還原真實的巴西市場。
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在一些旅游網站上，巴西被評為人生必去的的地方之一。
這個地球另一端的國家，有著與中國迥異的風光、文化和市場。今年前8個月期間，共有445萬人次的外國游客入境巴西，與2023年同期相比增長了10.7%。今年國慶，巴西也成為中國游客出境游的熱門目的地。
但今天，我們不聊巴西的旅游風光，而是聊聊出海人關心的巴西市場，尤其電商的變化。
據霞光社的不完全統計，今年8月至今，僅在深圳舉辦相關“出海拉美”的峰會及沙龍，至少有6場；同樣的，就在剛剛過去的9月，把出海潮中“海外考察團”的目標地選擇在巴西的，也不少于5家。
甚至在8月31日，深圳坂田舉辦的一場拉美峰會上，不僅座無虛席，想來學習新市場狀態的商家們都站到了會場外面。并且在那個下午4小時左右的峰會中，一直保持著這樣的“擁堵”狀態。而到場發表演講的6位嘉賓中，有3位將核心講解內容放在了巴西市場。
就連美客多2024年8月初發布的第二季度財報中也指出，巴西市場GMV漲幅達到了36%，為2021年以來的最高水平；巴西市場售出商品數量遙遙領先，同比增長37%。
拉美是真的火了。對跨境電商來說，當下就是拉美地區最火熱的時間點。如果說拉美，是“世界上的最后一片藍海”。那么巴西，就是藍海中快速增長的“深圳”。
那么，巴西已經成為跨境電商的新熱土了嗎？
你可能很少聽說過有哪家中國企業在巴西賺到錢的故事，雖然也有過這樣的傳說存在，只不過是無法記住企業名字的“張三李四王五”們，發家致富的江湖傳聞。
而真實的巴西電商情況是：雷聲大，雨點小。巴西很火，但少有人夠膽前來。
事實上，這符合大多數市場發展的規律：欲揚先揚。從市場有熱度開始造勢，讓更多有野心的創業者們加入進來，市場在供給量的增加下，不斷激活欲望、培養消費者粘性，市場就會越來越大。
但是，“欲揚先揚”在巴西，似乎需要更長的時間。地理位置上說，距離中國最遠的10個國家中，巴西排在第6位，距中國16632公里（兩國地理中心）。而越是遙遠的生意，越需要考慮更多投入產出比，以及高風險、低可控的可能性。
因此，巴西是實火，它以一塊藍海的姿態，孕育了無數出海人的征戰熱情。但同樣的，巴西總是觀察的人多、真正做生意的人少，多數商家站在巴西的入口外面躊躇，但沒能做好踏入市場的勇氣。
本文，我們嘗試給站在門口猶豫不決的商家們，還原一個真實的巴西。希望提前對陌生的市場有所了解之后，你還會有勇氣前來。
遙遠的巴西，唾手可得的希望
“全球最后一片藍海市場”，并不單單指拉美，非洲地區、中東地區、中亞市場，也常常被這樣形容。
只要發展還沒達到天花板，中國產品在當地能有用武之地，就可以說是“最后”+“藍海”。聽來就像是，機不可失，時不再來，而且失之交臂就再也沒有了。
但是，不能說藍海市場有空間，中國商家就能吃得開，市場就一定有需求。舉例來說，非洲市場是藍海，但基礎物流水平還有待發展，需要更長的時間等待回報；俄羅斯等地也存在需求，但政治紛擾注定了經濟的不暢通，比起發展好壞，現階段更在乎“活下來”；中東也是跨境電商的藍海市場，但人口基數不夠大，也就是“餅”不夠分。
相比來說，拉美不只是最后一片藍海，而且是一片看得到希望的藍海。在霞光社看來，就跨境電商來說，拉美地區，特別是巴西，可以說是未來5-10年發展最快的市場。
巴西距離中國商家太遠了。如果想從深圳飛到巴西，最少要飛34個小時、轉機兩次才行。因此，在過去，中國商家較少涉足巴西市場的一個原因是，由于距離的限制問題，中國商家決策是否做巴西市場，主要取決于相比距離中國更近的地區，巴西要有更鮮明的優勢。
今天，這個優勢變得明顯了。
從排除法來說，歐美電商已經有了11年的發展，東南亞地區也已經有了8年的迅猛發展，均已經較為成熟。因此，這些地區早已不乏中國商家的身影，用一位巴西電商從業者的描述就是，“卷得很激烈了”。
聚焦在拉美的話，墨西哥是全球擁有自由貿易協定最多的國家之一，智利目前也沒有對華任何產品采取反傾銷措施、擁有較為完善的物流網絡和運輸體系，進入門檻都比巴西要低。2023 年咨詢公司 “kaweslab” 的報告也顯示，阿里速賣通、SHEIN和Temu三家中企在智利跨境電商網購市場的占有率超過五成；同年，亞馬遜墨西哥站賣家數量增長52%，擁有近2.7萬名賣家。
