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上半年凈關店290家，女裝市場新的增長極在哪里？

在拯救業績的長路上，調整渠道戰略是女裝集團的共識。

童潔品牌數讀2024年9月12日
女裝品牌的處境，似乎比想象中更加艱難。
近日，多個女裝集團陸續發布半年報，江南布衣也在前些天發布了2024財年業績。除了江南布衣綜合全年業績之后錄得了營收、利潤的雙增長之外，其他女裝的情況都不容樂觀。
女裝陷入增長難題由來已久。在“她經濟”大行其道的時代，女裝毫無疑問是服裝市場最搶手的蛋糕，但隨著熱度褪去，加上經濟形勢的改變，女裝品牌便陷入拯救業績的深淵，遲遲無法掙脫出來。
“渠道調整”一次次在各大女裝集團的財報中被提出，門店關了一批又一批，店型升級一代又一代。但時至今日，業績增長仍然像是女裝品牌面前一道難以被解開的考題。

大規模關店拖垮業績

從我們統計的8個女裝集團最新財報數據來看，江南布衣在綜合全年業績后，營收和利潤同比均保持了兩位數幅度的增長，其他披露今年上半年業績的女裝集團則不甚理想，營收和利潤下滑已然是一種常態，其中表現較差的女裝集團，更是在今年上半年經歷了利潤的暴跌。
數據來源：上市公司財報
品牌數讀制圖
錦泓集團是今年上半年業績表現相對較好的女裝集團，錄得營收20.78億元，與去年同期相比，雖有1.59%下滑，但在營收減少的情況下，錦泓集團的凈利潤同比還是增長了3.08%，至1.48億元。其也是7個發布半年報的女裝集團中，唯一一個實現凈利潤正增長的女裝集團。
其他女裝集團的情況就沒有這么樂觀了。在贏家時尚、歌力思、地素時尚、安正時尚、日播時尚、欣賀股份6個女裝集團中，歌力思處于增收不增利的狀態，其他女裝集團的營收及凈利潤在今年上半年都出現不同幅度的下滑。
不過，需要注意的是，即便凈利潤表現不如從前，但大部分的女裝集團仍在盈利。例如，贏家時尚今年上半年的營收同比減少1.03%，凈利潤同比大幅下滑37.41%，但還是錄得了2.79億元的利潤。歌力思、地素、欣賀股份亦是如此。
而真正出現業績斷崖式下滑的，是安正時尚和日播時尚。
自2017年登陸A股以來，安正時尚還是第一次在半年報中交出虧損的成績單。長久以來，安正時尚一直以品牌矩陣的方式發展，旗下擁有JUZUI玖姿、IMM尹默、MOISSAC摩薩克、ANZHENG安正四大自有品牌，同時還有ANNAKRO 安娜蔻、ALLO&LUGH 阿路和如等品牌。
然而，多個品牌的同步發展也未能給安正時尚帶來可觀的收益。根據半年報，今年上半年，安正時尚旗下僅ANNAKRO安娜蔻一個品牌的收入有所增長。安正時尚在財報中坦言，營收的下降導致了凈利潤的減少，截至6月末，安正時尚共錄得營收10.2億元，同比減少21.04%；凈利潤大幅下滑143.34%，虧損1210.96萬元。
無獨有偶，日播時尚也在今年上半年止盈轉虧。在財報中，日播時尚列舉了集團在品牌影響力、原創設計、研發、全渠道營銷網絡、數字化轉型幾個方面的核心競爭力，但事實上，放眼整個女裝行業，日播時尚旗下主力品牌“播 broadcast”的影響力日益減退，日播時尚也掉到了隊伍的中下游。
去年發布半年報的時候，日播時尚還有524.91萬元的盈利，到了今年上半年，日播時尚凈虧損金額就達到了2748.07萬元，同比跌幅高達623.53%，營收也跌至4.11億元，與上游數十億的營收規模相差甚遠。
值得一提的是，此前打造品牌矩陣一度是各大服飾集團尋求業績新增長極的重要一步，但目前無論是多品牌發展，還是聚焦主力品牌的女裝集團，想要在短時間內扭轉頹勢都不容易。

渠道調整停不下來，發力進駐S級購物中心

在拯救業績的長路上，調整渠道戰略是女裝集團的共識。過去不愁業績的時代，街邊任意一間門店也能創造不錯的業績，但現在，賣不動貨的那些低效門店成為女裝品牌心里的刺。
其實，幾年前服飾行業就出現了“閉店潮”，女裝同樣如此。彼時，女裝集團都認為，只要關掉低效門店，業績就能看到明顯的好轉。不過，現實很骨感，今年上半年，女裝品牌還在關店。

