高端餐廳到底錯在哪了？
圖片來源：Unsplash
作者 | 黃茜琳
這家名為“數寄屋橋次郎”的壽司店，位于地下室，只有10個座位，環境跟街邊拉面館平分秋色，人均消費高達約1800人民幣。
主廚小野二郎一生都在做壽司，有各種規矩，比如沒菜單，當天吃啥看心情（Omakase典型吃法）、做完的壽司必須馬上進嘴。原本這店就因紀錄片《壽司之神》爆火，奧巴馬吃完更是一座難求。
圖源：《鋒味》
珠玉在前，各國米其林大廚紛紛取經，意餐、法餐、日料等各色餐廳拔地而起，統一學名Fine Dining（精致餐飲）。
這些餐廳未必有小野二郎“愛壽司就像愛生命”的決心，卻有兩個特點非常相似：
一是收錢豪不手軟，人均消費從500到近萬不等，通常要提前預訂，給顧客留出足夠的時間存錢；
二是規矩多，上海最貴的UV餐廳得摸天黑集體坐大巴去，不能對外透露地址，吃頓飯像嫖娼。
按理說，高端餐廳客單價高，還有大量免費自來水，比起平價餐飲日子應該滋潤很多，結果近一兩年卻迎來結構性塌方：
從老牌米氏西餐廳到網紅Opera BOMBANA、Tiago、Refer，過去有頭有臉的各國美食代表，跑路的跑路，退租的退租。
幾天前，上海外灘18號的L'Atelier 18，硬是撐到七夕第二天收割一波旺季顧客后，選擇提桶跑路。
按照紅餐大數據的口徑，去年5月，上海人均客單價在500元以上的餐廳有2700多家。一年零2個月后，只剩下1300多家[1]。
高端餐廳都這么貴了，為什么還要跑路？
“全球最佳”之死
北歐的Noma可能是全球最火的高端餐廳。
客單價700美元，通常以自然界的饋贈為原料，比如螞蟻、苔蘚、鱷魚脂肪。有道“野菠菜蟋蟀糊糊”，菠菜里裹的醬，就是用蟋蟀肉搗成的。
這種別出心裁，讓見過世面的評委直呼天才，連著5年給出“全球最佳餐廳”稱號，生意火爆，訂位得提前一年。坊間傳聞，奧巴馬夫人米歇爾都因為沒守規矩吃過閉門羹。
結果2022年，《紐約時報》爆出大丑聞：老板雷澤皮讓想當大廚的實習生免費打工3個月，日肝16小時。既要“雨中拔鴨毛”“半夜掃后廚”，還要忍受拳腳功夫[2]。一時間輿論嘩然。
迫于壓力，Noma開始給實習生發工資。恰恰是這些實習生的工資，壓垮了這間全球最佳餐廳。關門的同時，雷澤皮道出原委：高端餐廳的商業模式有問題[3]。
盡管Fine Dining的菜系國別不同，但都長一張網紅臉：俯瞰江景的地段，滿是大理石和世界名畫的裝修，菜單上是“鵝肝松露魚子醬”，廚師都身兼做菜和賣藝表演的技能。
除了小紅書上的自來水幫餐廳節省廣告費，Fine Dining的所有成本項都遠遠高于連鎖餐飲。
一般來說，高端餐廳對食材的珍奇和新鮮程度都有要求，瞬間拉高了成本和損耗率。
廣東人愛吃的鹵鵝頭，原材料為獅頭鵝，此鵝只長腦袋不長身子，但偏偏食量驚人，飼料消耗量是常見鵝種的兩三倍。相比小型鵝60天左右的出欄周期，獅頭鵝160天才能出欄，渾身上下都是成本。
另外，高端餐飲的菜式普遍做法繁瑣，進一步推高了人力成本。拿Noma來說，有個實習生3個月全在用果皮擺出甲蟲的形狀，做開胃菜的有十幾個。100名廚師和20名實習生，光實習生每個月工資就要5萬美元[4]。
其次，在“立足繁華地段、武裝到垃圾桶”的開店綱領下，這類餐廳普遍造價不菲。比如北京Tiago頤堤港店單店投入近3000萬[5]，夠加盟3家海底撈。
同時，業內有“米其林死亡之吻”的說法，即評上米其林房租會暴漲，反而死的更快。賣上海生煎包的“祥興記”曾意外入選米其林推薦小吃，樂開花的房東當即漲租30%。一個月后，祥興記無奈外遷[6]。
至于食材和研發投入反而豐儉由人。畢竟大多數人未必嘗得出山東鵝肝和俄羅斯鵝肝的區別，但普遍會拍主廚玩液氮干冰的小視頻。
