼谷茶飲店如何一年回本
23歲的柯瑞目前是泰國曼谷一家蜜雪冰城的加盟合伙人，他與幾位朋友共同成立了一家公司，投資了幾十家餐飲門店。今年年初，柯瑞與朋友合伙加盟的蜜雪冰城開業了。
這家蜜雪冰城落址曼谷匯權區某地鐵口，處于鬧市區，消費者中上班族占了很大比例，當然也不乏學生群體。
在此前的籌備過程中，柯瑞主要負責選址和裝修工作。選址不是件容易的事，半年內，科瑞看過上百個店址，一一反饋蜜雪冰城總部審核，最后符合要求的只有2-3家。
除了面對蜜雪冰城總部的選拔，柯瑞還要與其他打算入駐的商家競爭，商場物業會選擇一家他們認為最能為商場帶來收益的門店。最終，以性價比著稱的蜜雪冰城在其他競爭者中勝出了。
這家門店總共占地160平米，其中倉庫的面積就占了一半，其余一半是點單區和落座區。由于面積較大，門店落地總共花了300萬泰銖（折合人民幣約62萬），對比國內常見的小店型的蜜雪冰城，這不是一筆小數目。
“現在還沒回本，不過營收是穩定的，一個月接近100萬泰銖，毛利率在25%-33%之間。”柯瑞說，以此計算，這家蜜雪冰城門店可以在一年左右收回成本。
當然，柯瑞也有來自其他飲品品牌的壓力。“雖然所在商場人流量是大的，但是我們旁邊有一家很大的711便利店，還有別的茶飲、咖啡店。 不過最近的蜜雪冰城離的較遠，一般一條街就一家蜜雪冰城。”
而在中國，2024年才入局蜜雪冰城加盟的玩家，生意已經沒有這么容易做了。“干掉蜜雪冰城的不是別人，而是它旁邊100米的蜜雪冰城。”這句話，曾在茶飲界流傳。
“這邊一條300米的街，有2家蜜雪冰城，2家甜啦啦，1家書亦燒仙草，1家古茗，1家益禾堂。現在有些茶飲店已經開始轉讓了。”河南省某縣城的一位消費者告訴記者。
這在中國市場已是常態。“現在國內開蜜雪冰城一年回本的有，但是比較少，兩年回本的都算好的了，但是2-3年后還要面臨設備換新等成本投入，所以整體來說已經不如早年間賺錢了。”一位江西省某縣城的蜜雪冰城加盟商表示。
值得注意的是，盡管東南亞一些國家的經濟發展水平不如中國，但茶飲市場的價格與中國差別并不大?！秲灪虿栾嫲灼凤@示，新加坡新茶飲價格最高主流產品在3~5美元間，印尼價格最低主流價格在0.5~1.5美元間，馬來西亞、越南、泰國三國價格接近，主流價格在1~2美元間。
“在東南亞，新茶飲屬于舶來品，不少消費者認為其是相對高端的品類，且帶有一定的社交價值。”全球茶飲創業服務商優狐國際（UhooGlobal）創始人瘋狐對記者分析，比如早些時候，柬埔寨最好的茶飲品牌是貢茶，當地的平均工資雖然一個月才1000多元人民幣，但是很多消費者會在周一買一杯貢茶，之后的很多天都拿這個杯子裝水。
出海首站為何選東南亞
對于眾多新茶飲和飲料品牌來說，隨著國內市場競爭日趨白熱化和價格戰不斷，還處于早中期的東南亞市場，確實是一個好選擇。
記者注意到，近年來發力東南亞市場的食品飲料企業也不在少數，包括王老吉、中國旺旺、百歲山、伊利、蒙牛等中國食飲品牌，都在持續布局東南亞市場。
“2022年我們進入印度尼西亞，目前已覆蓋超過3萬個零售網點。”元氣森林國際業務負責人唐瑭告訴第一財經記者，印度尼西亞也是目前元氣森林在東南亞市場布局的重點之一，借助和當地頭部便利店連鎖渠道Indomaret和Alfamart，以及頭部連鎖超市系統Lion Superindo和Yogya Group的合作，已經實現了較大規模的市場覆蓋。
元氣森林出海東南亞的第一站是新加坡，目前已進入當地約900家主流超市及便利店；在菲律賓市場也通過主流便利店渠道，覆蓋了菲律賓首都馬尼拉大區及附近城市，并通過當地連鎖超市系統下沉到當地市場。
