若再不回抖音，東方甄選的大盤就要失守了。
圖片來源：視覺中國
作者 | 薛亞萍
東方甄選交了一份看上去不錯的2024財年財報。該財年，東方甄選營收為70.7億元，同比增長56.8%；公司擁有人應占溢利17.2億元，同比增長77%；經調整溢利約21.8億元，同比增長約1倍。
單純看電商業務的話，東方甄選本財季的情況并不樂觀。
2024財年，東方甄選自營產品及直播電商業務營收同比增長68.1%至65億元，但營收成本增速更高，從24億元翻倍至48億元，毛利率從上個財年的38.2%下降至25.9%。
再疊加銷售及營銷開支同比增長174.5%至8.7億元等因素，自營產品及直播電商的調整后凈利潤出現負增長，從上個財年的9.2億元下滑至7.1億元。
造成負增長的原因或許出自于俞敏洪的“出抖”策略。去年下半年，俞敏洪加速“出抖”步伐。但是“出抖”反而拖累了東方甄選財務數據，且分散了抖音的訂單量。
盡管2024財年，東方甄選的抖音訂單數量同比增長33%至1.81億單，但這是合并了與輝同行的訂單數。截至2024財年上半年，來自抖音的訂單數量已經從2023財年上半年的7020萬單同比下降15%至5960萬單。若再不回抖，東方甄選的大盤就要失守了。
東方甄選面臨的處境是，自營品在GMV占比從去年同期的30%提升至40%，毛利率卻下降至25.9%；未來剝離與輝同行，也損失一大塊營收和利潤。財報提及，2024財年，東方甄選抖音的GMV占總GMV的大部分，應用程序（即自有APP）的GMV占8.4%，并未提及其他渠道。在這種情況下，東方甄選要集中力量做收益最大的平臺，收縮戰場。
俞敏洪顯然早已感受到了寒意，開始退守大本營，回歸抖音。
今年7月26日，切割與輝同行次日，俞敏洪就在股東交流電話會議上表示，東方甄選目前的主要直播平臺是抖音，將來和抖音的合作將會更加密切，“我也跟抖音的高層不斷地表達了東方甄選愿意在抖音上繼續發展的愿望。所以可預期的是，將來東方甄選或在各類活動中和抖音的合作會更加的密切，也會得到抖音更好的支持。”
這也是俞敏洪繼剝離“與輝同行”之后，做的第二次管理改革。
字母榜發現，與抖音加強合作的同時，東方甄選暫停了淘寶直播。
東方甄選淘寶直播間最近一次回放停留在6月20日，此后再無直播動向，目前也未公布在淘寶直播的計劃。針對上述停播一事，字母榜向東方甄選和淘寶直播方面求證，截至發稿，雙方均未有所回應。
要知道，去年8月底，在抖音遭遇停播危機的一個月后，東方甄選曾高調進駐淘寶直播間，俞敏洪也現身淘寶直播間，完成東方甄選的淘寶首秀。
東方甄選入駐淘寶直播的原因，不外乎于“單一平臺脆弱性”和“尋找開拓新流量”。在東方甄選在淘寶直播還不滿一年時停播，也意味著俞敏洪全平臺直播的初步失敗。收緊直播業務線，抖音再次成為俞敏洪在第三方直播平臺（除東方甄選自營APP）的唯一選擇。
肉眼可見的是，東方甄選和抖音的關系正愈發密切。
8月19日晚間，東方甄選和抖音超市合作，舉辦了一場抖音超市官方補貼專場的直播活動。當晚直播間上線186件產品，除了書籍、東方甄選自營產品、抖音旗艦店產品，抖音超市產品幾乎占據半壁江山，產品數量高達84件，超過東方甄選上架的自營產品數量，涵蓋生鮮、零食、生活日用品、小家電等領域。
圖源：東方甄選抖音直播間
東方甄選和抖音的合作不止于此。抖音小時達是東方甄選小時達唯一入駐的電商平臺；抖音超市，也成為東方甄選自營產品上架的唯一一個第三方電商平臺的自營超市。
東方甄選在2024財年財報中對于直播渠道的態度也值得玩味。對于全平臺運營策略，東方甄選在貨架電商方面提及了天貓、京東、拼多多及小紅書渠道的穩步增長，但是在直播渠道方面，僅提及了抖音渠道的增長，并未提及淘寶直播和自由APP。另外，東方甄選也提及，未來將在抖音上增加10個以上垂直賬號。