而巴西，雖然是拉美最大的消費市場，但由于海關政策和稅收政策相對較為復雜，成為了多數中國商家的未竟之地。“多數做拉美的商家，在做完墨西哥和智利之后，才會開始看巴西。今年巴西火的一個原因是，墨西哥和智利的競爭度已經拉起來了，該看巴西了。”
市場足夠大，在巴西，只要能進入市場的商品，就沒有滯銷的。距離遠、難進，但不愁賣。這里有超過1.5億的窮人，不僅需要更高性價比的產品，且消費力強，愿意通過先用后付的方式滿足生活；這里同樣有著少數的富人，坐擁大量財富，期待可以找到更貴、更好的產品，滿足消費升級的需求。
此外，巴西人對數字化的探索并不排斥，且喜歡娛樂屬性強的應用。典型的案例如快手國際版Kwai，就主要聚焦于巴西市場，其在當地的月活躍用戶規模已經超過6000萬，相當于巴西30%的人口。數字基建層面，也有像騰訊云等國際云服務提供商在巴西設立數據中心，為巴西和其他南美洲客戶提供計算、存儲、大數據、人工智能、安全等云服務。
正是由于對數字化的傾向性、對商品的需求，巴西批發市場正在經歷線下轉線上的零售變革。這一年，多家電商平臺把目光投向巴西，比如，Temu將巴西作為了它的第70個站點；美客多投資了約46億美元（其歷史上最大規模的投資）在巴西利亞、伯南布哥和阿雷格里港建立新的配送中心；亞馬遜巴西站也在2024正式加入亞馬遜物流遠程配送計劃，巴西站賣家可以通過該計劃共享美國 FBA 庫存。
拉美，是距離中國是最遠的地區之一。地理位置的差異決定了，兩地之間的信息差足夠大，蘊藏的商機、競爭就會急劇的減少，這為中國商家創造了一塊遙遠的烏托邦。
而巴西，作為拉美地區最大的電商市場，也向中國商家展現了商機的到來。2020年—2022年，巴西電子商務銷售額從約1260億雷亞爾上漲至1696億雷亞爾；據巴西電子商務協會（abcomm），2024年巴西電子商務市場的銷售額預計將達到2043億雷亞爾。
有人說，巴西，如同深圳之于中國。巴西的人口分布多元化，但又創新性很強，喜歡新鮮、個性化的產品，任何特點都足以驗證巴西的增長性和大市場。但同時，巴西卻也是最難進入的地方，向每一位想要前來的人發放“入學考卷”，答滿分才算完全準備好。
電商之變：去年月出1000單，今年周出1000單
現在的巴西電商，處在什么樣的發展階段？有從業者向霞光社表示，“它像90年代的中國。”
目前在巴西，仍以線下渠道消費為主，90%左右消費行為的發生仍出現在線下。線上化的程度較低、較為原始的社會狀態，構成了真實的巴西消費模式——一個至今仍存在搶劫、偷竊等安全行為的完全競爭市場。
一名巴西跨境電商的服務商告訴霞光社：“有時候小偷偷的東西讓人哭笑不得，我們的監控記錄有次拍下來，一個小偷翻墻進來，前后花了一個小時左右進來偷東西，最后只是偷了一個水龍頭，價值大概是20塊人民幣，但那天我們漏水的水費花了兩千多，”他補充說，“但是這20塊的水龍頭對他來說，已經值得花這樣的時間和精力去偷了。”
在巴西，集裝箱被搶、商品丟失的情況屢見不鮮，這種有點“古早”的狀態是巴西當下真實的樣子。但同樣也說明了，相比成熟市場來說，巴西擁有著巨大的發展機遇。
但事實上，盡管電商滲透率在不斷提高，巴西對外來商品的需求，也只是補充“升級”的需求，并非剛需。
在農業上，巴西擁有全球最廣闊的農業耕地面積之一，耕地面積約為 55.7 萬平方公里，位列世界第五，這還是在大量的可耕地尚未開發的情況下。在工業上，雖然拉美國家普遍工業化程度低，但其工業體系的完整性卻是足夠的。巴西是世界第六大產鋼國，拉美第一、世界第九大汽車生產國，造船、石油、水泥、化工、冶金、電力、紡織、建筑等領域也有一定的規模和實力。
而值得一提的是，上世紀80年代起，拉美國家普遍依賴進口，紛紛開始重視本國工業發展，決心要對進口產品“去依賴化”。因此，但凡巴西可以滿足自給自足的消費，就會減少對外來產品的需求。
雖然不足，但夠用就行，這是過去數年來巴西市場“藍海狀態”的原因。也正因如此，現階段愿意重注巴西的中國商家，將這種機遇看的更長期，“就像是抓住90年代的中國市場，抓住的是10年維度看的機會。”
