轉型發力運動休閑的Oysho，并沒有破解快時尚的增長困境。
近日，Zara母公司Inditex宣布，因為業務調整將于11月17日停止旗下休閑服飾品牌Oysho天貓官方旗艦店的運營。此舉，也意味著Oysho或將撤離中國市場。
Oysho天貓官方旗艦店公告 圖片來源：品牌
Oysho也成為Zara集團旗下繼Bershka、Pull&Bear和Stradivarius之后第四位離開中國市場的品牌，留下Zara、高端線Massimo Dutti以及Zara Home堅守陣地。
中國市場的快時尚退燒，已經引發了持續數年的閉店潮。從本土美特斯邦威到美國Gap，從平價優衣庫到高端線COS，快時尚在中國市場難尋新增長。
然而接住快時尚這潑天富貴的，也正是接手快時尚門店的贏家——運動服飾品牌。在東北最后一家Oysho閉店后，當下正熱的輕量化戶外品牌「蕉下」的圍擋立了起來。
運動服飾成為街服已經不是新鮮事，快時尚品牌也沒有停下，一直大步猛追運動休閑浪潮。
2021年前后，女性運動品牌Athleta撐起了Gap集團的增長大業，H&M推出H&M Move發力時尚輕運動，甚至優衣庫的AIRism運動系列已經成為人手必備的單品；近期，維多利亞的秘密運動線VSX也宣布再次回歸，發力女性運動服飾。
運動休閑風還在繼續，快時尚品牌來到十字路口——一場更運動，還是更時尚的博弈。
Gap集團旗下的女性運動品牌Athleta 圖片來源：品牌
一方面，戶外和運動泛化的大趨勢下，戶外服飾和運動服飾市場仍存在增量，但隨著國產品牌崛起和海外新興品牌涌入，迎接快時尚的將是競爭白熱化的火海。
而另一面，快時尚品牌高端化正當時。關閉效益不良門店及時止損，開設超級門店增加用戶體驗，用門店講故事，用直播打市場，但定位模糊也可能絆倒下一個Oysho。
運動休閑風的攻勢迫在眉睫，打好翻身仗將是快時尚的命運轉折點。
中國碰壁的Oysho，在運動休閑發力
Oysho的離開并非出其不意，這場告別從2024年開年前后就有了端倪。
根據界面新聞的報道，Oysho在2023年末期間迎來了閉店潮，關閉了蘇州、寧波、成都、深圳等多家新一線城市門店。而Oysho在11月關閉天貓旗艦店，撤離中國市場更是板上釘釘。
Oysho UK store Credit: Emilio Montero 圖片來源：品牌
說起相遇，在2011年進入中國的Oysho正逢快時尚的黃金時代。以女性內衣品牌起家，一套睡衣價格在500元左右，憑借舒適的內衣和家居服，Oysho在2018年達到國內88家門店的品牌巔峰。
但接下來的六年，迎接Oysho的是持續的門店收縮。根據上觀新聞數據，在2024年1月31日到10月20日的9個月里，Oysho門店減少了21家，中國內地市場僅剩4家門店仍在運營。
在2019年左右，Oysho逐漸轉型向運動休閑品牌，發布網球、徒步、瑜伽等運動系列服裝，價格區間在400到1500左右，由于跟lululemon簡約風格相似，被成為「平價lululemon」。2021年進軍男裝，Oysho也希望在男裝業務上扳回一局，但反響并不如意。
Zara集團2023年財報 圖片來源：品牌
盡管轉型后的Oysho在海外市場風生水起，2023財年凈收入和稅前利潤的較上一年分別增長19%和74%，但在中國市場并沒有享受到運動休閑風的紅利。
一方面，運動休閑風的發力混淆了品牌的定位，導致了Oysho告別，引來的全是對其睡衣的懷念。在小紅書上搜索Oysho，引入眼簾的盡是早期消費者在懷念做睡衣的Oysho，和尋找睡衣替代品。
小紅書對Oysho的討論 圖片來源：小紅書
另一方面，Oysho在中國市場不景氣，集團需要及時止損，完善資源配置。2022年，Zara所屬印地紡集團(Inditex)旗下女裝品牌Bershka、Pull&Bear以及Stradivarius一并退出中國，留下運動休閑線Oysho、主線Zara/Zara Home和高端線Massimo Dutti。
而快時尚高端化進行時，少而精的門店成為快時尚的新趨勢，Oysho的中國撤離也成為集團「精化」的一份子。
運動休閑，能否為快時尚破局？
Oysho的撤離，也在預示著近些年快時尚的困境——因為增長瓶頸引發的閉店潮。
根據Inditex集團財報，截至2024年1月31日，中國內地市場Zara僅剩96家，這一數字僅超2018年183家的一半。H&M相較于2019年535家門店的巔峰期，現在也已經減少了200家左右的門店。而優衣庫在今年三月也更新了中國市場的開店策略——關閉不盈利門店，開設盈利門店。
