公認最難的一年，香水突出重圍？
圖片來源：pexels
據Euromonitor數據顯示，2024年全球香水香氛市場規模預計將在570億美元至610億美元(約合人民幣4055.49億元至4340.09億元)之間，到2027年將超過792.96億美元(約合人民幣5641.83億元)。
從投融資角度觀察，不少企業捕捉到了這一市場趨勢，紛紛加注香水賽道。今年以來，已有至少12起香水公司/品牌獲投；從經營業績來看，香水產業呈現高度活力；與此同時，與香水行業緊密關聯的原料領域，其香氛香料業務也表現喜人；加之香水新品不斷涌現，可見這一市場的巨大潛力。
關于目前香水市場的情況，聚美麗曾采訪修遠資本管理合伙人的嚴明，他也表示這一市場的潛力。香氛領域仍充滿機遇，尤其是蘊含文化元素、能傳遞情緒價值的香氛產品。“由于這類產品強調情緒價值，其成長過程可能相對緩慢，但一旦成功，其穩定性也會更強，這兩者之間是相輔相成的。”
香水市場成投資熱土？
近年來，香水在資本市場方面呈現頻繁活躍態勢，而這一趨勢不僅反映了香水市場的強勁需求與巨大潛力，同時也彰顯了投資者對于該賽道的高度關注。
據聚美麗不完全統計，自2023年以來，香水公司/品牌的投融資事件已不少于20起。值得一提的是，今年至少有12起投融資活動，高于往年。
從上圖可知，獲得投融資的香水品牌多數定位于小眾、高端，而這同時彰顯了在當前“嗅覺經濟”熱度持續走高下，高端、小眾香氛市場正逐步成為資本布局的角逐之地。
此外，也可從國際美妝企業所披露的財報信息略知一二，其香水業務呈穩健增長。
從今年披露的半年報來看，香水品類一定程度上助力了國際美妝行業的業績。
譬如，雅詩蘭黛集團旗下香水業務成2024財年四大產品線中唯一增長板塊，且連續11個季度保持高增長。其中，Le Labo(勒萊柏)的凈銷售額實現兩位數增長，且在亞太地區的銷售額近乎翻倍，而Jo Malone London(祖瑪瓏)則在美洲市場也取得了凈銷售額的雙數增長。
而歐萊雅集團的香水業務，成為高檔化妝品部最具活力的類別。在其最新發布的三季報中，其香水品類銷售額保持兩位數增長，可見正處于一個持續增長期；另一大奢侈品集團，LVMH路威酩軒的香水和化妝品部門上半年實現了6%的有機業績增長，三季度香水和化妝品業務也實現了3%的有機增長，成為該集團有機增長最高的部門。
可見，香水已成為主戰場，尤其是成為倍感落寞的國際集團全新的增長引擎。即使在今年生意增長大幅放緩的背景下，該品類相較于其他化妝品品類仍然表現穩健。
基于直觀的市場表現以及巨大的市場潛力，市場上層出不窮的推新，倒逼著香水品牌不斷的革新與蛻變。
據聚美麗不完全統計，僅在近兩個月內，市場上至少涌現出五款香水新品。
具體來看，9月12日，Tumi繼2020年成功涉足男士香水領域后，再次推出了全新的女士香水系列——Tumi Experience Collector。同月的下半旬，Nina Ricci推出了Vénus新香水系列。次月的8日，極簡主義美容品牌Merit宣布于 10 月 22 日首次推出香水產品Retrospect Extrait de Parfum。
此外，10月9日，Scentbird也推出了全新的Strawberry Shortcake香水系列；時隔幾日，氣味圖書館推出“一縷沉香”等系列香水，自稱“香水屆的早C晚A”。
從今年國內外知名美妝企業的動向來看，不難發現香水市場已成為眾多企業競相角逐的“寶地”。尤其是，在諸多品牌/企業開始涉足香水和推新上，可見，香水品類已成為近年來化妝品領域最受追捧的賽道之一。
尚處在初期的“黃金市場”
當前，香水市場熱度持續攀升，吸引了眾多企業和品牌的加碼。據弗若斯特沙利文統計數據，中國香水品類的零售市場規模已從2018年的114億人民幣增長至2023年的229億人民幣，復合年均增長率為15.0%。預計在2028年該市場規模將達到440億人民幣，2023年至2028年間預計將保持14.0%的復合年均增長率。
