短劇營銷已被美妝“壟斷”。
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自去年短劇賽道爆火后，因看到其內容輕量化和快速傳播的優勢，諸多品牌就開始試水短劇營銷。國貨美妝品牌韓束就用 “短劇+美妝” 撬動了營銷新杠桿。目前韓束在抖音的增長還在持續，今年韓束在抖音平臺連續7個月斬獲TOP1，累計銷售額37.17億。
而韓束短劇營銷的成功也給化妝品行業指出了一條具有可行性的變現通道。
歐萊雅玩得轉短劇嗎？
面對大熱的短劇賽道，不僅珀萊雅、韓束、丸美等國內品牌下場了，就連國際化妝品巨頭歐萊雅集團同樣想要分得一杯羹。
今年2月，歐萊雅與抖音短劇博主@魔女月野合作，為歐萊雅玻色因水乳定制創作逆襲題材微短劇《逆旅》，總集數為11集，目前已獲得近億次播放。
在3-5月份，歐萊雅又加投了多部微短劇，包括淘寶短劇《這個劇本不對勁》、《奶爸聯盟》，抖音短劇《重生后，我平等地創飛每個人》、《玻動心弦》等。
其中，抖音平臺合作博主分別為OST傳媒旗下博主@加菲菡z、麥芽傳媒旗下千萬粉絲博主@糖一。微短劇播放量分別為1262.1萬、3477.8萬。
從題材來看，涵蓋了逆襲、愛情、職場、搞笑等題材，據勾正科技發布的微短劇品牌聲量榜顯示，今年5月，歐萊雅已通過微短劇共收割超200萬的品牌聲量，位列微短劇品牌聲量榜第七位。
可以看到，哪怕是國際美妝巨頭歐萊雅，面對變幻莫測的中國市場，都得按中國市場的大趨勢走。
在歐萊雅加碼短劇營銷背后，或也有以上美股份旗下品牌韓束為首的國貨美妝，在自身科研實力加持外，借力短劇營銷爆賣的原因。
去年八月，抖音公布了護膚類目TOP20品牌榜單。國貨護膚品牌韓束超越了長期位列榜首的歐萊雅，位列護膚類目第一名，并且GMV超4億元，為歐萊雅GMV的近2倍，同比漲幅增至923.66%。
或許是窺見短劇營銷的紅利，歐萊雅在去年雙十一大促節點，就開始與MCN公司杠上開花旗下淘寶短劇創作者@姜了了呀合作，定制12集大女主爽劇《女巫請睜眼》，將女主角設定為冷靜、理性的律師，聚焦工作場景，與一二線城市獨立女性形成情感共鳴，上線三個月播放量破億。共計消費時長5763W+分鐘，觀看后鏈路轉化率最高至30%。
但從去年全年抖音渠道戰況來看，韓束單品牌仍以總GMV33.4億元，打敗歐萊雅奪得年度冠軍，成為抖音平臺首個達到30億量級的美妝品牌。
因此，能夠玩轉全球美妝市場，長期位列全球美妝TOP1的歐萊雅，至少目前在抖音渠道已比不過韓束。
歐萊雅“韓束化”？
另一方面，從歐萊雅集團近期的營銷動作來看，頗有“韓束風”的意味。
眾所周知的是，2023年韓束通過與博主姜十七合作短劇《以成長來裝束》獲得了巨大的流量和關注，同時借勢打起“短劇＋直播”的組合拳，使“韓束紅蠻腰套裝”成為爆款。截至目前，韓束蠻腰2.0套裝在抖音平臺以單價399元，售出505.1萬套。
近日，聚美麗記者在抖音平臺發現歐萊雅有多款產品以套裝的形式出售，價格同樣為399元。包括復顏抗皺水乳套裝、玻色因水乳套、歐萊雅男士淡紋禮盒、歐萊雅注光水乳套裝等。
據了解，2022年雙十一，歐萊雅玻色因水乳、注光水乳等價格同樣為399元，而最近非年非節，歐萊雅套裝價格卻與往年雙十一持平，難免令人遐想。
加之其在今年上半年不斷加大對短劇營銷的投放，不難窺見一絲“韓束風格”。