不約而同的大規模閉店，收緊規模擴張策略，都預示著快時尚的生意不好做了，而接手快時尚黃金時代的是運動服飾品牌的野蠻生長。
lululemon一路領跑，近三個月在中國市場開了21家門店，門店數量達到148家，其中有超20%門店位于二三線城市。Vuori、Wilson、Hoka等海外新興品牌持續涌入，lululemon靜安嘉里中心、始祖鳥博物館、北京王府井安踏的奧運殿堂，運動品牌門店發展超乎想象。
在街上也不難發現，運動服正在搶奪快時尚的生意，成為新一輪時尚。
精練GymSquare《2023中國健身和健康生活方式行業報告》
根據精練GymSquare發布的《2023中國健身和健康生活方式行業報告》，除了運動鞋之外，每周穿著運動休閑服飾頻率為3-4次的人群頻率達到24%、每周5次及以上的頻率達到32.5%，也就是說，每周有3天以上穿著運動休閑服飾的人群已經接近60%。
運動休閑的崛起，對快時尚品牌而言是沉重一擊，但也可以是增長困境的破局。
當下，快時尚品牌都已加注運動休閑賽道，借此打個翻身仗。除了Zara集團的Oysho，Gap集團旗下的Athleta帶來了新增長，維多利亞的秘密也大力發展運動線，昔日街霸的美特斯邦威也打出了「始祖鳥平替」的戶外系列口號。
盡管快時尚品牌運動線仍差強人意，但也不乏有出人頭地。
在海外市場的帶動下，Oysho在銷售額較去年增長19%，更值得關注的是，優衣庫的AIRism運動線表現撐起一小片天。在2024年的618，優衣庫作為天貓服飾店鋪銷售榜排名第一，其中銷量Top20，有三分之一是AIRism運動系列的產品。
甲之蜜糖乙之砒霜，中國市場的運動休閑正當時，能否為快時尚破局，只有實踐和時間才能出真知。
運動化vs高端化，快時尚來到十字路口
面對來勢洶洶的運動休閑品牌，運動化和高端化，成為快時尚品牌未來發展的主題。
在走向更運動的路上，Oysho和維多利亞的秘密選擇從女性內衣品牌向運動休閑服飾品牌轉型，美特斯邦威則以平價戶外運動服飾為突破口，重新拿回潮服話語權。
維多利亞的秘密 運動線 圖片來源：品牌
在戶外運動全民化和運動服飾穿著場合的泛化的趨勢下，運動服飾的市場仍有新增量。
根據宇博智業的行業調研，中國運動服飾行業規模在2023年達到4534億元，并且將以10%同比增長快速發展。抖音電商發布的《奢華戶外服飾流行趨勢白皮書》中顯示，抖音電商的戶外成交金額呈現128%的增長，尤其是2000-3000元價格段的戶外服飾成交額更是超150%上漲。
但機會背后危機四伏，運動服飾市場的競爭隨著更多玩家的加入進入白熱化。
一方面，中國國產品牌憑借新概念和性價比崛起。提出輕量化戶外運動的蕉下開拓了戶外的新潮，而駱駝更是成為戶外運動的「一匹黑馬」。
另一方面，海外品牌高歌猛進，新興品牌強勢入駐。lululemon正高速打入下沉市場，昂跑、迪桑特和HOKA等先鋒品牌也相繼在大城市的高檔商圈開啟門店。此外，高端男士運動服品牌Vuori、日本戶外品牌SnowPeak、Goldwin也相繼在國內開出首店，賽道里的玩家只增不減。
在這競爭愈加激烈的舞臺，活在其他品牌的影子下成為「平替」，終將失去品牌影響力。
在選擇更市場的旅途中，Zara、H&M以及優衣庫一馬當先，通過量少質優的門店高端化策略和加碼電商的渠道安排及時止損保利潤。
以Zara集團為例，幾乎所有品牌的門店數量都有所減少，但每個品牌的門店總面積卻保持2%的增長。這也正反映了當前快銷品龍頭的決策「優化門店布局」——關閉不良門店，開設更大的旗艦店鋪，及時止損的同時，增加消費者的體驗。
Zara集團門店數量以及門店面積的對比 圖片來源：Zara
據悉，Zara 下一個亞太區旗艦店將落戶南京，新店面積超過 3000 平方米，建成后將成為中國市場最大的旗艦店之一。同時，Zara加碼直播「T臺走秀式直播」帶貨，用電商渠道覆蓋下沉市場。在產品上，Zara也加入更多高端款、設計師聯名系列，拉高產品單價，看高端化看齊。
然而，快時尚高端化并不是張口就來的生意。就像從中國市場撤離的Oysho一樣，定位模糊以及不匹配的高端定價仍是快時尚品牌棘手的難題。
運動休閑的黃金時代來勢洶洶，快時尚品牌們如何玩好「運動休閑」這張牌，拭目以待。
本文轉載自精煉GymSquare（ID：GymSquare），已獲授權，版權歸精煉GymSquare所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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