在高端市場，面臨來自始祖鳥、北面等國際知名品牌的競爭壓力，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，也將是國產品牌未來發展的重要課題。
圖片來源：Pexels
作者 | 張琳
當95后女生汪嫚嫚穿上沖鋒衣，將扣子扣緊、把拉鏈提到下巴的那一刻，“氣場全開”這個詞在她的心目中就有了具象表達。
對汪嫚嫚而言，想要得到這樣的“情緒價值”只需要一件始祖鳥“平替”，獲取價格只需要339元，甚至不到始祖鳥價格的十分之一。
“作為日常通勤裝，我并不在意這件沖鋒衣采用了什么樣的防水科技，只要透氣和保暖就足夠了。當然，最重要的是顏值高。”在汪嫚嫚看來，這樣的功能要求和百元價格之間是匹配的，她并不想為品牌和多余的功能價值付費。
“平替”成了國產沖鋒衣的新戰場。
互聯網上，始祖鳥的沖鋒衣、lululemon瑜伽褲和薩洛蒙運動鞋，并稱為“中產三件套”。動輒幾千至上萬元的沖鋒衣在戶外穿搭之外，多了一層獨具光環的身份象征，成了中產社交貨幣。
年輕人也需要這樣一種體現生活方式的符號，尤其是經過近兩年“山系”穿搭風潮的洗禮后，但動輒四位數的價格，成了阻擋緊跟潮流年輕人的一道鴻溝。
消費降級的大趨勢下，“平替”成了年輕人與自己和解的方式。與lululemon大火后，眾多國貨和白牌吃到“平替”紅利一樣，始祖鳥“平替”也成了國貨沖鋒衣品牌的流量密碼。
在社交平臺上，駱駝、伯希和、凱樂石和拓路者等品牌都曾被當作始祖鳥“平替”。其中，駱駝率先吃到了“平替”紅利。去年雙11，駱駝不僅斬獲了天貓戶外和抖音戶外榜的銷冠，還喜提了“大街上的駱駝比沙漠還多”的微博熱搜。
高性價比，“撞臉”大牌，再加上社交媒體宣傳，潑天的富貴落在了駱駝身上。早在2022年，始祖鳥以太藍沖鋒衣一件難求，就有博主把駱駝男款冰川灰沖鋒衣當成始祖鳥以太藍“平替”，結果就是這款沖鋒衣全網XXL碼以下幾乎斷貨。去年，駱駝主推的丁真同款幻影黑沖鋒衣又跟始祖鳥“撞臉”，再度引發購買熱潮。而在價格上，400元左右的均價僅是最便宜的始祖鳥沖鋒衣的十分之一。
今年8月，初代潮牌美特斯邦威也提出要做始祖鳥“平替”，向戶外賽道轉型。字母榜觀察到，包括美特斯邦威、真維斯、森馬、以純、唐獅和班尼路等初代潮牌們，紛紛加碼沖鋒衣品類，借助抖音、視頻號和小紅書等新媒體渠道觸達年輕人，有的甚至登上了大主播直播間。價格也更加下探，以曾經登上羅永浩直播間的森馬沖鋒衣為例，售價僅需59元起。
過去專業沖鋒衣價格過高，這些縣城品牌們剛好填補了沖鋒衣的低價空間，但熱衷于購買“平替”的年輕人，要的并不僅僅是低價，質量、顏值和舒適度等都需要通過考驗。
更重要的是，沒人知道這場伴隨著社交型戶外運動而崛起的“戶外都市風”究竟能刮多久，尤其是對想要靠沖鋒衣翻紅的初代潮牌們而言。
01
秋冬的盡頭，是沖鋒衣。但比起中產唯愛“鳥鼠象”（即始祖鳥、攀山鼠、猛犸象），大多數年輕人的第一件沖鋒衣是駱駝、迪卡儂和探路者等“平替”。
潮流感、實用性和性價比，是年輕人沖鋒的最大動力。“耐臟抗造，適合出差穿”，沖鋒衣喜提“打工人戰服”稱號。“山系穿搭”“都市戶外風”等穿搭風格興起，也讓沖鋒衣一躍成為街頭潮流穿搭的時尚單品之一。
“沖鋒衣不只是男人最好的醫美，也是女生酷颯風的最佳單品。除了沖鋒衣＋工裝褲/鯊魚褲/瑜伽褲等基礎中性穿搭方式外，還可以混搭長裙或者牛仔短裙，街頭穿搭感瞬間up。”汪嫚嫚購買沖鋒衣，最看重的是設計款式，其次是舒適度，最后才是功能性。“四五百的國產品牌完全能夠滿足我的需求。”