變化已經在發生。用霞光社7月拉美沙龍活動上，美客多官方經理的案例來說，一位賣家去年的銷售情況是“一個月出1000單左右”，到今年，已經是“一星期出1000單。”
然而，在電商層面的小進步，還難以撼動大部分商家遇到的“大困難”。
從目前巴西消費市場的競爭格局看，中國商家貌似不在江湖，但早已存在于江湖。中國商家需要面對的競爭來自三個方面：本土商家、本土華人商家，以及其他跨境電商商家。
本土巴西人占比約80%-90%，這類群體非常了解本土怎么做，但產品量有限，運營能力很差；本土華商來市場較早，對當地法律、稅制很了解，但缺乏對電商的了解。因此，本土商家、本土華人商家，跨境電商商家三者之間，都存在不同環節的信息差，處于相向而行、彌補不足的狀態。
所以，目前中國跨境電商商家遇到的情況是，當某個類目的商品被跨境電商帶火了，本土華人商家就會去義烏找貨，通過自己的渠道賣、并開啟價格戰。到頭來，跨境商家發現，自己的競爭對手，還是在義烏，只不過是渠道不一樣而已。
因此在巴西，所有產品賣的紅利不會超過兩個月，這是跨境商家的第一重困難。
第二重困難是，這片有點原始的土地，存在保護主義政策。
眾所周知，巴西的外號是“萬稅之國”。例如，2023年8月開始，巴西對當地電商平臺的跨境包裹統一征收17%的商品和服務流通稅（ICMS）；50美元以下的跨境包裹可免關稅，但需繳納17%的ICMS稅；50美元及以上的跨境包裹要繳納60%的關稅，但也要疊加17%的ICMS稅。
此外，巴西對外來商品也設立了認證體系，巴西的三大認證體系分別是INMETRO、ANVISA和ANATEL。
對非專業人士可能造成安全問題的產品都需要做Inmetro認證，如插頭、插座、玩具、嬰兒奶嘴、電氣設備、家用電器、消費類電子（音視頻產品）、信息技術設備和照明燈具等；針對電信產品進行的認證，由注冊的Anatel證書和OCD指定認證單位發出的符合性證書組成；巴西針對于醫療、食品、化妝品、衛生等有關的設備或物品而言，在進口、運輸、銷售、存儲都需要Anvisa部門的審核和審批。
以上種種流程產生的費用，一位巴西市場賣家向霞光社計算，“相比成熟市場，同樣的商品賣到巴西后可能要提價3-4倍才有可能盈利。”
因此，在看到巴西線上化趨勢的同時，也需要看到，巴西電商進程中，線上化和本土化是同步的。
今年電商平臺的政策也看得出，幾乎各家都在推進本土化的進程。比如亞馬遜巴西FBA，需要巴西本土公司才能進，跨境賬號只能用海外倉一件代發的方式；Shopee的跨境賬號需要綁定本地公司；美客多跨境賬號只能支持小包，暫不支持本土一件代發......
同時，自2023年起，巴西跨境物流小包開始征稅，最便宜的是44%的進口關稅，50美金以上則要繳納高達93%的進口關稅?？缇承“臎]落，也意味著供應鏈中心轉向本土，本土賬號的崛起。
可以說，巴西電商在增長、也在開放，但是以保護本國經濟為前提的開放。在巴西，世界的也是民族的，但世界的需要先是民族的。
就連內容層面，也是本地特色鮮明者勝。比如，快手在巴西的本土化要更深入，相比TikTok，Kwai是以巴西本地內容為主，就包括這兩年很火的短劇，快手都是到巴西找演員來拍攝的。深度的本土化也為快手帶來了成績，成為巴西所有社交平臺中，用戶心中排名第一的短劇品牌。
總之，面對遙遠的烏托邦，需要中國商家過關斬將考慮的核心問題有兩個：一是如何徹頭徹尾的深入本土、沒有中間帶可言；二是在性價比與盈利間找到平衡，才有遠行的意義。
某種意義上說，巴西是飽和的藍海：看似藍海的狀態、但留給商家發揮的空間卻是有限的。有從業者向霞光社表示：“這塊市場上，也有體量在3-5個億的賣家”，但賺到錢的少數人，不愿意分享遙遠土地的經驗談，因為悶聲發財才是信息差的價值。
巴西電商“造房子”之路，搭到了哪塊磚
據巴西地理統計局2024年8月29日發布的數據，截至2024年7月1日，巴西總人口為2.12億人。但除了登記在冊的人口之外，有巴西電商從業者向霞光社表示，實際上的數字要比這個更大，“黑市人口也有不少，不太精確的預估總人口超4億。”
