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農夫山泉的最大“勁敵”上市，身價380億

未來中國飲用水市場將形成怎樣的新格局？

和二聯商網2024年10月25日
飲用水市場大戰風云再起。今年以來，飲用水之戰幾乎已經打到了明面上，首先來自于農夫山泉與娃哈哈。今年2月份，隨著宗慶后去世，農夫山泉與娃哈哈的“宿怨”再次沉渣泛起，農夫山泉遭遇最猛烈的網絡攻擊。兩個月之后，農夫山泉宣布推出綠瓶裝，從其一貫主打的紅瓶天然水殺入怡寶、娃哈哈們的“飲用純凈水”領域。
火藥味更重的是，今年下半年開始，農夫山泉率先發起價格戰，618期間，農夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水12瓶裝的售價，最低降到了9.9元一提，平均一瓶0.82元。農夫山泉公司甚至要求各地業務員用錢砸開終端市場，讓線下門店擴大進貨量。
據灼識咨詢的統計報告，在中國飲用水市場，江湖座次是農夫山泉市場份額23.6%，排名第一；其二是怡寶，市占率18.4%；第三是百歲山，市占率6.1%；第四是娃哈哈，市占率5.6%。
如今，第二的怡寶成功上市，而且資本市場對其頗為看漲，身價不低。而老大農夫山泉面臨的網絡風評依然沒有扭轉，甚至出現巨大的業績下滑；娃哈哈在新掌門人宗馥莉的帶領下創新不斷，市場表現更為激進。
國內飲用水市場原本平靜的格局被打破，為了實現各自之間新的勢力劃分，混戰將更為激烈。

怡寶母公司成功上市

10月23日，怡寶母公司華潤飲料在港交所掛牌上市，開盤大漲13.52%，報16.46港元，總市值達386.45億港元。華潤飲料據此成為今年港股的第二大IPO，僅次于美的。
華潤飲料大家恐怕并不熟悉，旗下最知名的產品就是純凈水怡寶。目前，華潤飲料擁有13個品牌，除了飲用水之外還有茶飲料及果汁類飲料等。在59個SKU中，“怡寶”品牌占有13個，包括瓶裝、桶裝飲用純凈水、飲用天然水。華潤飲料2023年包裝水產品的營收貢獻高達92.1%，達到124.5億元，且連續三年貢獻超九成收入，其余飲料收入總和占比不足一成。
雖然華潤飲料以大兒子怡寶“為貴”，其他產品幾乎可以忽略不計。但華潤可是大名鼎鼎。這已經是華潤旗下第18家上市公司。其中有8家在港上市，包括華潤啤酒、華潤電力、華潤置地、華潤燃氣、華潤醫藥；還有9家在A股上市，包括華潤雙鶴、華潤三九、華潤萬東、東阿阿膠、華潤微電子等。

圖源：怡寶微博

怡寶做飲用水，歷史比農夫山泉還早。1984年，做飲料生意的中國龍環(蛇口)有限公司(怡寶的前身)在深圳成立，海南人周敬良是該公司的經理。1990年，該公司生產出了中國第一瓶純凈水——蒸餾水。
次年，銷量不盡如人意的怡寶，被初嘗資本市場味道的萬科攬入懷中，開始專注發展包裝飲用水業務。后來，在萬科的收縮戰略中，業績不佳的怡寶又成了棄子。
最終，怡寶被華潤看中。從1996年到1999年，怡寶被華潤全面收購。直到2004年，華潤決定將怡寶定位于專業化飲用水公司，迎來了怡寶的大發展。根據招股書，2023年，華潤飲料的營收為135.15億元，凈利潤為13.31億元。其中，以怡寶為核心品牌的包裝飲用水產品，2023年產生的收入為124.47億元。

