給中老年人打造“愛情童話”，是又一個“財富神話”的可能性。
圖片來源：Pexels
當空調修理工亮明集團董事長的身份，為被欺負的女主撐腰，整部劇也達到了高潮。
帥氣多金的男主角，甜美善良的女主角，搭配酸爽的“打臉”情節，和曾經席卷一代中小學生的臺灣偶像劇別無二致。不同的是，這次的主角不是年輕的俊男靚女，而是看起來四五十歲的叔叔阿姨，以至于網友在評論區調侃，“霸道總裁愛上絕經的我”“壞了，這是沖我媽來的”。
近期席卷整個互聯網的《閃婚老伴是豪門》，頂著“閃婚”“甜寵”“女頻”等標簽快速走紅，抖音話題量突破25億，播放量14億次，讓無數短劇從業者看到了又一個“財富神話”的可能性：給中老年人打造愛情童話。
“業內都在打聽充值數據，平臺和承制方應該賺翻了。”拍攝了一年短劇的導演浩哥，聽說不少劇組都在拍攝或者籌備類似的中老年甜寵劇項目，“現在開拍的中老年甜寵劇，沒有十部也有九部。”
和短劇一樣“快”的短劇行業，在爆紅的中老年甜寵短劇催化下蒙眼狂奔。但看似一片藍海的中老年短劇生意，并不是一門穩賺不賠的生意，海面之下，也暗藏波濤。
老年霸總，比年輕人更野
“壞了，這是奔著我媽的退休金來的。”
《閃婚老伴是豪門》的評論區中，不少網友如此調侃。
53歲的集團董事長雷志遠隱藏身份，換上空調修理工的衣服，假裝自己月薪三千，和擺攤賣盒飯的49歲阿姨石小秀相親，隨即被石小秀的善良質樸感動，當場求婚——短劇才到第4集，播了不到8分鐘，男女主角就已經領了結婚證。
而今年6月上線的短劇《閃婚五十歲》中，45歲的酒店大堂經理李秀芹，和假裝是出租車司機的50歲集團董事長江建國第一集就領了證，隨后打臉不孝順的兒子和狠心的前婆婆，“走上人生巔峰”。
抖音上，“閃婚五十歲”話題播放量達到4.7億次，評論區的網友做出樸實無華的概括：“霸道總裁愛上絕經的我。”
“這些短劇瞄準的就是40歲以上的女性。”在短劇導演浩哥看來，這和短劇圈其他甜寵劇別無二致，“閃婚，霸總，英雄救美，逆襲……這些都是甜寵劇玩爛了的套路，內核一點沒變，就是主角變成了中老年人”。
短劇編劇烤肉也有著相同的看法，“中老年愛情短劇主要就是瞄準在日常生活中沒有受到足夠情感重視的中老年女性。對她們而言，中老年愛情短劇的代入感會更強”。
觀察這批席卷社交平臺的中老年甜寵劇，主角各個都是40歲以上的女性，方便觀眾“對號入座”。男主角則是年齡相近的“老帥哥“，穿著各式西裝和唐裝，身份多是集團董事長，堪稱霸道總裁老年版。
兩部短劇的男主角，身份都是集團董事長
圖源：抖音
中老年甜寵劇的劇情，同樣選擇了中老年女性關注的話題，時不時還能看到被兒媳婦欺負、搶廣場舞地盤、修繕祖墳等頗“接地氣”的劇情，引得不少觀眾發出感同身受的評論，“和我家兒媳婦一樣”“要這種兒子有什么用”“事實證明一世的兒子不如半路的夫妻”……
如果說《回到八零年代當后媽》《閃婚后傅先生馬甲藏不住了》戳中了年輕人對愛情的向往，那么《閃婚五十歲》《閃婚老伴是豪門》就是專為中老年人量身打造的偶像劇，通過提供情緒價值，吸引他們付費購買。
以《閃婚老伴是豪門》為例，整部劇一共69集，平均一集2分鐘左右，節奏快，劇情爽，四五集就有一個反轉。前15集免費觀看，留下一個鉤子吸引用戶付費：跋扈的兒媳讓家人教訓石小秀，雷志遠趕到怒喝“我看誰敢動她一下試試！”眾人紛紛抬頭，劇情戛然而止。
圖源：抖音
而其劇場號“團圓劇場”顯示，解鎖下一集需要1.4元，而一口氣解鎖三集以上，能獲得更多優惠，看完整部劇的費用在26—60元。
雖然平臺方并未披露相關的收入數據，但可以從這部短劇討論度和各個榜單略知一二。8月29日，《閃婚老伴是豪門》正式上線，第二天便沖到了DateEye短劇熱力榜第三名，又在8月31日登頂榜首。“團圓劇場”發布的視頻顯示，截至9月6日，《閃婚老伴是豪門》的抖音話題量就突破了25億。