作為北京CBD出入高級寫字樓的白領，汪嫚嫚如今的消費觀與6年前剛畢業的時候相去甚遠。那時候剛剛工作的她工資只有不到7000元，跟同學在通州合租，每天早高峰擠著三四趟都上不去的八通線地鐵。
即便如此，她還是在拿到工資的第一時間，花了近3000元給自己買了個MK的包，以致于很長一段時間，午餐的時候她都躲著同事，到離公司有一段距離的便利蜂去啃飯團。“那時候剛工作，很露怯，希望通過穿戴一些大牌給自己打氣，也希望借此盡快融入公司氛圍。”
衣服是人們最依賴的身外之物，一個人的穿搭哲學，某種意義上也是在向外界解釋“我是誰”。但守著幾千的工資，盯著幾萬的品牌，沒等向外界證明自己是誰，擰巴的年輕人自己先迷茫上了。
消費降級的大趨勢下，“平替”成了年輕人與自己和解的方式。買不起始祖鳥的年輕人，一頭扎進了國產沖鋒衣品牌的溫柔鄉。
一組來自抖音的數據顯示，平臺沖鋒衣銷售額貢獻最大的價格區間為300~500元、100-300元兩檔。其中300元至500元價位是主流價格區間，占市場規模比例達到33.72%。
去年的雙11天貓戶外品牌銷售排行榜中，國產品牌駱駝躍居第一，去年的“冠軍”北面則退居第二。伯希和、探路者、凱樂石和安踏等國產品牌紛紛躋身榜單，長期被國外品牌霸占的銷量榜出現了松動。
甚至因高性價比，國貨沖鋒衣還搶了不少原本屬于羽絨服、呢子大衣的市場。百度指數顯示，去年冬季，沖鋒衣的日均搜索指數反超羽絨服。社交平臺上，沖鋒衣成了既嫌棄羽絨服貴又嫌軍大衣low的年輕人的過冬解決方案，國貨沖鋒衣不僅成了“始祖鳥平替”，甚至還成了“加拿大鵝平替”。
02
在沖鋒衣之前，上一個爆火的服飾單品還是瑜伽褲。與lululemon大火后，眾多國貨和白牌吃到“平替”紅利一樣，始祖鳥破圈后，國貨沖鋒衣品牌們也迎來了增長和關注，其中不僅有以駱駝和伯希和為代表的縣城品牌，就連美特斯邦威、真維斯、森馬、以純、唐獅和班尼路等這些在線下幾乎見不到門店的初代潮牌們，也紛紛發力沖鋒衣品類。
駱駝是中國皮鞋行業最早、最老的品牌之一，前身可以追溯到成立于1930年的沙船皮鞋廠，是當時中國最有名的四大皮鞋廠之一。戶外運動品牌伯希和則創立于2012年，位于安徽亳州市利辛縣。
在90后男生大東的印象中，駱駝是賣鞋的，是父輩們才會買的戶外品牌，是“土味”代表，伯希和則壓根沒聽過。直到他為了買沖鋒衣在社交平臺上做攻略，才發現伴隨這兩個品牌出現的全是潮男潮女的穿搭圖片和視頻，哪里還嗅得到一絲“土味”。
始祖鳥在年輕人中的走紅離不開互聯網的助推。伴隨著“始祖鳥淋浴挑戰”在短視頻平臺TikTok走紅，國內社交平臺也被攻陷，引發了不少年輕人相繼模仿。不少網友“求鳥若渴”，部分電商平臺的祖鳥官方旗艦店甚至一度出現了斷貨情況。
如今，這一點被更善于社交媒體營銷的國貨品牌們發揚光大。去年，互聯網上瘋傳的一段和沖鋒衣相關的變身，沖鋒衣+口罩+半框眼鏡+微分碎蓋，成了一名普通男生變成帥哥的極簡公式，在博主和網友們爭相模仿的視頻中，不少國貨沖鋒衣品牌都露了臉。
“這幾天刷短視頻，每10條內容中就有一條是沖鋒衣廣告。”大東留意到，在他被推送的廣告視頻中，竟然出現了以純和森馬等初代潮牌們的身影，“其中有一條視頻切片，森馬的沖鋒衣竟然還登上了羅永浩的直播間，背景圖顯示售價才59元起。”
對于和大東一樣的90后而言，美特斯邦威、真維斯、森馬、以純、唐獅和班尼路等初代潮牌們曾一度稱霸三四線城市商業步行街，包攬了自己學生時期的衣柜，成了80后90后一代人的青春回憶。
但隨著消費者需求和消費場景的改變，沒能及時轉舵的初代潮牌們逐漸開始沒落，業績下滑、大規模關店，逐漸淡出大眾視野。