事實上，自韓束在抖音大獲成功之后，不少業內人士在跟聚美麗交流時透露，有不少品牌都在排隊做短劇，試圖分割一部分紅利。
在去年底聚美麗主辦的第二屆中國化妝品意見領袖大會上，頭部短劇MCN機構麥芽傳媒的合伙人冉旭就有分享：“今年下半年（2023年），短劇開始火爆，截至目前我們機構差不多承接了近20部短劇的商單。”
據不完全統計，在今年上半年，丸美、百雀羚、歐詩漫、赫蓮娜、SK-II等，均與此前與韓束合作出爆款的博主姜十七共創微短劇，從內容上看，多為大女主爽劇、霸道總裁甜寵劇等。
而姜十七與百雀羚的合作不同于丸美等品牌，《重啟我的人生》、《翻山越嶺來愛你》、《三個總裁團寵千金》這三部劇都是 8 集左右的體量，其中，播放量最高的為百雀羚投資的《翻山越嶺來愛你》，共收獲4.3億播放量。
今年618，由天貓冠名的22部獨家冠名的短劇累計播放量超5億，助力天貓在電商大戰中獲得超高曝光和熱度聲量。
總的來說，爆紅的短劇市場，不僅吸引了國貨美妝品牌試水，國外大牌也難逃短劇營銷背后的巨大誘惑。而從品牌定制短劇的整體情況來看，美妝品牌確實成了短劇最大的“金主爸爸”。
美妝成短劇第一金主？
結合勾正科技發布的《2024年H1微短劇品牌營銷熱力榜》來看，美妝行業在TOP15中占據11席，其中位列TOP1的天貓同樣與美妝關系緊密。
從榜單數據來看，美妝品牌韓束、谷雨、珀萊雅、歐萊雅、花西子、柏瑞美等植入總集數30+。其他行業發力短劇營銷的品牌還有家電品牌飛科、藥品999、百多邦。
而短劇之所以如此受美妝行業追捧，與韓束在抖音的成功密切相關。
2023年，韓束通過與博主姜十七合作打造了5部微短劇，以不到5000萬的投資成本，成功撬動了50億的總播放量以及全年抖音33.4億元的交易總額，以小搏大的營銷數據成為品牌短劇的“最佳代言人”。
在此之前，美妝品牌的增量空間一部分押注在超頭直播間，另一部分則是在主流媒體的廣告投放，但與之相對應的是高成本、低收益。而短劇營銷則為美妝品牌開辟了一條全新的營銷路徑。
且從短劇受眾人群來看，有數據顯示，2023 年上半年短劇用戶畫像中，年齡在 15-29 歲的人群占比 64.8%，且女性以 73.04% 的高占比成為短劇最大受眾群體。
而美妝行業同樣女性用戶占比較高，借助浪漫、甜蜜的言情、偶像情節，能夠激起女性用戶的關注興趣，與短劇營銷有著較高的契合度，進而提升轉化效率。
同時，相比傳統的信息流廣告及達人種草，微短劇在轉化上更有優勢。由于劇情內容普適大眾，短劇營銷天然就會帶來更多的自然流量，有著較高的曝光效率，能夠為品牌有效拉新，甚至提高復購。
另外，短劇內容的用戶粘性更高，由于被快節奏、爽感的劇情內容吸引，進而能夠完整看完故事，因此在劇集時間內，品牌可以反復植入而不會影響播放。
然而，誰都想成為韓束，但在經濟下行、消費降級的當下，品牌短劇營銷或許很難再跑出第二個韓束！
由于大批品牌涌入短劇市場，短劇定制費用也在增長，且短劇營銷所能帶來的 ROI 有了一定程度的降低。
總的來看，現在的短劇已沒有之前的高效率。在韓束靠短劇從抖音闖出來的故事中，短劇本身只是其短劇內容+全域推廣引流+電商承接整套玩法的組成部件之一。
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