作者 | 松露
9月12日，#辛巴賠付三只羊消費者9000元已到賬#的消息沖上了微博熱搜。
原本辛巴計劃在昨晚8點開播狂灑1億元賠付，沒想到臨門一腳，直播間被禁了，老鐵們“酒局都推了”，萬眾矚目的“世紀之戰”卻未打響。
圖源：快手
辛巴“一諾千金”，換了種方式繼續實現1億賠付之約。據說只要向客服發送“梅菜扣肉”“茅臺”等關鍵詞，就會觸發賠付機制，不少三只羊消費者已經收到了辛巴發出的9000元“行業慰問金”。
過去一周，這場爭端從一只大閘蟹的定價而起，一步步發酵到三只羊的產品問題、三只羊主播沫沫的“消失”、甚至小楊哥個人私德有虧。9月7日，小楊哥在直播間一邊帶貨、一邊回應了部分爭議，一度紅了眼眶、淚灑直播間，他解釋說三只羊有三道售后對產品負責，也請求網友不要網暴員工。
小楊哥的這場直播以5300萬觀看人次、1億銷售額收場，但并未挽回太多口碑。直到發稿前，小楊哥相關爭議話題仍在熱搜上。
圖源：微博
辛巴這邊，目前看來占據上風，豪擲1億元更是為他獲得不少路人好評，卻依舊免不了被質疑一次次為了流量主動挑起罵戰，此前就有律師稱如若真的直播賠付1億元可能會涉嫌惡意競爭。
有從業者認為，辛巴開戰各方沒有準備，辛巴被封各方應該是有默契的，“頭部主播沒幾個了，不按下來，誰都沒有好果子吃”。
此話也頗有幾分道理，除了小楊哥和辛巴，其他頭部大主播的日子看起來也不是很好過。
董宇輝，單飛成為老板不過一個多月時間，就先后因為對電影《解密》20分鐘的獨角戲解讀、以及對談《我的阿勒泰》作者李娟幾次惹來爭議，收獲“爹味”等嘲諷不斷；
而羅永浩，一邊揭發老東家兼老對頭俞敏洪，一邊忙著反攻投資人鄭剛的系列“小作文”，大概也消耗了些許同情和尊敬。
爭議若是不致命，放在以前那就是吸引流量的噱頭，爭議越大、賣得越好，但到如今，這一招似乎也不再屢試不爽，新抖數據顯示，小楊哥最近一個月已經掉粉超過125萬，董宇輝個人賬號粉絲數也處于連續下滑階段。
最要緊的是，負面纏身的同時，頭部大主播的帶貨能力也正在走下“神壇”。
經歷了一個空前疲軟的618大促之后，幾乎所有廠商都發現網紅直播間退貨率高到無法承受，由折扣和福利構建的戰場卷到了極致，與此同時主播帶貨神力不再，銷售額腰斬成為常態，粉絲的錢包捂得更緊了，向平臺買來的新流量又往往只是撐起了過路人氣。
與此同時，我們看到越來越多的品牌商家加碼押注自播，試圖將流量和定價權牢牢掌握在自己手里，對于達人直播合作也是慎之又慎。當曾經水草肥美的牧場開始進入深秋，對食物資源的爭吵、搶奪就一定會更頻繁地發生，成為一種吸引注意、延續生命的方式。
正逢“多事之秋”，頂流帶貨主播似乎走到了集體命運的隘口。
瘋狂小楊哥瘋狂掉粉，大主播們走下“神壇”？
辛巴是“農民的兒子”，草根出身，一路逆襲，直爽講義氣的性格，直播間里拼命為粉絲“謀福利”，也為他換來無數死忠；小楊哥，同樣出身草根，靠與大楊哥一起拍家庭搞笑短視頻起家，直播也不忘整活吸引鞏固流量；羅永浩是“真還傳”的勵志主角；董宇輝則是飽讀詩書的文化人……
直播行業在風口上的那幾年，這些“人設”讓他們能夠在直播間里叱咤風云，卻又在行業紅利消退時變成了一種“反噬”，甚至是互相攻擊的“武器”。
在直播間懟其他主播，幾乎是辛巴直播的“保留節目”，放眼望去無論是快手站內的方丈、太原老葛，還是全網頂流李佳琦、董宇輝、劉畊宏，甚至是快手平臺，都被辛巴指名道姓批評過。
業內流傳一種觀點，直播罵人是辛巴的“賣貨生意經”，罵得越兇、賣貨越猛，只要是當下有話題的人或者品牌，似乎少不了挨辛巴一頓罵，這是他出圈效果最好、成本最低的營銷方式之一。
不過，大部分攻擊都算“小打小鬧”，給辛巴帶來些話題流量的同時，并未造成大面積傷害，直到小楊哥成為那個“靶子”。