頭部公司，打造老年霸總
打造瞄準中老年人的短劇，自然有著原因。
一方面，是短劇越來越卷，眾多短劇從業者，將目光投向了尚未飽和的老年市場。
QuestMobile發布的《2024中國移動互聯網春季大報告》則顯示，移動互聯網人群中女性用戶增長，增量貢獻超過男性，50歲以上的銀發人群則是成為移動互聯網增量的重要貢獻人群：截至今年3月，51歲及以上的用戶增量達600萬，占據互聯網總增量的26.5%。復旦大學老齡研究院發布的《中國銀發經濟發展研究報告》則顯示，預計2035年銀發經濟規模將達到19萬億元。
各路玩家都想在萬億銀發經濟市場分一杯羹，短劇市場也不例外，從某一方面來說，短劇還有著不小的優勢：艾瑞咨詢在今年7月發布的《2024年中國微短劇行業研究報告》，報告顯示，短劇用戶中，40—59歲的用戶占比達到37.3%，而60歲以上的用戶占比達到了12.1%，同時，其中有55.3%為女性。
相比競爭激烈的年輕人短劇，業內針對中老年人的短劇較少。將已經被市場驗證過的“甜寵”“逆襲”短劇模板套上老年人外殼，能快速吸引到愿意為之買單的中老年女性。
另一方面，多位短劇從業者表示，業內公認的主要付費群體就是中老年人。
在編劇烤肉看來，一是中老年人可選擇的娛樂方式較少，二是中老年人相對經濟更寬裕，最為重要的，是中老年人不太懂怎么在網上找免費資源。
短劇投流手蘇涵表示，短劇充值有不同檔位，如果有人充值了一筆較高的費用或者多次消費，就會被標記為優質用戶，而優質用戶中有六七成是中老年用戶，“年輕人會花十幾分鐘找資源或者花幾塊錢去買全集資源，只有不差錢的和不懂怎么找資源的中老年人，才會在平臺充錢”。
一個頗為隱秘的原因，則是老年人對于電子產品的不熟練。
蘇涵透露，部分短劇的載體是小程序，有時會自動勾選“自動解鎖下一集“，或者誘導充值成為月費會員、季度會員等，年輕人可能會及時注意，但部分中老年人不經意間就會被誘導。
值得注意的是，早在短劇剛走紅的2022年，就有不少從業者注意到了中老年市場，但直到今年，才出現了一批中老年甜寵短劇。
“之前就有不少針對中老年的短劇，但親情類居多，比如《金榜題名之母憑子貴》和《萬家燈火之母愛無邊》。”在短劇承制方工作的淑儀表示。
作為短劇編劇，烤肉對市場變化有更明顯的感知。他表示，之前也有人想做中老年甜寵短劇，但短劇行業中的大多數公司都不太敢創新：“過于創新可能會‘撲街’，大多數公司都是在爆款的基礎上做微創新，這樣最保險。天橋（《閃婚五十歲》的平臺方）是相對比較大膽的，不止一次做了突破性的創新短劇。”
而一部爆款短劇出現，就會有大批“跟風”的短劇出現，影響著短劇行業的風向，今年6月的《閃婚五十歲》，催生了眾多中老年愛情短劇的誕生。
“7—10天拍完，兩三周出片投流，短劇就是追‘爆款’。現在在拍的中老年甜寵短劇，估計都有七八部，很多公司都在收中老年短劇的本子，甚至直接打出旗號要求仿造《閃婚老伴是豪門》。”浩哥直言，他自己也在尋找合適的中老年短劇劇本，籌備9月底開拍。
中老年甜寵，暗藏波濤
飛速發展的短劇，和萬億銀發市場的誘惑，讓中老年短劇被不少短劇從業者視作紅海中的藍海，但部分從業者也有著不同的看法。
“沒有人敢確定一部短劇能不能火，行業內的共識就是‘大爆靠命’。”烤肉直言，沒有人敢預測中老年愛情短劇能火多久，每一款短劇的火都是周期性的，“可能最近某個題材某個類型特別火，大量同質化短劇出現，大家看膩了，下一輪又出一個精品劇，又火了另一種題材“。
烤肉也表示，有市場不一定容易出爆款，如果中老年短劇真的很好做，那大家都會去做，“比如我合作的一家承制方，之前不收中老年甜寵題材的劇本，《閃婚老伴是豪門》火了，才開始收相關的劇本來”。
在淑儀看來，中老年短劇的爆火其實和其他短劇的爆火并無差異，可能一夜爆紅，也可能剛投流就失敗，小公司不敢賭概率，只有大公司才有試錯的成本。
