如何應對黃金珠寶行業的寒潮來襲？
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黃金價格猛漲的上半年，行業遭遇寒流。
近日，黃金珠寶上市公司陸續公布上半年業績，表現普遍不佳，多家上市公司增速放緩，部分企業更是營收和凈利雙雙下滑。
中國黃金協會最新統計數據顯示，今年上半年，全國黃金消費量523.753噸，與2023年同期相比下降5.61%。
隨著黃金價格不斷刷新歷史新高，黃金首飾和金條金幣兩個類別的銷量呈現兩極分化之勢：溢價較高的黃金首飾消費大幅下降，溢價相對較低的金條及金幣消費大幅上漲。
在此背景下，黃金珠寶公司不得不改變策略，加快調整渠道。上半年，六家頭部公司的門店擴張速度大幅放緩，周大福和周生生還在收縮門店規模，分別凈減少180家和22家門店。
業內人士認為，當前階段黃金珠寶行業面臨的困境也必然會加速行業的結構性調整和洗牌，唯有在當下積極創新與變革才能破局。
二季度業績顯著下滑
品牌數讀梳理的六家黃金珠寶上市公司財報顯示，上半年頭部公司業績出現分化，四家企業的營收增長，四家企業的凈利潤下滑，一家企業出現營收、凈利潤雙降。
營收方面，中國黃金、豫園股份、菜百股份、周大生都在上半年實現營收增長，菜百股份增長最高，同比上漲31.44%至109.89億元。不過，多家企業增速放緩，豫園股份和周大生上半年的營收僅微增0.47%、1.52%。
凈利潤來看，僅老鳳祥和中國黃金的凈利潤增長約10%，其他四個企業都出現下滑。其中，豫園股份凈利潤同比大跌48.53%，周生生凈利潤同比下滑36.41%，周大生也出現18.71%的凈利潤下滑。
整體來看，中國黃金、老鳳祥和菜百股份還維持了上半年相對穩定的業績，豫園股份、周大生和周生生則受到了較大的行業沖擊。
豫園股份財報顯示，業績下滑歸因于金價急漲引起的終端市場消費者觀望情緒，這是大多數黃金珠寶公司在上半年面臨的挑戰。周生生在此前召開的股東大會上也提及，持續上漲的金價，遏制了黃金首飾的消費欲望。
周生生半年報顯示，公司2024年上半年營收同比下降12.98%至113.13億港元，凈利潤大幅下降36.41%至5.26億港元，是六家頭部公司中唯一營收、凈利雙雙下滑的。
具體來看，周生生的黃金飾品及產品、鑲嵌珠寶、鐘表在中國內地及港澳地區同店銷售均出現下滑，四類產品在中國內地的營業額分別下滑12%、42%、6%及15%，其上半年在中國內地和港澳地區的營業額分別同比下滑40%和14%。
僅公布第二季度經營數據的行業龍頭周大福的表現也并不樂觀，公告顯示，第二季度周大福整體零售額同比減少20%，中國內地市場零售額減少18.6%，中國香港、澳門及其他市場零售額減少28.8%。
世界黃金協會的報告顯示，2024年二季度中國市場金飾需求創下自2009年以來的同期新低，僅為86噸，上半年中國金飾消費則同比下降18％至270噸。
業內分析認為， 除了高金價的影響，宏觀經濟不振也是導致黃金珠寶市場低迷的重要因素，多國央行增持黃金儲備和國際地緣政治持續緊張，進一步推高了金價，使得黃金產品的銷售表現受到影響。
部分品牌門店規模收縮
需求疲軟、現金流大幅下滑，促使黃金珠寶公司不得不改變策略，加快調整渠道。
品牌數讀梳理的數據顯示，六家頭部公司在今年上半年的門店擴張速度大幅放緩，周大福和周生生的門店數量還出現了縮減。
當前門店網絡規模最大的周大福，渠道調整最劇烈。截至2024年6月底，周大福集團旗下門店數量為7659家，上半年凈減少180家。
具體看第二季度，周大福珠寶單品牌新開了85家門店，但關閉176家，凈減少91家；集團整體新開89家門店，關閉184家，凈減少95家門店。按平均計算，周大福集團在以每個月凈減30家門店的速度在收縮門店規模。
業績表現不佳的周生生也在持續關店，財報顯示，上半年度周生生新開25家門店，關閉47家，凈減少22家。
周生生是目前規模較小的黃金珠寶上市公司，對比其他動輒五千家以上門店的企業，周生生在截至2024年6月底的門店總數為1010家。