導火索是兩人賣了同一個品牌的螃蟹，辛巴懷疑因為自己賣得更便宜而被對方舉報。他在直播間放話：“全中國有沒有任何一個主播，可以和辛巴一個機制、一個價。你的粉絲量不假，但你的銷售額和任何東西干不過我……質檢、售后、賠償態度你們都沒有，就剩炒作了。”
三只羊回擊了，聯合創始人盧文慶稱辛巴是“為了做生意沒有底線搞流量”，這幾乎也對上了網友對于辛巴的印象。
只是沒想到，這一回辛巴選擇死磕到底，先是宣布旗下主播禁止銷售大閘蟹、自己近期也不帶貨，堵住了悠悠眾口，再用三只羊女主播沫沫事件質疑小楊哥私德有虧，以三只羊此前出過問題的梅菜扣肉、吹風機等產品點出其質檢、售后、賠償無能，還真的拿出了1億元要為三只羊賠付。
目前看來，這場爭論中，辛巴險勝一籌，起初發難小楊哥的動機確實為人詬病，但罵戰經驗豐富的他及時調整策略，用1億元幾乎將小楊哥和三只羊砸入“絕境”，辯無可辯。
截至目前，三只羊還未按照辛巴要求給出公函，但的確有了動作，比如帶貨商品鏈接上加了一行小字“本商品銷售者為購物鏈接所屬店鋪經營者，而非本直播間/櫥窗”，也有網友爆料，一些消費者時隔一年后收到了梅菜扣肉的退款。
辛巴向來因為“真性情人設”口碑“毀譽參半”，如今這么一鬧，并不一定會有大逆轉，而小楊哥則面臨更大壓力，一年前還是逆襲的勵志草根、抖音粉絲數最多的素人，如今卻在帶貨事業上被質疑不負責、不專業，生活上被質疑出軌、忘恩負義，還有#三代還宗#等熱搜爆出。
新抖數據顯示，小楊哥的抖音賬號近一個月已經掉了125萬粉絲，9月3日當天更是一日掉粉16.8萬。
圖源：新抖數據
結束“新手保護期”的董宇輝正在經歷口碑的兩極逆轉，自立門戶之前網友擔心他被資本虧待，自立門戶后他成了網友口誅筆伐的資本本身，明明靠“文化”成名，如今不斷被嘲諷“沒文化”。
他和李娟的對談，在部分網友眼中成了“假文化人和真文化人的交鋒”。比如董宇輝稱自己每天很累，現在的生活不是自己想要的，李娟回復“這是你積累下來的一個結果，仍是你所期盼的”；他用一大段排比句為李娟送上了“看似充滿矛盾和缺點的東西，背后其實只有一個人性的光”的夸獎，李娟對此回應“謝謝，這真是一坨巨大的贊美”。有網友認為，這些表達像是自我沉浸的“雞湯”。
過往的很多視頻片段也被扒出，如2023年6月跨界與西安交響樂團合作的《琵琶行》，董宇輝被指出頻頻讀錯字音、朗讀節奏與交響樂完全不搭，在頭部直播間殘酷的放大鏡下，董宇輝不得不面對更嚴格的審視，“文化人”人設也難免雪上加霜。
目前，董宇輝的爭議并未影響到“與輝同行”的銷售成績，近30天場均銷售額維持在1000萬元-2500萬元，但新抖數據顯示，他本人的抖音賬號正面臨持續掉粉，每天流失幾千粉絲，30天掉粉4萬。
圖源：新抖數據
帶不動貨、掙不到錢，直播電商行業“搖搖欲墜”？
大主播的光環，是靠其人設和一騎絕塵的帶貨能力堆砌起來的。如今走下所謂“神壇”，崩塌的不僅是人設，還有其帶貨的號召力。
縱使辛巴表態旗下主播近期不帶貨大閘蟹、個人也不帶貨的舉動，來否認自己發難小楊哥是為了炒作流量，但新榜編輯部發現，辛巴多次開罵其他主播的時間都和大促吻合，尤其是雙11前后開罵頻次更高，而且罵戰確實有流量加成效果。
拿此次開罵第一天，即8月31日的帶貨數據來說，新快顯示，辛巴當天銷售額超過1.8億元。小楊哥爭議纏身，但9月7日的直播銷售額也超過1億元，比此前幾場直播的銷售額都高。
圖源：新抖數據
罵戰帶來流量，流量帶來銷量，這套邏輯已經被市場驗證多次。
在直播電商行業發展早期，不少大主播都靠此賺得盆滿缽滿，但之前隨著行業逐漸穩定、各項機制發展成熟，一些尋求長期發展的主播和機構也放棄了這種粗暴的拿流量手段，如今再一次掀起這么大風波，不僅和辛巴個人風格有關，或許也和整體經濟環境的疲軟有關。
