網紅店固然還是有價值，但一切都在回歸本質。
圖片來源：unsplash
大家都在看風口，都在看趨勢，從茶飲到中式甜品，從外國的快時尚，到國潮的倉庫快時尚…但不得不說，這幾年的網紅店似乎越來越“短命”，金錢依然有威力，越來越難輕易造出來爆款，持續收割了。
這背后是網紅本身，對于消費者的耐心和忠誠度問題？還是，網紅背后，大家對于網絡社交的消費動力在下降？
今天想和大家聊聊網紅店的故事，看看初代網紅店后來如何？也看看哪些網紅品牌穿越了周期？或許，是時候重新去理解“網紅經濟”了。
那些年的初代網紅店，后來怎么樣了
每個時代看到的網紅店，似乎都有不同的標準。
倒回去，十多年前的微博時代，大眾點評也剛興起，網紅店的定義還沒有狹隘到拍照、打卡、裝修好看，而更多的是一種特色，反傳統，新鮮感，前衛。
中國臺灣貓頭鷹餐廳HOOTERS ©圖源小紅書 張育哲
2012年時A&F卡耶現場 ©圖源無時尚中文網
2010-2014這個時期的網紅店，比如，全是美女服務員的貓頭鷹餐廳HOOTERS，打著性感招牌在消費涌動的10年前后還是火了一把。
因為蓬勃發展的開放性情緒，彼時大家都愿意追逐性感經濟，比如服裝圈子里的Abercrombie& Fitch Co.（*后文簡稱A&F），美式復古松弛感是什么，那時候沒人討論，但買不買A&F，都會對開業時，一排肌肉猛男赤裸上身的性感營銷多少有點印象，賣弄性感從來不分性別。類似的品牌，似乎都在這個階段都特別火，比如我們熟悉的Victoria Secret，Guess。
這一時期，網紅消費的代表，我們更定義為年輕少男少女的夢。
element fresh新元素（原成都太古里店） ©圖源小紅書生小夕醬
除了性感，在同一時期，初代網紅出圈，還有一種生活質感的經營，這方面要看看餐飲。
比如新元素餐廳，雖然在千禧年初期就出現在上海，但真的被全國小眾人群們追捧，也是在12年前后。健康生活的理念確實很超前，消費價格也很超前，大家似乎在這家餐廳身上看到了更新穎，更“世界公民”的一種生活方式，也寄托了一部分人不斷掙錢改變自己的想象。
殊途同歸的，還有來自北京的MustGuette紅郵筒餐廳，隨著鹿晗打卡，開進三里屯太古里排長隊不斷走紅。這家英倫all day brunch的餐廳，在那個時期的走紅，不僅僅是產品和裝修多好，而是一種生活方式的帶入，符合當時奮發圖強的我們，期待看到更遼闊的世界。
后來的故事，有的品牌沒落，有的消失或者變成別的模樣，都是市場同質化和品味眼界供不應求的結果。
愛吃蛋糕的人越來越多，但是蛋糕的種類也越來越多。
那些年的初代網紅店，不管是餐飲還是零售，其實更多都是吃到了時代的紅利，不一定是網紅局限的打卡經濟，更多是第一個吃螃蟹，第一個給到美好眼界的概念。
審美提高了，消費降級了
最新一期的維密走秀，被網友集體吐槽。重振旗鼓，這兩年再次出發的A&F和Holister，慢慢褪去了性感招牌，迎來了美式松弛感的主流認可潮流，但似乎也沒有完全起飛。為什么呢？大概是困在了國潮平替的消費浪潮中。
北京藍色港灣的A&F+Holister
©圖源小紅書蒙那自莎的苦笑
打開小紅書，搜一搜大家對新的Hollister怎么看？會發現出來一堆評論都是辯論，價格不如BM，但是質量還是比BM好那么一點的?？墒?，那么一點，還有多少人會買單呢？
原U37創意倉庫內的UID cafe ©圖源小紅書UID CAFE
現Regular源野的UID cafe ©圖源小紅書UID CAFE
成都老派的美式復古生活方式品牌UID Café。
這個出生在U37創意園里的品牌，20年前就把除了美式復古的哈雷、銀飾、Vintage帶到了大家的視野中，組合這咖啡的美式復古生活方式空間里，當時的我們還是只看到咖啡挺好喝。