唐瑭說，元氣森林持續在東南亞布局，看重的是東南亞人口密集帶來的市場機會。比如印尼擁有2.8億的人口，也是世界第四人口大國；而新加坡、馬來西亞等國家雖然人口總量不高，但核心城市人口密度極高，新加坡人口密度甚至是北京的六倍以上，這都意味著巨大的市場發展潛力。
另一方面，唐瑭認為，當下全球食品飲料行業的趨勢是健康化，多元化，在過去幾年中，中國飲料行業健康化、多元化轉型迅猛，國內飲料企業的產品已經具備了很強的競爭力，而東南亞各國也在推動食飲健康化，當地市場存在結構性升級的增量機會。
目前東南亞市場擁有約6.7億總人口，相當于中國市場的一半規模，其中30歲以下人口占比超過50%，而且近年來隨著經濟的發展，東南亞市場消費者的購買力也在不斷提升。
在FBIF 2024食品飲創新渠道創新分論壇上，阿里旗下東南亞電商平臺Lazada食品飲料保健品品類出海負責人Maria Yang就提到，東南亞市場的消費者平均年齡只有29歲，同時東南亞整體市場規模比較大，2023年東南亞整體線上線下零售規模達到4萬億美元。
冰雪時光首先進入的是印度尼西亞市場，其創始人江華北曾在一次論壇上表示，印尼的生意沒有國內競爭激烈，當地房租水平不高，人工也遠低于國內，比如部分外島員工工資約合600元到800元人民幣/月，但門店的營業額卻要普遍高于國內門店水平，生意最好的門店開業90天左右就能回本。
霸王茶姬相關人士則告訴第一財經記者，之所以選擇東南亞作為主要的出海市場，第一是由于地理位置比較近，供應鏈的觸達比較容易，貨物流轉周期較短，目前部分原材料都需要從國內運輸。第二在消費習慣方面，東南亞的華人較多，消費習慣與國內較為接近，對產品的接受度也較高。
Maria Yang也認為，東南亞對于中國食品飲料品牌更友好，這里有3000多萬華人群體，且大都相對富裕，而且地理位置更近，從國內運輸到東南亞的成本，相對于其他國家來說是相對較低的。此外，東南亞文化、飲食、宗教的相通性也決定了東南亞消費者會更容易接受中國食品飲料的口味。
不同國度的消費者口味差異
盡管相對于歐美國家來說，東南亞的消費群體在消費習慣方面確實與國內更接近，但品牌仍需要適應本土消費者的口味：東南亞地區氣候溫暖濕潤，導致當地居民傾向于食用能夠促進食欲和消化的甜食。此外，甜食的偏好也與當地的文化和傳統有關，甜食在某些文化中被視為一種慶祝的方式。
“門店賣得最好的產品是檸檬水和冰淇淋。”柯瑞告訴記者，這兩款蜜雪冰城的招牌產品也是比較甜的。
“如何適應當地消費者的口味是一個挑戰。比如在冰度和甜度上，泰國的消費者更喜歡多冰、甜度更明顯的產品，”奈雪相關人士也告訴記者，但同時，奈雪也保持了產品的中國特色，“茶香”一直是產品的重點，泰國消費者對于有特殊香氣的中國茶也非常感興趣。
8月23日，奈雪的茶在泰國的第二家直營門店開業。這家店位于曼谷頂級商圈central world一層的奢侈品牌區域附近，門店約兩百平，是該商圈唯一一家超大面積的中國茶飲品牌，店門口就是現金匯兌點，人流量大。試營業期間，這家門店最受歡迎的飲品是霸氣芝士葡萄、霸氣芝士草莓、霸氣橙子三巨頭。
在東南亞的不同國度，消費者的需求也有分化。
瘋狐觀察到，馬來西亞和新加坡GDP相對較高，而且華人占比較高，與茶葉文化有天然的連接。
或許這也是以輕乳茶著稱的霸王茶姬，將馬來西亞作為最重要的出海市場的原因。目前霸王茶姬在海外也已經有100多家門店，主要分布在東南亞，單是馬來西亞就有超過100家的門店。今年8月，霸王茶姬在新加坡也會開出三家新店。
“而在印度尼西亞，基本上當地人是對茶沒感覺的，所有新茶飲產品的特點就是甜。”瘋狐說。