易觀數據顯示，直播電商市場交易規模的同比增速在今年Q2下降至12.6%，是近兩年的最低點。今年618大促更是將整體低迷局勢盡顯，比如廣東夫婦的成交額從上一年同期的4.5億下跌到6114萬，同比下降86.4%，潘雨潤也同比下降了77%，一時間，頭部主播都“帶不動貨”了。
圖源：易觀分析
品牌們也不愿意為帶不動貨的大主播去冒險走鋼絲，這有可能血本無歸。有十多年一線電商經驗的素素透露：“和超級頭部要求很大的資金鏈，承擔很大風險，一旦是大主播主推的品，一定會要求備貨量，比如說至少兩三千萬，這是起始的，大規模的話可能要求一個億的備貨。”
于是，越來越多對大主播祛魅的品牌加碼押注自播渠道，試圖將流量和定價權牢牢抓在自己手里。
這種情況下，即使是大主播，也不得不為了流量和銷量更加努力。因此，看似頂流互相揭丑，為了流量而對罵，實則也可能是無奈之舉，不得不卷。
“注意力就是銷售額，每年8月、9月都是必爭之月，主要原因是9月初購的客戶很有可能在雙11進行復購，所以品牌也好，達人也好，都會想盡辦法弄出一些吸引眼球的事情”，素素提到。
然而長期來看，這種競爭又是不可持續的，看熱鬧者常有，但愿意持續為八卦撕逼付費的不多，尤其是當三只羊被辛巴抓住質檢、售后等與消費者息息相關的軟肋時，消費者的信任也在過程中被逐漸消耗殆盡。
圖源：微博
“整個直播電商行業都在搖搖欲墜”，有不夠樂觀的從業者給出了這樣的“預警”，而大主播間的激烈沖突，“恐怕會加速這種下墜”。還有業內人士透露，商家對于主播的依賴性正在逐漸降低，此前主播在產業鏈上的話語權能高達70%，現在降低至20%左右。
大主播們有了危機感，著手準備“后路”，直播頻率也逐漸降低，小楊哥和三只羊入局了短劇，董宇輝做采訪、參加北影節等活動，李佳琦培養助播團的同時，還抽空參加了綜藝《披荊斬棘的哥哥》。
就在前幾天，剛斥責完三只羊的辛巴再一次在直播間表示：“我自己播了7年了，我自己也覺得差不多是時候該離開這個行業了。”
圖源：微博
不過，大主播能引領卻無法代表整個直播電商行業，“導致行業下墜，我認為這是非行業人士的妄想”，素素提出了不一樣的觀點。
大主播的爭議確實會讓品牌產生顧慮，但放眼整個直播電商生態，平臺大主播的比例很低，某業內人士表示“市場的喧囂不會影響我們對于合作達人的判斷”。
食品品牌“康新牧場”認為，達人帶貨最大的體量來自中腰部達人和KOC，頭部主播經歷過最高光的時刻，消費者會審美疲勞，但實際上不斷有帶貨不錯的中腰部達人涌現，甚至帶貨能力比頭部更強。
“康新牧場”年GMV達到3億元，此前合作過李佳琦等大主播直播間，如今更傾向于選擇性價比高的主播。據了解，康新牧場近期合作了一位24萬粉絲的抖音主播，單場單品賣了14萬；合作日播達人每天賣貨三五千到1萬，每天累計GMV能做到40萬，“銷量趕得上頭部達人的數據了”。
圖源：新抖數據
目前可以肯定的是，品牌并不會主動放棄直播電商這個渠道，對自播、達播的多渠道、多陣地布局是當下最常見且主流的路徑，達播做品宣，自播承接達播的溢出流量，而且自播、達播本身各有利弊，尋求長期發展的品牌不可能也不會盲目只押注一方而完全放棄另一方。
素素分析：“自播門檻高，沉沒成本也高，一旦自閉環利潤更可觀，但一般需要20-30人團隊，對應600萬-1000萬以上銷售額能平本；達播則門檻低，低投入、低利潤，中風險，風險主要在配貨這方面。”
只是，如今的品牌更在意主播的匹配度、性價比，而不僅僅是粉絲數、話題熱度，也不會被流量“牽著鼻子走”。當潮水再次退去，辛巴小楊哥們還會有其他路徑來挽回大主播們的頹勢嗎？
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