和所有代表著消費升級神話的商品一樣，酸奶吹起的“泡沫”也很易碎。
圖片來源：Unsplash
作者 | 阿瑞
編輯 | DR
酸奶刺客，悄悄降價。（圖/小紅書）
尤其是今年，眼看預包裝酸奶和現制酸奶，都以不同的方式先后翻車，消費者再次從市場上學到了一課——就算號稱“配料表比臉還干凈”，也是能“塌房”的。
在平替消費大行其道的今天，如果高品質和性價比兩樣都沾不上的話，走下神壇不過是理所當然的事。
“零添加”的標簽，把價格抬上去
平心而論，那些高端酸奶品牌出道以來，確實精準捕獲了一批有控糖減脂需求的中產。
2015年以前，因為冷鏈配送尚不成熟，銷售成本較高，國內奶制品巨頭并不重視低溫酸奶品類，而是重點發展常溫酸奶。各個地方企業則憑借區位優勢，主要在本地及周邊銷售低溫酸奶，也無意向全國市場擴張。
和哈根達斯同屬一個集團的法國優諾，是當時最早盯上高品質消費人群的酸奶品牌之一，率先喊出了100%生牛乳的口號，把酸奶價格定在每135毫升8元，入駐短短半年就在上海拿下了10%的市場份額，震驚了業界。競爭對手紛紛推出對標產品，高端酸奶的風，漸漸吹了起來。
隨著冷鏈物流的普及，外賣、生鮮電商的崛起，國內酸奶銷售額在2017年首次超過純牛奶，展現出了巨大的市場潛力。
定位高端的國產網紅酸奶，也在這段時間里及時抓住市場空白，完成了對消費者的教育。它們用“0添加”“0脂0糖”的賣點拉攏注重健康的人群，原本是銷售劣勢的21天保質期，也成了新鮮、優質的象征。
比如，用一篇爆文《三里屯從此多了一家價格很奇葩的樂純酸奶公司》火出圈的樂純，自我標榜“愛馬仕”“拉菲”，試圖說服消費者為更高價的酸奶買單。
要想火出圈，免不了略顯夸張的宣傳。（圖/小紅書）
標新立異的B面，也可以看作劍走偏鋒。
要知道，和純牛奶相比，酸奶的利潤空間更大，在口味、配料、菌種各方面都能實現差異化打法，自然成了一個“錢途”可期的創業賽道，最適合新玩家入局。
但由于奶源地、工廠和經銷渠道都牢牢地掌握在傳統巨頭的手里，新玩家的品牌和成本都不具備優勢。
想跟傳統巨頭搶飯吃，就得打造新的消費者心智。
比如，比比誰的配料表更短、更“干凈”，再比比誰家多了幾毫克蛋白質，也好有理由把價格隨著知名度抬上去，才有底氣開拓銷售渠道，占領便利店和超市的冰柜，和傳統巨頭正面硬剛。
里斯咨詢的報告顯示，2019年，中國酸奶的銷量雖然有所下降，但銷售額卻在增長，拉動增長的引擎便是高端酸奶——每升價格高于23元的高端酸奶貢獻了近七成的銷售額，同比增長超過4%。
于是，到了2021年，普通消費者們也終于發現，超市里多出了許多和冰淇淋一樣的“酸奶刺客”。小小的一杯酸奶，能賣到10元以上，甚至有些包裝精美的瓶裝酸奶要20元左右。
不過彼時，高價并沒有對低溫酸奶的生意產生明顯的負面影響，因為消費者剛被打造好的心智還算奏效，很多人愿意為沒有“科技與狠活”的健康飲料買單。有消費者甚至為此做了功課：“如果仔細對比過各種酸奶的配料表，會發現某高端品牌的熱量確實要低很多。”
只不過，當消費者拿起同一品牌的有糖酸奶和無糖酸奶，很難不產生這樣的疑問：怎么配料少了，價格反而能貴上10元之多？
添加的東西少了，反而更貴。（圖/小紅書）
樸素的直覺是“0添加”酸奶的成本更高，但實際上，有乳業專家在接受采訪時表示，普通酸奶的生產成本為1—3元，高端酸奶的生產成本為3—6元，生產成本的差距遠小于終端價差。
因為，成本差異的大頭在營銷。
出道之初，高端酸奶品牌往往請知名明星代言，也是頭部主播直播間里的?？汀８哔F的定價策略下，它們較少打折促銷，在產品過期后需要承擔巨大的返貨量，又會導致線下推廣成本飆升。