再后來，REGULAR源野里開出了久違的新店，復古的裝修被不知道故事的人評選為新一代網紅，不知道老板會開心還是難過。
或許感受不重要，錢不會被貼上標簽。
這不，UID Café也重新整理孵化了支線品牌KOHIOK以及迎合當下集市主題的33oz系列，結合Vintage服飾和咖啡做整體生活方式的傳播。
我們不得不面對當下消費認知水平，確實提高了，打開了，但是兜里的預算，收緊了。
當優衣庫Uniqlo的銷售額都在不斷下降，大家喊著要買Uniqlo平替的時候，國潮供應鏈背景的品牌就一定能夠滿足大家嗎？不一定。
©圖源小紅書妮塔的收件箱
總有人，審美不允許。收入可以起伏，審美提升了很難下降，所以某種程度上目前的市場只是在擠掉泡沫。這個泡沫，是由于2020年后眼球經濟的興起，是因為小紅書一類打卡社交的需求。在這個階段，網紅也不再是創新，不在追求個性，而純粹就是好看。
顏值即正義，但是顏值吃不飽穿不暖。以前的網紅店，不怕沒有復購，因為人會源源不斷更新，很快就回本賺錢，但現在愿意投入嘗試成本的人減少了，愿意為顏值消費溢價的人減少了，這才是關鍵。但是，本身的消費需求，不會減少，還是那句話，生活方式上去了不容易下來的。
品牌故事講到什么程度？過了就不需要概念了；裝修網紅氛圍整到什么檔次？再貴就望而卻步了…...這是新時代的課題。
標簽化，再反標簽化，不辜負網絡時代的生命力
即使如此，我們討論去網紅化，其實更多是希望去掉那種標簽。
網紅店，網紅臉，網紅本身，都經歷了只是代表很火爆，到有了非常具象的聯想形象，到刻板印象的微負面標簽，到如今，我們是不是有可能重新理解一下？
其實網紅，只是學會很好地利用網絡時代，孵化品牌/生意的邏輯。而網絡的手段召喚的，某個時間點確實是畫面為主，但慢慢地，大家也在回歸本質，探索產品功能、生活連接感、個人心靈感受等等。
看幾個正在穿越周期的“網紅”。
原FINE西洋果子咖啡館
©圖源小紅書空間設計設計師Candy
| FINE
生長于烏魯木齊路的FINE，是另一種小而美的網紅店。它不追求連鎖，卻依然不斷在擴張和生長：
不斷變換的大本營FINE，從洋果子到FINE FAN zakka&canteen；
專注四川爆炒的niǎoniǎo鳥鳥炒菜店；
北京地安門外大街的Oh！byFINEcafe&canteen主營舒芙蕾松餅；
成都源野的FINE PARK picnic&canteen;
B1OCK合作的天目里Fine bistro......
每家店都有新的概念，但也都有熟悉的小心思，比如玻璃面四季涂鴉，季節限定甜品，也能夠串聯起Fine系列的偏愛者共同記憶。
能夠發展有時勢，更難得的是創始人自帶“生命力”，看過一篇采訪，品牌主理人提到“靈感來源于生活，要主動觀察和學習。”
為了這些一次次打動消費者的店，不只是菜品，每個環節的設計，每個氛圍感受都來源于日常的積累和觀察。
這樣生長出來的網紅感，是立體的，有生命力的，既能借助網絡傳播的工具，又不會被拋棄于時代生活本質之外。
FINE的八年十五家店
©圖源小紅書FINE主理人提子_tizzy
｜B&C黃油與面包
很難想到誰能替代，這家火了3年的烘焙品牌：BUTTERFUL&CREAMOROUS黃油與面包。
這次的故事繼續B&C擅長的富麗堂皇，但不只是裝修上回到了巴黎，而是帶來了300多種全新產品，聚焦當下最受追捧的品類：貝果和司康。
©圖源小紅書杭州湖濱銀泰in77
從最初新天地的標準店，惠靈頓牛排牛角包出圈，到山海茶點的聯名體驗，再到Ciao Panificio by B&C的意大利場景主題，再到今年上海世紀匯的The garden bakery，一秒穿越中世紀古堡......