圖源：東方甄選財報
隨著與輝同行的剝離，東方甄選不得不向前再考慮一步，出走一年，歸來仍專注抖音。
A
走紅一年后，俞敏洪嘗試走出抖音直播間，三度“現身”其他直播平臺，東方甄選的攤子鋪得也越來越大。
2023年7月初，東方甄選啟動了自有APP直播，俞敏洪直播的身影同時出現在了抖音和自有APP的直播間。彼時的俞敏洪對于雙平臺開播信心滿滿，“以后會繼續雙平臺直播”。
圖源：東方甄選自有APP直播間
此后，東方甄選APP上線過多個直播間，如和抖音矩陣相同的“東方甄選”“圖書號”“看世界”“將進酒”等直播間，獨有的“會員店”直播間，后續東方甄選也上線了“甄好看”“山河寶藏”等直播間。
不過，自有APP開播還沒有一個月，抖音就對東方甄選亮出了一張“黃牌”。2023年7月底，東方甄選的抖音自營產品店鋪以及自營產品直播間，被迫暫停營業3天。停播也讓東方甄選猝不及防，他們臨時決定在自有APP上進行85折促銷。
對于直播間被封禁一事兒，官方并未回應。不過，一位接近抖音的知情人士向字母榜表示，東方甄選被封禁店鋪和直播間，主要原因是“多開”，即一個視頻直播源多平臺分發。同樣的直播間，在抖音和自己APP里都用一個直播源，這在各個平臺都不允許的。
就在遭遇停播危機的一個月后，也就是2023年8月底，東方甄選高調入駐淘寶直播間，一身白色廚師服的俞敏洪，再次出現在東方甄選的淘寶直播間。當天，直播間累計銷售額超過1億元，完成了東方甄選當時抖音月銷售額的1/4。
圖源：東方甄選淘寶直播間
俞敏洪干勁十足，“出抖”攤子鋪得越來越大。當時，東方甄選有意在視頻號開播。據“市界”報道，2023年，東方甄選派了兩位副總裁到訪微信，就入駐視頻號一事進行商議。但據知情人士稱，微信那邊雖然也歡迎來開播，但明確表示沒有流量扶持，日常不會區別對待。
實際上，東方甄選成立之時，就開通了視頻號平臺的直播。據電商報Pro報道，俞敏洪曾在2022年3月現身東方甄選視頻號直播間，場觀達到10萬。不過，東方甄選在抖音出圈和爆紅后，就暫停了視頻號的直播。
暫停視頻號直播的東方甄選，選擇在2024年再次試水。2024年2月5日，俞敏洪再次現身東方甄選的視頻號直播間，不過并非真人現場直播，而是一段“俞敏洪、馮馮對話作家余世存”的回放視頻，打出的口號是“視頻號首次開播，再發兩萬份紅包封面”。
圖源：東方甄選視頻號
一年時間里，東方甄選開啟了APP直播、入淘直播、試水視頻號直播，可謂是全面出擊。不過，從實際效益來看，它并沒有取得過高的收益。
停播危機過去后，東方甄選自有APP上，和抖音矩陣相同的幾個直播間，很少再進行雙平臺直播，日播仍然以抖音為主。而自有APP上，除了會員店以直播為主，其他皆為回放內容，APP直播間的日常在線人數不過千，這也意味著東方甄選自有APP直播業務的初步失敗。
而東方甄選的淘寶直播間，早在入駐淘寶一個月后，流量就迅速下滑，從千萬場觀下落至300萬-500萬場觀。入駐一年，東方甄選淘寶直播間粉絲為560萬。這與羅永浩入淘一個月，狂攬1000萬粉絲相比，相差甚遠。今年6月20日，東方甄選淘寶直播間停播，迄今停播已經2個月。
而重啟視頻號的直播計劃，也僅維持一天就擱置了，那場對談回放的評論只有20多個，點贊數也不過百。
圖源：東方甄選財報
浩浩蕩蕩的“出抖”計劃，換來了一定的GMV增長。財報顯示，2024財年GMV為14.3億元，同比增長43%。財報指出，自營產品是東方甄選的主要增長動力。