數據來源：上市公司財報
品牌數讀制圖

品牌數讀根據財報整理了8大女裝集團線下渠道拓店情況，無一例外，在今年上半年，每一個女裝集團的凈拓店數量均為負數。
具體來看，地素時尚凈關店數量最多，上半年關掉了99家門店，凈關店數量達60家，門店總數也跌破千家；贏家時尚、欣賀股份的凈關店數量亦超過50家；錦泓集團、日播時尚、江南布衣、安正時尚的凈關店數量在10-50家區間；僅歌力思的凈關店數量為個位數，上半年其凈關店7家。
此外，品牌數讀觀察到，女裝品牌普遍在華東地區更暢銷，包括贏家時尚、日播時尚、安正時尚、地素時尚在內的多個女裝集團，華東地區的業績都排在第一位，與此同時，華東地區也是品牌們開關店最頻繁的區域。
以贏家時尚為例，2024年上半年，贏家時尚有32.95%的營收來自于華東地區，在其布局的七大地區中排名首位；2024年上半年，贏家時尚在華東分別開店35、關店55家，數量遠高于其他地區，目前華東在營門店606家，亦是其門店數量最多的地區。

數據來源：上市公司財報
品牌數讀制圖

當然，渠道優化并不局限于關閉低效門店，用一句話來總結女裝集團的線下渠道發展：門店越來越少，店鋪越來越大。如果參照江南布衣的案例，開大店更是提升店效和業績的關鍵推手。
江南布衣披露，2024財年，其線下零售店鋪可比同店收入錄得10.7%的增長，獲得該成績的主要原因之一是江南布衣成功打造了若干“江南布衣+”多品牌集合店。
如財報中所言，江南布衣+是江南布衣在近幾年打造的新店型，面積通常達到數百平米，店內會集合江南布衣旗下多個品牌，如JNBY、速寫、LESS等等。不像常態店型選址門檻相對較低，江南布衣+這樣的旗艦店型首選入駐高檔購物中心。
品牌數讀選取了四家江南布衣+門店作為案例進行分析，這四家門店分別位于北京朝陽合生匯、北京國貿商城、深圳萬象城，以及還處于圍擋中的成都萬象城店。這四家門店所處的購物中心運營級次均為S級，其中有3個購物中心7月去重客流數據顯示，日均保持在10萬人次以上。
不僅如此，按照項目客流人群畫像來看，這4個購物中心的主力消費人群都是25-34歲的年輕消費者，中產與小康家庭的占比也非常之高。
由此可見，江南布衣+瞄準的是年輕且具備消費力的群體。所以，縱使越是關店業績越差，但渠道調整停不下來，在各女裝集團關于未來發展的描述中，提升店效、門店創新依然是首要任務。

新的增長極在哪里？

根據根據國家統計局數據，2024年1-7月，我國社會消費品零售總額273725.9億元，同比增長3.5%，增速比1-6月放緩0.2個百分點。其中，限額以上單位服裝類商品零售額累計5818.8億元，同比增長0.1%，增速比1-6月放緩0.7%。其中，7月當月限額以上單位服裝類商品零售額同比下降5.6%，降幅比6月擴大3.4%。
這組數據表明，增速放緩是整個服裝行業的大趨勢，而女裝細分市場面臨更多的挑戰。
一位業內人士分析稱，女裝品牌主要有三方面的壓力：首先，由于經濟大環境變化等因素，市場整體消費力在下降；其次，在戶外熱的沖擊下，女裝市場飽受沖擊，業績疲軟；另外，女裝市場非常龐大，玩家也很多，各類新潮流服飾品牌的涌現進一步加劇了行業競爭，對老牌女裝來說是一個考驗。
類似的觀點在各個女裝集團的財報中也有所提及，但談起未來的展望，女裝集團們還是努力保持著樂觀的態度，紛紛表示，市場雖存在波動，同時行業集中度也在加劇，現在正是女裝品牌鞏固行業地位的時刻。
因此，接下來怎么做就變得尤其重要。
從目前來看，個別女裝集團有了轉行的心思。如朗姿股份以女裝起家，后跨界醫美，今年上半年，朗姿股份醫美板塊收入已趕超女裝；日播時尚業績一蹶不起，曾寄希望于新能源，嘗試與一家新能源企業重組未果。
不過，相對而言，堅守服裝行業、多品牌矩陣發展、全渠道布局才是大多數女裝集團的選擇。
一位購物中心招商人員告訴品牌數讀，前幾年，女裝品牌增加了男裝產品線，后來母嬰經濟熱度高漲，女裝品牌涉足童裝的案例也屢見不鮮，去年以來，又有女裝品牌開始試水當下最熱的戶外運動品類。
該招商人員繼而指出，搭建品牌矩陣后，在線下渠道，矩陣開店也是一種趨勢，“一般購物中心和女裝集團合作不會只合作一個品牌，常規來說，談的是整個集團的品牌矩陣入駐。矩陣發展對一個集團來說，觸達的消費群體更多，品類豐富了之后，門店的玩法會更加靈活。”
據悉，與過去直白的賣貨模式不同，現在女裝品牌的旗艦店、集合店講究的是“情緒價值”。換言之，品牌們開始鉆研“粉絲經濟”，嘗試通過打造網紅門店等方式來圈粉和增加粉絲粘性，搭建和培養品牌的“粉絲圈”。
一如江南布衣在財報中所說，多品牌集合店等新興消費場景或產品的推出，令粉絲全觸達，店鋪服務質量也進一步得到提升，從而推動了業績的增長。
只是，這樣的模式能否持續下去，女裝品牌們又能堅持多久？

 

本文轉載自品牌數讀（ID：winlive2019），已獲授權，版權歸品牌數讀所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

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