大力出奇跡。高端酸奶的知名度被迅速打響，但再也很難擺脫“營銷咖”的設定。
從前人們或許還會相信一分錢一分貨是個硬道理，但經歷過大風大浪以后，不少消費者已經清醒地認識到：經常上頭部直播間的東西，一定在營銷上花了很多錢，產品質量未必如宣傳的那么好。
早在2021年，就有乳品從業者表示，當傳統巨頭準備分一杯羹時，新興酸奶品牌打造出的高溢價“很可能被打下來”。
這個預言正在成真。
營銷翻車，消費者對概念祛魅了
產品有異味、有蟲卵、酵母超標60倍……讓人難以置信的是，這些都是高端酸奶翻過的車，翻車的甚至還是不同品牌。
不同品牌、不同程度、考驗不同想象力的翻車時刻，讓消費者對高端酸奶“價格高就一定質量好”的濾鏡，徹底破滅了。
2021年，有報道顯示，酸奶新勢力中，自有產業鏈的僅占三成。高端酸奶品牌，大都走了一條相似的路——先成為網紅，賺到了錢再自建工廠。例如元氣森林旗下的乳制品品牌“北海牧場”，2018年創立，先是跟代工廠合作，2020年才開始自建酸奶工廠。
但想要自立自強，并不是件容易的事。有時即便是自有工廠出的貨，也難免翻車。曾經不覺得被價格“背刺”，眼下卻被質量給“背刺”，不少高端酸奶的忠實用戶在互聯網上演了大型“脫粉回踩”現場。
追究起來，部分品牌的宣傳策略也有待商榷。
最近兩年，同樣主打高端和健康、最高可賣到40元一杯的現制酸奶，也免不了翻車。Blueglass不止一次因不恰當營銷而受爭議，甚至受處罰；茉酸奶陷入植脂末風波后，又出了食品安全問題。
歸根結底，所謂的“高端”酸奶，只是造了概念。對于傳統奶制品巨頭而言，網紅品牌花了大功夫營銷的“0添加”，并沒有什么技術門檻。
但令消費者不滿的關鍵在于，他們花了比普通產品更高的價錢，原本就是為了健康，卻沒有買來安全的保障。
小月是一名孕婦，她告訴《新周刊》，她從孕中期開始需要控糖，于是選擇了某高端品牌的無糖酸奶。“算下來八九元一杯，不便宜，我前前后后喝了不少，想著人生也沒幾次當孕婦的經歷，對自己好一點，結果出了食品安全問題。”
自制酸奶其實并不難。(圖/小紅書)
現在，小月選擇在家自制酸奶。她甚至沒有買酸奶機，只用了一個燜燒杯、2盒純牛奶、1克菌粉，10—12小時就可以制作出酸奶。“因為我要控糖，所以接下來的孕期肯定都自己做酸奶了。而且我覺得口感還不錯，生完孩子以后也可以繼續自制。”
在相關討論帖的評論區，不少消費者也表示打算“自己動手，豐衣足食”。另一名年輕媽媽告訴《新周刊》：“我初次自制酸奶的成本大約16元，做出了一升，能吃三四天，味道和某品牌的無糖酸奶差不多。未來準備只給寶寶喝自制酸奶了。”
聰明的人，用最低的成本自制酸奶。(圖/小紅書)
既然不是必需品，人們遲早會被下一個打著健康噱頭的新事物吸引。酸奶也好，其他網紅飲料也罷，品牌們卷配料表和健康度，根本上是為了讓自己脫穎而出，得到消費者的青睞。
而身為消費者，很多人也未必完全相信那些宣傳說辭，只是想要在快樂的時候少一點負罪感罷了。
但，人們對三四元的檸檬水可以選擇“溺愛”，對20元的酸奶卻必然抱有著更高的期待。如果拿不出符合“身價”的表現，就算在冰柜占據多大的位置，也是會無人問津的。
參考資料
本文轉載自新周刊（ID：new-weekly），已獲授權，版權歸新周刊所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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