想把控4億人的錢包，首先要從支付上入手。據2021年巴西卡布拉爾皇家基金會商學院和布林克斯運輸維安公司的聯合調查，有53.4%的巴西人更喜歡用現金支付賬單和購物。這其中，約4500萬巴西人沒有銀行賬戶，無法使用電子支付方式，只能依賴現金進行交易。
2020年11月，巴西央行推出的即時支付系統Pix。有數據顯示，截至2023年8月，在巴西本地消費者支付方式使用頻率調查中，70%的巴西用戶已經選擇Pix付款，相比現金支付的占比僅相差1個百分點，Pix成為巴西僅次于現金、第二受歡迎的本地支付方式。
全球金融科技公司 ebanx 也發布報告稱，2023 年，巴西即時支付系統Pix擁有該國線上支付29%的市場份額，過去三年中近80%的首次網購客戶選擇使用Pix付款；并預計，2026年Pix將占巴西在線支付的 40%。
在線支付的普及，如同電商的基建，為巴西電商的滲透搭起了第一塊磚。
第二塊磚則是物流體系的不斷完善。就末端配送上說，從巴西郵政一家獨大，到現在變成了中資企業很多的格局，整體物流的履約能力也在不斷提升。
值得提及的案例是安駿物流。其2019年通過與拉美本土支付平臺ebanx合作進入巴西，經過與巴西政府、郵局等多方溝通和努力，用15個月左右的時間完成了中國 - 巴西跨境小包專線系統的搭建與對接。并且，其仍在巴西不斷擴大投資，收購了兩家本地公司，解決了一系列政策、清關、運輸等問題。此外，它還自建倉庫和本地院隊，開展 b2b 本地派送業務和集運倉業務，逐漸搭建起完整的物流派送體系。
物流在本地化布局上也不斷進步。一家巴西海外倉企業員工向霞光社表示，過去一年間，巴西倉租的費用上漲了80%，就是因為電商發展變快了。
“巴西市場是有先發優勢的市場，比如物流柜子上，散柜和整柜的成本差一半，越能搶到柜子，物流成本越低。”上述員工表示。因此越是規?；?，成本就會越低。
同樣的，規范化也是趨勢。這是因為在整個跨境鏈條中，最難的部分是清關環節，海外倉作為本地化的核心，也開始向更多商家提供著清關的服務。他同樣提及，“包括稅的方面，也需要專業的海外倉企業提供額外服務，盡量做減法，去掉不必要的成本。所以商家選巴西海外倉，更看重額外的服務，不太在意倉儲服務價位的高低。”
目前，由于中國商家在巴西的數量并不算太多，海外倉企業主要還是通過“熟人介紹”的方式來找到商機，比如平臺方介紹就是主要“熟人”渠道。同時，規范化的海外倉可以成為平臺認證倉，較早的和平臺方進行合作。因為距離的問題，巴西海外倉的提前布局，要比成熟市場電商發展先行一步。
此外，跨境電商方面，需要面對店鋪賬號和回款上的問題，也搭起了第三塊磚。店鋪賬號上，也有服務商解決了批量注冊本土店鋪的問題。一名巴西電商服務商向霞光社表示，此前一個賬號要10+萬，現在變得便宜多了。
回款層面，PingPong、CoGoLinks、Ebury、Pyvio、XT巴西收款等多家跨境支付企業，均推出了適合跨境電商的收付款解決方案。比如，CoGoLinks上線了美客多巴西本土店收付款解決方案，商家可在店鋪后臺直接綁定 CoGoLinks 的收款賬戶，體驗巴西雷亞爾的快捷收款結匯服務，賬戶直接歸屬賣家本身；Ebury在巴西收購了當地的金融科技公司，以更好地為巴西企業提供跨境支付服務；Pyvio可以為不同發展階段的企業定制專屬解決方案，滿足企業在巴西市場拓展過程中的不同資金需求，幫助企業解決跨境支付中的各種問題......
可以感知到，巴西電商正在以自己的節奏滋長著。但按照多數成熟市場的渠道邏輯：線上打增長，線下筑品牌來說，巴西市場今天的電商體量還無法達成。
事實上，巴西消費者注重品牌，更傾向于購買他們熟悉的品牌的產品。對于中國出海人來說，品牌方想要在巴西站穩腳跟，無疑意味著更深入的本地認知，制定符合巴西文化和消費習慣的市場推廣策略。更偏向線上還是線下，或許不是關鍵決策，關鍵在于走進巴西、理解巴西、成為巴西，才能真正做到：有勇氣前來，縱情于巴西。
本文轉載自霞光社（ID：Globalinsights），已獲授權，版權歸霞光社所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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