或許很多品牌不斷增加副標題，都有商場方話題和交差的需求，但我們也能看到，真正開一個火一個，火一個活一個的，一定不只是表面的名字，而是從產品研發，到場景設計，一次次，都在突破。
模仿網紅重投入的設計可以嗎？有錢就可以。
有錢可以請到有審美的設計師以及有實力的產品師落地，但為什么我們想不到第二個B&C？
西安曾經出現過模仿的故事，那個2021年開在原力場的Delicous chessful，在B&C最火的時候全COPY引起了很多浪潮，如今3年過去，山寨關掉了，不知道賺到錢沒有，西安大悅城的B&C首店悄然打圍了。
西安大悅城B&C圍擋©圖源小紅書Stuanley菠菜
本質上，仍是綜合的實力比拼，網紅感是一種表面的體驗。
就像我們通過社交媒體，看到一個品牌一個人，只能通過圖片和文字、視頻，但是真實的感受是多維度的：產品的味道，更新復購的探索感，服務員的態度，坐下來的椅子舒不舒服......
｜LENBACH 蘭巴赫
這個品牌可能對于更多年輕的消費者就更看不懂了，一個創立于大連，源于德國啤酒供應鏈優勢的傳統餐酒吧，怎么就穿越周期了？
十年前，還是混跡于藍蛙之前的最刻板餐酒吧版本，從上海海軍別墅開始重新起飛，網紅泳池店視覺出圈，但并不只是蹭一蹭裝修網紅流量，品牌一下子孵化了更多的新鮮產品：專注西班牙風情的Tapa Tapa bistro以及CASA BAJA海鮮主題餐廳，聚焦地中海美食的Naif、主打墨西哥主題的Los pacos。
從這里出發，新的“蘭巴赫家族”故事開始，從天空之城到蟠龍天地，從EKA天物到西岸夢中心，你不會覺得，怎么這幾年開的商業總是有它，因為每個它都有那么點不一樣…
LENBACH蘭巴赫Gate M上海西岸夢中心©圖源小紅書安妮AnnieWang
LENBACH蘭巴赫上生新所店©圖源小紅書安妮AnnieWang
不同位置的LENBACH，你能收獲到不同的消費體驗：
富民路的店，充滿老上海CBD的社交屬性，不管是服務員還是裝修燈光給到的氛圍，都更Classic；西岸的店，更生活化更標準化，提供一種可約會可家庭可獨處的社區配套，總體更Chill；上生新所的店，則更適合拍照更直給，更流量友好，更適合年輕人的社交和娛樂；EKA·天物的店，有破局引流的需要，更大方更包容，提供更多的時間空間去消費和交流；說到底，支撐這一切的，除了時代需要的審美和消費敏感度，還有扎實的供應鏈和團隊。
看清楚本質，做品牌還能賺錢的，一定服務的是時代生活，而不僅僅是個人理想。
后記
網紅店固然還是有價值，但一切都在回歸本質。本質不是干巴巴的產品功能，而是不局限于社交網絡的需求。那部分依然存在，但加上了生存、精神娛樂、自我療愈等等綜合的需要，原本被放大的，擠掉了泡沫而已。
我們看到這些長命或不長久的網紅品牌，或多或少都有些共性，又或者，我們也會發現，很多品牌不在乎長期主義，只希望“迅速賺一波”的立場。從商業的角度來說，共存是健康的表現，但是網紅越來越短命，甚至趕不上割韭菜就血虧離場的背后，也說明人們對于網絡媒體驅動消費的動力在下降。
我們不鼓吹長期主義，但我們相信與時俱進。
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