與此同時，也導致東方甄選直播及自營電商銷售及營銷開支增長迅猛，2024財年同比增長174.5%至8.7億元，而上年同期這一開支為3.2億元。
B
出抖一年，在淘寶直播、視頻號直播以及APP直播的嘗試證明，俞敏洪自然也明白了，線上渠道中，抖音是給它帶來利益最大的。
2024財年財報也明確指出，東方甄選抖音的GMV占總GMV的大部分，應用程序（即自有APP）的GMV占8.4%，未提及其他直播渠道。
可以明顯看到，今年以來，東方甄選和抖音的合作變得多了，尤其是在與輝同行成立之后。
今年年初，東方甄選在抖音試水“小時達”服務，并在4月正式入駐抖音小時達業務。在抖音小時達功能頁面搜索“東方甄選”，即可進入東方甄選的小時達頁面，另外也可直接從東方甄選小時達的賬號店鋪進入頁面。
東方甄選的小時達業務，僅可在抖音端使用，尚未上線東方甄選APP、京東以及淘寶等其他電商平臺。當前業務僅覆蓋上海和北京兩大城市的部分地區。
圖源：東方甄選小時達（抖音平臺）
“最近發現東方甄選直播間的好多鏈接都是抖音超市的。”實際上，自8月初以來，就有東方甄選的粉絲觀察到，抖音超市的鏈接出現在東方甄選直播間的數量在增加。
抖音超市，是抖音電商旗下的業務，也是抖音即時零售業務，于2023年一季度上線。所售產品多為“次日達”。截至目前，抖音超市的旗艦賬號有645萬粉絲，不過其店播數據并不亮眼，如7月份，抖音超市累計帶貨500萬-750萬元，日均帶貨額為10萬-25萬元。
8月19日，東方甄選舉辦了抖音超市的補貼專場直播，902萬人次涌入，總銷售額為250萬-500萬元。此后連續多天，東方甄選直播間上架多個抖音超市產品，并且主播們頻頻在直播間向網友們介紹抖音超市的優惠券機制以及教網友們如何領取優惠券下單。
“咱們這個是抖音超市發貨，肯定是真，發貨非?？欤裉熨I，很有可能第二天就收到，慢一天第三天就到了。目前咱們抖音超市下單的話，大部分都是有優惠券的，這個優惠券不是我們自己給的”。在8月20日的內蒙古小專場直播時，主播天權仍然詳細地介紹抖音超市的產品。
和抖音超市的合作，直播帶貨只是一方面，與此同時，東方甄選自營產品也已經入駐抖音超市。目前，在抖音超市可以買到的東方甄選自營產品為卷紙和爆款烤腸。如點進東方甄選自營卷紙的產品詳情頁，可以看到“抖音超市自營”幾個字樣，可享受抖音超市的次日達服務。
圖源：抖音超市
而無論是東方甄選抖音直播間，還是東方甄選自營產品的抖音直播間，上述這款卷紙的鏈接都是只有一個，來自于抖音超市，并非來自于東方甄選自營店鋪。值得注意的是，這款卷紙也并未上線東方甄選自有APP。
圖源：東方甄選自營產品直播間
要知道，很長一段時間，東方甄選的自營產品都是牢牢握在自己手中售賣。無論是在抖音開直播間和店鋪，還是去淘寶開店鋪和直播，亦或者是京東、拼多多等開設店鋪，自營產品均在東方甄選官方店鋪中售賣，并未進入第三方線上超市。此次入駐抖音超市，也意味著東方甄選和抖音的合作更加密切了。
福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪分析表示，從東方甄選的企業戰略視角來看，其自營產品上線抖音超市，無疑是雙方深化合作的一種重要模式。通過將自營產品入駐抖音超市，東方甄選能夠更直接地觸達目標消費群體，從而加速銷售增長。
零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥也指出，東方甄選作為一個快消品品牌能夠提升抖音超市的銷售，對于東方甄選來說，渠道采購可以提高自身的銷售和利潤。
俞敏洪重新押寶抖音，近半年以來，東方甄選在抖音連續開設多個賬號并且開啟直播，截至目前，據不完全統計，東方甄選在抖音的賬號有16個，如主打青少年消費的東方甄選少年時光，主打服飾的東方甄選服飾，主打小時達業務的東方甄選小時達。