怡寶與農夫山泉的差異

截至10月24日收盤，華潤飲料市值達354.05億港元，農夫山泉3278.34億港元。從市值上比較，華潤飲料與農夫山泉差了大約9倍。
但就飲用水這一品類比較，農夫山泉市占率比怡寶僅僅高出5個百分點，而且今年以來，農夫山泉的飲用水業務還在不斷下滑中。
實際上，怡寶與農夫山泉的差距，主要表現在以下幾個方面。
首先，從財務數據上看，2023年，怡寶母公司華潤飲料營收規模是135.15億，農夫山泉是426.7億，差不多有3倍差距。
農夫山泉的毛利率高于華潤飲料。2021年到2023年，華潤飲料毛利率分別為43.8%、41.7%、44.7%，同期農夫山泉毛利率則高達59.46%、57.45%、59.55%。凈利率方面，農夫山泉分別為24.12%、25.56%、28.31%，怡寶僅為7.6%、7.8%、9.9%。
另外，由于雙方在飲用水領域定位的差異，導致工廠模式不一樣。農夫山泉定位于“天然水”，所以自找水源地，自建生產基地，目前擁有12大水源地和30余座工廠。而怡寶定位于“純凈水”，采用的是自建工廠+代工工廠的模式，截至目前，怡寶擁有12家自建工廠和34家合作工廠。
工廠模式的差異，也帶來了農夫山泉和怡寶在經營核心競爭力上的差異。農夫山泉擅長營銷，構建起較為獨特的“品牌影響力”，“農夫山泉有點甜”的廣告語塑造了其天然水的獨特心智。而怡寶采用“自建工廠+代工工廠的模式”，形成了分布廣泛的生產工廠體系——以核心工廠帶中小型工廠的模式，降低其倉儲運輸成本，注重提升其渠道能力。
在渠道設置上，由于怡寶存在代工模式，促使其銷售費用占比較高。2023年，怡寶銷售費用30.2%，農夫山泉21.76%，差了8.44個百分點。怡寶銷售人員成本占總營收比重為11.6%，農夫山泉僅5%。2021年到2023年，怡寶向代工廠支付19.92億元、20.4億元、20.67億元，占營收比重17.6%、16.2%、15.3%。
第三點，農夫山泉除了飲用水之外，其他飲料品類迅速成長，但華潤飲料除了怡寶，其他產品幾乎沒有拿得出手的。
東方樹葉的成功已經成為農夫山泉的第二增長曲線。
2022年和2023年，以東方樹葉為主的茶飲料營收分別大幅增長50.8%和83.3%，截至2023年底，茶飲板塊的營收占比逼近30%，有效彌補了飲用水的增速放緩。
相較之下，盡管華潤飲料在招股書中提到公司涉足碳酸飲料、茶飲料、運動飲料等多個領域，并建立了13個品牌推出59款SKU，但招股書中，上述多元化產品因為貢獻太少，也只能歸于“飲料產品”大類。
但今年以來，隨著網暴形成的輻射效應，農夫山泉也出現了巨大的業績下滑。
8月27日晚，農夫山泉公布2024年中期業績。公告顯示，2024年上半年包裝飲用水產品營收為85.31億元，而去年上半年為104.42億元，相當于少賣了19億元，同比下降18.3%。據《中國企業家》報道，有業內人士估算，今年三月份發端的輿情，令農夫山泉上半年營收損失超過70億元。
直到現在，網絡上對農夫山泉的負面評論依然沒有停歇。

飲用水也需要差異化

從目前市場表現來看，農夫山泉面臨著業績下滑以及其他競爭對手的強勢挑戰，營銷活動較為頻繁，市場表現較為活躍。另一方面，娃哈哈隨著宗馥莉的接任，其急需漂亮的業績奠定自己的權威，所以在產品出新、渠道布局上較為激進。今年8月份，娃哈哈官網上發布了“冰柜維保及市場投放需求招標公告”，涉及61735個冰柜不同年限的維保和10萬個智能冰柜的招標。預示著娃哈哈將進一步加大面向終端的網絡布點。
另外，有消息稱，娃哈哈2024年全國銷售工作會議上，曾提出今年要做十余款新品，無糖茶是重點。
隨著華潤飲料的上市，其擁有了更加充沛的資金資源，極有可能加速發力除了飲用水之外的其他品類，畢竟對華潤飲料來說，僅靠一條腿走路的風險太大。而怡寶亦可乘著上市的契機進一步提升渠道力，擴大市場占有率。
筆者認為，無論天然水還是純凈水，整個市場已經極其飽和，農夫山泉憑借頭把交椅的先天優勢又推出綠瓶裝，是一招近乎“自殺式”的慘烈之招，因為紅瓶農夫山泉已經在品類占據第一，而綠瓶進來最大的競爭對手豈不正是自己？
而事實上，這些年來，一些小眾的飲用水，通過差異化——以更為高端的方向打造新品類，反而實現了在巨頭夾縫中的良好生存。
比如江西的潤田、陜西的龍王泉、廣西的巴馬麗瑯，東北的泉陽泉、四川倍特、云南山泉等等。這些小眾品牌借助地域優勢認知，主打“高端飲用水”賣點。
當然，飲用水江湖還有“出手即巔峰”的恒大冰泉、“倒下去”的瀞度，以及逐漸邊緣化的昆侖山、西藏5100等等。
在線上，就有不少人表示，主打來自東北長白山水源的泉陽泉是自己理想中的高品質“礦物質水”，而在2023年，這家公司實現銷售收入1.8億元。
從農夫山泉到怡寶，以及其后虎視眈眈的娃哈哈、百歲山，未來中國飲用水市場的新格局形成，這前四大領跑者的較量，必將更激烈，更持久。

本文轉載自聯商網（ID：lingshouzixun），已獲授權，版權歸聯商網所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

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