“印度尼西亞本地的飲料產品大多數都甜到讓你懷疑人生，甜度大約比國內高一倍。”一位印度尼西亞人在社交平臺上表示。
在剛進入印尼市場時，主打健康概念的元氣森林氣泡水并沒有像在中國市場一樣攻城略地。當地消費者對傳統碳酸飲料有一定的成見，認為糖、色素、碳酸等成分不利于身體健康，但又不喜歡沒有甜味的氣泡水產品，碳酸汽水品類整體并不受市場“待見”，甚至有元氣森林的巡場人員發現，氣泡水產品上架后被陳列在飲料區域的邊緣位置。
但在之后的消費者調研中，元氣森林管理團隊發現，印尼當地飲料產品可選空間有限，當地人很多并非沖著無糖購買，而是看中了產品帶來的新鮮口味，也更愿意為“更新更全的品類”買單。之后元氣森林通過引入更多口味的創新產品，加上更為突出口味特色的包裝，才慢慢在印尼市場打開了局面。
在唐瑭看來，做海外產品的本地化，本質是求同存異。雖然全世界消費者追求好產品的邏輯相同 ，但更要的是充分理解當地對于“好”的定義。因此元氣森林 的國際化策略上也寧可慢一點，讓雙方更加充分地互相了解后，再發力不遲。
更多挑戰和難點
Maria Yang也提到，如何從0到1的去研發符合當地口味偏好的產品，選擇合適的渠道，都是中國食飲品牌出海要面對的難題。比如在渠道端，國內的經銷商不僅有物流和分銷能力，還有強大的終端服務能力，而在東南亞則完全不同。同時，海外經銷商因為語言、文化、風俗的不同，管理上也有難度。
柯瑞已經體會到了Maria Yang所說的“管理難度”。由于政策和法律問題，柯瑞所在門店的員工都是泰國本地人，其中有四個全職店員，其他的都是兼職。讓柯瑞和他的合伙人略感頭疼的一個問題正是員工管理問題，“有過做幾天就走的員工，有的是個人原因，有的不喜歡中國團隊的管理模式，泰國人相對來說更容易把工作和生活分開。”
對于不少茶飲企業來說，出海東南亞的另一挑戰是供應鏈。江華北告訴記者，東南亞有十多個國家，不同的國家需要不同的認證要求，特別是部分國家對于清真認證有非常嚴格的規定，要在當地做生意，必須完成相應的認證。部分國家的認證過程復雜而嚴格，并不僅僅是委托一家機構開具一紙證明，當地管理部門會委托國際認可的專業機構，到中國進行審廠，手續繁瑣，周期長，費用高。此外，部分國家的認證條件也有較大差異，比如泰國要求所有食品原料都在泰國生產。因此想要出海的茶飲、咖啡品牌最好有自己的工廠，依靠外部供應商通過煩瑣多樣、不同要求、耗資費時的認證挑戰很大。
相比茶飲企業，飲料品牌的出海收效或許需要更長些的時間。記者在走訪中了解到，目前大多數中國飲料品牌雖出海動作頻頻，但仍處于市場試水階段，甚至有部分飲料企業認為還沒有成績可以分享。此外，大部分中國飲料品牌還處于貿易模式或代工生產模式階段，還沒有批量的海外建廠或并購的計劃。
也有飲品企業負責人告訴記者，以往布局東南亞市場的難點確實包括合規，各國的食品法規不同，如果無法合規就要面臨無法銷售的困境，特別是部分國家需要取得清真認證，操作難度較大。但在飲料企業自有供應鏈的情況下，合規工作總能通過投入時間和資金成本來解決，反倒是品牌和產品如何取得當地消費者的認可難度更大。
廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對記者指出，長期以來中國飲料企業大多以中國市場為主，這與國際食品、飲料巨頭全球布局的模式有較大不同。相比于經驗豐富的國際飲料巨頭，中國飲料企業在海外市場的拓展上仍然需要進一步積累經驗，出海戰略也需要不斷完善，也不應操之過急。
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