圖源：抖音東方甄選旗下直播間
8月22日，東方甄選生鮮賬號開啟直播，東方甄選多位主播如小七、yoyo、天權等現身直播間帶貨。一天時間，累計吸引超500萬人次涌入，帶貨額為500萬-750萬元。
C
東方甄選收縮淘寶直播的動作發生在今年6月份，算下時間，當時俞敏洪已經和董宇輝討論過切割事宜，與輝同行已經決定獨立。在解決了人事管理上的問題后，俞敏洪又發力于業務端的變革，收縮業務線并聚焦主業——抖音直播。
“目前與抖音的合作盡管很美好，但依然不穩定。”俞敏洪不會將自己全部希望押注在抖音平臺上，回抖之后的下一步，俞敏洪顯已經找到了新的出路：一條腿是流量，另一條腿就是產品，“一個公司光是靠流量，就像一個教育公司光是靠老師講課，沒有后面的教學系統，沒有后面的教育產品，那這個教育公司應該就是非常不穩定的。”
而這條流量的腿顯然不局限于抖音，東方甄選財報中解釋稱，貨架電商方面，東方甄選在天貓、京東、拼多多及小紅書渠道實現了穩步增長，推動了自營產品的快速增長。
也就是說，東方甄選的直播間業務回歸抖音，自營產品仍然全平臺運營，同時這也是東方甄選的另一條腿：自營產品，而對于自營產品，東方甄選的終極目標或許是：對標山姆會員店。
俞敏洪在7月26日的股東大會上說，未來計劃依托新東方約800個教學點，探索出來一個線上線下結合的模式，打造東方甄選會員體驗店。2024財年第四季度，新東方學校及學習中心的總數為1025間。這是俞敏洪的下一步愿景：對標山姆，甚至超越。
對于東方甄選來說，優勢不僅僅在于線下門店，更在于自營產品的成熟。財報顯示，兩年時間，東方甄選推出了488款SKU的自營產品，2024財年，自營產品占總GMV比重約為40%。
東方甄選需要聚焦抖音直播和開拓線下門店，來解決當前遭遇的危機。
不過，當下，東方甄選還需解決當前面臨的人員動蕩問題。據北京商報報道，與輝同行獨立之后，部分東方甄選的主播和幕后成員或許面臨著“二選一”的局面。而這種情況或許還將發生在高層員工之間。
俞敏洪曾表示，自己與新東方現在、未來的任何時候，都不會參與到與輝同行的任何資本運作、投資和發展中。而工商變更過后的與輝同行，俞敏洪作為大股東和實際控制人確實已經消失，取而代之的是董宇輝作為大股東和實際控制人。
不過，據企查查顯示，在主要人員中，身為與輝同行財務負責人的王杰琳，并未消失在與輝同行公司。在與輝同行成立初期，王杰琳就擔任財務負責人。
據愛企查資料顯示，王杰琳還擔任東方優選（北京）科技有限公司、與輝同行（北京）科技有限公司、東方甄選（珠海）旅游文化有限公司等公司高管。王杰琳更高一級的身份，是東方甄選財管線負責人。
顯然，東方甄選還要還需解決的問題還有很多。而對于早就想退休的62歲的俞敏洪來說，還要在CEO位置上做幾年，才能帶領東方甄選走向像新東方上市以后那樣平穩的發展軌道，還未可知。
本文轉載自字母榜（ID：wujicaijing），已獲授權，版權歸字母榜所有，未經許可不得翻譯或轉載。
《2023中國消費品牌增長力白皮書》現貨熱銷中，398元包郵到家！
2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
從“看長”“向真”再到“應變”，歷時130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），共計超20萬字，現貨正在熱銷中！點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