如今，上述這些在線下幾乎見不到門店的初代潮牌們紛紛加碼沖鋒衣，并借助抖音直播間、微信視頻號和小紅書等新媒體渠道觸達年輕人。
00后女生肖曉曾以不足百元的價格購買過其中一個品牌的沖鋒衣，“原本想隨便買個外套，最后被沖鋒衣穿搭視頻種草了。一件普通外套的價格，擁有一件更抗風抗造的沖鋒衣，不喜歡了或者穿壞了，丟掉也不可惜。”肖曉表示，和白牌的價格差不多，最終選擇國貨品牌，是考慮質量上更有保障一些。
03
沖鋒衣之所以大火正是源于其“社交貨幣”的屬性，這也是包括奢侈品和新消費等溢價品牌慣用的“PUA”消費者的方式，也正是源于這種心智的穿透，沖鋒衣才能從中產破圈到年輕人。
年輕人也需要這樣一個符號，一個“熱愛戶外”的符號，一個“貼近中產”的符號，因此一度有不少年輕人節衣縮食攢錢買始祖鳥，并熱衷于在社交平臺上拍照曬圖。
但伴隨著“第四消費時代”的到來，消費升級的粉色泡泡也被迅速吹散，性價比成了消費社會的最大公約數。
過去，人們大牌加身以此來炫耀自己的消費能力，但如今，人們不會因為節約而感到羞恥，大方分享自己購入的高性價比產品，還會被人追著要鏈接。
也正因如此，“平替”大行其道，甚至成為一種消費理念。小紅書上，那些熱衷分享買“大牌平替”和“同源工廠”的帖子大都擁有較高的瀏覽量；主打白牌低價的拼多多市值一度超越電商巨頭阿里巴巴；而曾經中小商家進貨的1688受到年輕人追捧，下載量在去年登頂蘋果應用商店免費App排行榜……
在萬物皆可被平替的時代，作為消費潮流主力的年輕人貢獻值不容小覷。《2024年中消費趨勢觀察報告》顯示，在產品質量和功能差異不大的情況下，57.2%的消費者更傾向于選擇平替商品。這一比例在90后、00后等年輕群體中尤為突出。
這也給國產品牌和白牌們提供了逆襲的機會，越來越多玩家涌入。駱駝、探路者、凱樂石、安踏和李寧等國產戶外和運動品牌率先入局，牧高笛、挪客、蕉下、蕉內、茉尋等新消費品牌緊隨其后，就連波司登和鴨鴨等羽絨服品牌也把沖鋒衣當作品牌的第二增長曲線。
如今越來越多初代潮牌和白牌們也加碼入局。不久前在美特斯邦威召開品牌重新定位的發布會，甚至直言要做始祖鳥“平替”。
玩家變多，產品的同質化也愈加嚴重。幾乎每個品牌都聲稱自己擁有“黑科技”，賣點則主要集中在不懼水洗、輕薄、透氣等方面。與此同時，沖鋒衣因耐穿而導致復購率低，困于低價的國產品牌們顯然不占優勢。
國產品牌們也不乏沖擊高端的野心。去年波司登推出的沖鋒衣三合一鵝絨服，活動價也要2699元；在剛剛閉幕的ISPO上海展會上，CAMEL駱駝推出了新品牌——喜馬拉雅，定位專業戶外，覆蓋越野跑、高海拔攀登等專業戶外場景，一件沖鋒衣最高定價3219元，比起以往500元一件的沖鋒衣高出幾倍。
只是在高端市場，面臨來自始祖鳥、北面等國際知名品牌的競爭壓力，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，也將是國產品牌未來發展的重要課題。
本文轉載自字母榜（ID：wujicaijing），已獲授權，版權歸字母榜所有，未經許可不得翻譯或轉載。
《2023中國消費品牌增長力白皮書》現貨熱銷中，398元包郵到家！
2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
從“看長”“向真”再到“應變”，歷時130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），共計超20萬字，現貨正在熱銷中！點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