未披露門店總數的中國黃金僅提及上半年在門店數量上有所調整，直營門店增加6家，關閉9家，加盟店面增加37家，關閉25家。中國黃金計劃在2024年第三、四季度新增4家直營門店和178家加盟店面，開店速度放緩。
老鳳祥、豫園股份、菜百股份和周大生在上半年還在繼續擴張門店，周大生和豫園股份分別凈增124家門店和81家。
保持直營模式的菜百股份，上半年凈增11家門店，總數達到93家。財報顯示，菜百直營連鎖門店目前分布在北京各行政區和天津、河北、包頭、西安、蘇州、武漢等城市，其中武漢首店在今年開業，是菜百首次進入華中地區的新市場。
菜百將上半年業績較大增長的原因，首要歸結于新開設線下門店，形成銷售增量，加密已有門店市場布局，提升了品牌知名度。
核心是品牌和產品的競爭
如何應對黃金珠寶行業的寒潮來襲？多家企業也在財報中提及了方向，渠道調整是重點。
周大生表示，在過去一年多時間里，公司加大了對自營店開店的投入，但接下來自營店開店速度會趨緩，公司將重點轉向提升自營店的店效，自營店相關的銷售費用也會出現放緩跡象。
“公司會在開店和關店上更加謹慎，對直營體系進行改善，之后可以看到直營體系釋放出的亮點。”周大生稱。
周生生主席兼集團總經理周永成此前也表示，今年銷售表現比預期差，目前難以估算金價走勢，會謹慎管理好黃金買賣，以減低風險。未來開店部署會小心審慎，強調要在游客及社區平衡布局。
除了關閉低效門店，企業還在投入門店煥新升級。老鳳祥在推進主題店開設，以“國潮、國風、國韻”為主題，在全國布局“藏寶金”主題店，同時在長三角地區運營“老鳳祥喜慶主題店”。
今年5月，老鳳祥在武漢開出最大旗艦店，截至6月末，門店達到6022家，較去年末凈增加28家。
老鳳祥主題店，圖源：微博@上海老鳳祥有限公司
旗下擁有老廟、亞一兩個主要品牌的豫園股份在財報中表示要積極尋求模式變革、通過持續產品創新、升級新零售，著力優化渠道結構，提升店效。
上半年，豫園股份拓展新模式智選門店數262家，通過線上營銷引流到店。截至8月16日，豫園股份旗下品牌老廟的新模式自選門店數量達到311家，公司稱要力爭到年底覆蓋800家。
值得一提的是，豫園股份還在半年報中提及，全球化是未來發展布局的重點方向，上半年，豫園股份的珠寶時尚板塊在三亞海棠灣免稅門店簽約、澳門合作購物中心合作推進、簽約中東兩個核心經銷商、升級巴黎和米蘭門店形象；南翔出海規劃落地，里斯本、巴黎、倫敦等開店計劃持續推進。
而渠道只是一環，在業內人士看來，黃金市場的競爭，核心是品牌和產品的競爭。
要客研究院院長周婷認為，黃金珠寶是傳統行業，只有和時尚相結合才能更有價值，產品是支撐品牌的最關鍵要素，提升設計力，為黃金飾品賦予更多的可能性，才能搶占消費者心智。
金價持續走高的背景下，消費者的消費習慣與偏好也迅速發生變化，消費者對克重大、客單高的黃金首飾消費趨于謹慎，而將目光轉向低克重、混搭風、古法技藝等更能凸顯性價比的黃金飾品，這類產品也更符合當下年輕人的審美和悅己需求。
近日發布業績的老鋪黃金就是靠古法黃金產品實現了逆勢上漲，今年6月正式上市的老鋪黃金在上半年營收同比大增148.34%至35.20億元，凈利潤更是暴漲198.75%至5.88億元。
近年來，黃金品牌紛紛推出聯名和各類自研創新產品，但同質化競爭激烈。“品牌們同質化的聯名，并沒有真正成為設計的靈感來源，轉化為每一個品牌的核心特色，頻繁的聯名也會讓消費者對此不再抱有新鮮感。”
周婷指出，中國黃金珠寶品牌常常做聯名，除了與文博機構合作，還與熱門動漫IP 聯動，反映出的問題是品牌們尚欠缺設計能力，只能找其他題材借力推出新品，還更需要精準的策略布局，憑借差異化優勢站穩黃金賽道。
本文轉載自品牌數讀（ID：winlive2019），已獲授權，版權歸品牌數讀所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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