非要花大錢的餐廳也有，比如El Bulli（斗牛犬餐廳）非以“5000進50”的晉級率出新品，年虧50萬歐元[7]。順嘴一提，El Bulli是雷澤皮的師從餐廳，后來因為虧損倒在了Noma前頭。
關于這類餐廳到底多賺錢，美食大國西班牙的雷里達大學曾做過一項調查：當地130家米其林餐廳，利潤率在1.61%至3.8%不等，沒一個打得過富士康。其中，63.02%餐廳還背著負債[8]。
所以正常的年景都在慘淡度日的高端餐廳，一旦遇到黑天鵝事件，只好帶頭跑路了。Noma倒下后不久，遠在中國的同行們也迅速迎來塌方，死因如出一轍。
高端餐廳到底錯在哪了？
逆行的商業模式
2008年，薩莉亞特地新設了一個項目部，專門找茬和改良工作流程。
這個部門曾對門店吸塵器里的垃圾展開專項調查，巡視組發現，吸塵器的集塵盒里，沙子占6成，灰塵2成，剩下的是食物殘渣。當即決定：用吸塵器是殺雞用牛刀，以后用拖布就行[9]。
這樣一來，打掃時間減半到30分鐘，原本拖地的人去廚房，廚房的人掃地走人。這樣的改造多了，養10個項目部都綽綽有余。
在全副改裝下，薩莉亞形成了一套流水線：客人點單——小時工把意面盛到盤里，加沙司后放進微波爐——8分鐘內，意面上菜——客人吃完，這名小時工又翻開員工手冊，學著“洗碗時要左手拿碗，右手拿海綿繞三圈”。
薩莉亞是中國最賺錢的西餐廳，它的全部秘密可以用三個字概括：標準化。
菜都是中央廚房提前做好的半成品，員工幾乎沒有操作門檻，會識字和用微波爐就行，活本身也不多。所以當太二一家250平門店要27人時，面積相近的薩莉亞可以做到4人[10]。
這恰恰是高端餐廳做不到的。比起薩莉亞的“廚房沒有一把刀，米其林大廚來了也只能刷碗”，高端餐廳的主廚大多忙得暈頭轉向。
法餐的大名菜“豬膀胱布雷斯雞”，操作流程極端復雜，先把雞背去骨，塞黑松露片、牛肉醬等配料，縫合成整雞，放進豬膀胱后調味，再用10升雞鴨高湯文火燉煮一個半小時。
等后廚忙活半天后，服務生會倒數三二一，戳破脹得氣球大的豬膀胱，掏出里面的雞，切塊、淋汁兒、裝盤。
這也是高端餐廳的最大問題：非標。本身做菜的流程很繁瑣，還要主廚講解、服務生伺候，一頓飯動輒三四個小時，翻臺率必然極其有限。大多餐廳都是“1天2頓，一頓10人”，Noma一天40人的客流已經是優等生，可廚師還是比客人多。
規模更是無從談起，高端餐廳大多主打主廚的名頭，店面和裝潢可以復制，主廚的造詣無法克隆，所以幾乎都是“僅此一家”。
餐飲業是一門利潤非常微薄的生意。從沙縣小吃到新榮記，連鎖餐飲的經營法則是通過極致的標準化，讓門店可以快速復制，進而通過規模增厚利潤。大部分連鎖餐飲標準化的第一步，就是用預制菜代替廚師。
當規模效應的路走不通，高端餐廳只能把盈利希望放在高毛利的酒水身上，外加賺點“一餐10%”的服務費[11]。
2020年，雷澤皮在一次采訪透露：“我們營業了將近17年，稅后的平均利潤僅為3%，全球都是如此[12]。”可謂吧臺結賬賺到手軟、年底算賬虧的發麻。
要知道，Noma長期把實習生當黑工，還有疫情期間為之兜底80%固定成本的丹麥政府[13]，更多同行并沒有這樣的條件。Noma尚且如此，其他高端餐廳想賺錢，也許只剩偷工減料這條路了。
除了商業上的先天不足，高端餐廳還面臨一個更大的問題。
中國制造降維打擊
山東有很多知名特產，東阿阿膠、濰坊風箏、壽光大蔥名聲在外，但臨朐（qú）鵝肝卻鮮有人知。
鵝肝原產于法國朗德，80年代，朗德鵝被中國引進培育，落地山東臨朐縣。這個常住人口不到100萬的小縣城，改變了朗德鵝的命運。
2023年，臨朐縣年出欄朗德鵝400萬只，年產鵝肥肝5000噸。時至今日，中國鵝肝總產量如今占了全球45%，出口量位居世界第一。明星愛去的馬克西姆餐廳，用的鵝肝都是如假包換的Made in China[14]。