觀察近期闖出來的中老年甜寵劇，不難發現，它們背后大都是短劇行業內的頭部公司。
《閃婚五十歲》《夕陽玫瑰》背后的公司是天橋短劇，《閃婚媽媽》背后的公司是九州短劇，《閃婚老伴是豪門》背后的公司則是掌玩……演員也有不少是熟臉，這部劇里假裝水電工的老年霸道總裁，在另一部劇里假裝出租車司機，這部劇里是大堂經理的女主角，在另一部劇里演著小職員。
敢于選擇新題材，開辟新賽道的公司，多是入局更早，資本雄厚，團隊更為成熟完善短劇頭部公司，他們的容錯率也會更高。在頭部公司的加持下，眾多中老年短劇的制作過程和常規的短劇幾乎一致。
而短劇公司對創新較為謹慎，主要原因就是短劇走向精品化，劇集制作成本也水漲船高。
“現在大家都在卷。劇本、導演和演員越來越貴，服化道的預算也在提升。”淑儀舉例，兩年前演技不錯的短劇演員一天工資兩三千，而現在，演技好的演員一天工資就要1萬元以上，出過爆款的頭部演員一天工資在2萬元以上。
一部短劇的制作成本攀升至20萬—60萬元，部分精品短劇的制作成本能達到100萬元甚至更高。
制作成本之外，則是更高的投流費用。
“能賺錢的短劇，投流費用一般是充值額的90%左右。比如充值1000萬，有900萬都是投流費用，短劇roi一般是1.1—1.2，如果充值遠大于投流費用，就說明投流還不飽和。”編劇烤肉表示，短劇為了盡可能多觸達可能付費的人群，抓住潛在的付費機會，投流環節至關重要。
但投流，一定就能起量。蘇涵曾為一部逆襲題材的短劇投流，但花了三四萬元也沒起量，“最后虧了幾千。那部劇演員演技其實還行，題材也是比較熱門的，但就是失敗了，只能說，運氣不行”。
和高昂成本相對的，則是短劇的短暫生命周期。
9月4日，《閃婚老伴是豪門》熱度便降至第七
圖源：一點查劇
一部短劇的充值周期在一周左右。一周后，短劇的充值就很少了。在烤肉看來，就算是現象級爆款劇，也只能存活兩周左右，“兩周后基本都不會再上各類排行榜了”。
短劇行業瞬息萬變，在短暫的存活期中，短劇承制方、平臺方不得不更“快”，追熱點，加快制作速度，加快上線速度，大筆投流，博得一個“火”的可能。
“掌玩在籌備《閃婚老伴是豪門》第二部，10月估計也會出來了，男女主角最近也拍了其他中老年短劇。”浩哥坦言，做中老年甜寵短劇是在“賭”，即便是大公司，也有失敗的可能，“7月的時候，天橋出了一部《夕陽玫瑰》，女主角就是《閃婚老伴是豪門》里演石小秀的鄔倩，也是閃婚甜寵題材，但這部劇反響不高，播放量就一百多萬”。
淑儀的公司并不準備制作中老年甜寵劇，在他們看來，與其去做頗具風險的中老年短劇，倒不如好好打磨現在手頭的熱門題材短劇，“中老年群體也會給普通短劇買單，比如中老年男性會給都市戰神題材買單，中老年女性會給都市甜寵劇買單，比起做中老年短劇，做普通的男女頻短劇，風險更小”。
沒有人能預測下一個爆款短劇是什么，也沒有公司或平臺能保證自己打造的短劇就是爆款。短劇的紅利期越來越短，眾多從業者也在不斷尋求新的可能性，多渠道分發，做定制劇、精品劇，或是出海，或是瞄準中老年，都是尋找新機會的一個方式。
本文轉載自電商在線（ID：dianshangmj），已獲授權，版權歸電商在線所有，未經許可不得翻譯或轉載。
《2023中國消費品牌增長力白皮書》現貨熱銷中，398元包郵到家！
2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
從“看長”“向真”再到“應變”，歷時130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），共計超20萬字，現貨正在熱銷中！點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