一身都是寶的朗德鵝
圖源：紅動中國
除了鵝肝，“世界三大珍饈”的另外兩款——黑松露和魚子醬，中國的產能也占據了全世界的70%和60%。
有了強大的生產能力加持，許多食材的稀缺性蕩然無存。法國20多家米其林餐廳都在用的卡露伽魚子醬，拼多多上2盒10g裝，只需要76.5元。
食材從論克到論罐，搭檔從“鮑魚紅蝦”變成“皮蛋臭豆腐”，吃的場景從米其林餐廳到家，傳導到高端餐廳，定價的天花板隨之變低?，F在UV餐廳的松露面包、鵝肝巧克力派都在百元以內。
Fine Dining的另一個敵人則是美食大國消費者對舶來品逐漸祛魅，其溢價空間也大大縮水。
B站up主常戴夫發過一條探店UV餐廳的視頻，正播到制作“膀胱氣囊煮鴨肝”（吃法和“豬膀胱布雷斯雞”很像）。
主廚熱情洋溢的介紹，這是800多年前中世紀創立的名菜，用了致敬傳統又顛覆傳統的烹飪方式。底下彈幕毫不領情：“邊說話邊做菜，口水都漏下來了”。
帶著異域色彩的Fine Dining，在中國承擔的另一個功能是個體身份序列的具象化的標簽。時至今日，繁瑣的禮儀和復雜的裝潢早已不再是社會地位的代名詞，但五花八門的Fine Dining沒有及時放下身段。
當大多數人對它的各種套路了然于胸：在“升一星漲價800”的傲慢背后，創新卻乏善可陳，難免會發出“不過如此”的感嘆。
2020年，精致餐飲長期頂梁柱悄然交棒，洋餐全線崩潰，中國火鍋首次打贏了日料。
Noma關門后，老板雷澤皮痛定思痛，再就業方向徹底和過去割席：賣精心研發的預制調味料和精致漢堡。
比起以前人均700美元的入場券，現在“名廚監制”的牛肉芝士大漢堡，一個只要18美元。
參考資料：
[1] 人均1580元，上海知名餐廳突然閉店！有人5000元餐券還沒用！高端餐飲遇冷，米其林餐廳也開始“降價拉客”，每日經濟新聞
[2] Fine Dining and the Ethics of Noma`s Meticulously Crafted Fruit Beetle , The New York Times
[3] ‘It just doesn’t work.’ The world’s best restaurant is shutting down as its owner calls the modern fine dining model ‘unsustainable’ , Fortune
[4] 世界第一網紅餐廳為什么要關門？，睿士
[5] 欠薪，跑路，被追債，人均1000元米其林餐廳一夜倒閉，餐飲老板內參
[6] 港餐廳遇米其林“死亡之吻”，新華網
[7] “全球最佳餐廳”為何“關門大吉”？，青年參考
[8] Effects of restaurant expenses on enhanced profitability: Do Michelin-starred restaurants perform differently? , International Journal of Gastronomy and Food Science
[9] 服務的細節088：顧客愛吃才暢銷，正垣泰彥
[10] 意面只賣18塊，薩莉亞離倒閉還很遠，有數DataVision
[11] Foodie Fever Dreams Can’t Keep Restaurants Afloat, stores sud
[12] 疫情改變高端餐飲？來看看“世界第一”餐廳變漢堡店的故事，未來預想圖
[13] “世界第一”餐廳為什么變成了漢堡店？，第一財經
[14] 年產值20億，中國小縣城，統治“法式鵝肝”，正和島
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