未來五年的市場增速預期依然樂觀。這一系列數據充分反映出，中國的香水香氛市場正處于發展初期，其滲透率、普及率依舊還有很大發展空間，無數中外美妝企業寄予厚望。
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香水“熱”，反哺原料商？
企業通過押注香水業務帶來部分的增長的同時，也反哺了原料商。
從業績上來看，2024年上半年四大國際原料商旗下的香氛香料業務均表現喜人，其旗下香氛香料部門業務均實現增長，其中德之馨實現12.1%的雙數增長。
值得關注的是，從研發創新的角度來看，也取得了不小的突破，其中兼具護膚功效的無酒精香水的創新，或許預示著香水市場的未來。
以今年為例，1月，奇華頓Scentaurus™系列添加Scentaurus™ Vanilla一員，能最大限度地提高香水在許多應用中的持久性；3月，奇華頓推出了一種可生物降解的分子成分——Nympheal™，結合了嗅覺和技術品質。6月，IFF推出三種新的香料成分：Ylanganate、LMR 的葡萄柚和波斯酸橙油。
除了成分上的創新，近年來，香水技術領域也在持續進步，出現了無酒精版香水、安全環保香氛等，即新技術賦能的新型產品。
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研發創新賦能香水
近期，嬌蘭旗下La Petite Robe Noire香水系列推出了無酒精版香水La Petite Robe Noire L'Eau Rose，該產品同時是嬌蘭首次推出的無酒精香水。
另，在今年5月，由模特、活動家兼企業家Bella Hadid創立的新香水品牌Ôr?bella也推出了一種全新概念的技術——雙相技術。據稱，該技術注入了滋養肌膚的成分和提升功效的精油，可用于護膚級無酒精香水的制造。
同月，法國香水公司Cosmo International Fragrances在巴黎舉行的全球化妝品貿易展上，推出一種正在申請專利的技術——ScentBloom Duo技術。據稱，該技術有望實現高效、安全、環保的家居香氛擴散。
可預見的是，香水行業的蓬勃發展正反向驅動著原料供應商群體，進一步聚焦香料香精市場，并競相爭奪該市場的一席之地。與此同時，企業在香水領域的競爭也日趨激烈，這種競爭在創新方面表現得尤為突出。
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下沉2024，香水為何被看好？
從上述來看，當前香水賽道可以說是諸多國內外企業青睞的細分市場，從多維度來看：
1、悅己心態。正如前文所述，當情緒價值越來越被重視，香水消費市場規模逐年提高，且未來市場增速依然樂觀；
2、全人群輻射。當前香類產品市場不僅限于傳統的香水、香薰、香膏等，還進一步拓展到了香氛洗護等多元化產品線，而以上品類幾乎涵蓋了絕大部分消費需求，從而提升了香水市場的份額；
3、高利潤率。據統計，Byredo “無人區玫瑰”，50ml賣1479元；阿蒂仙之香的“冥府之路”100毫升售價1750元；潘海利根“玫瑰公爵小姐”，75ml賣2450元。
談及價格，香水制造商們往往在原材料上大做文章，以此為高昂的售價背書。但事實上，香水的定價和成本關系不大。
某行業人士表示，“每公斤沉香精油的價格可高達30000美元，但不考慮計量單位而單純談論成本，那就是一種誤導。因為即便是少量的精油，也足以用于制造成千上萬瓶香水。”
此外，據某法國媒體在2019年爆料，法國香水的出廠成本僅占售價的大約15%。也就是說，市場價為920元35毫升的Dior五號香水，或許每毫升成本僅為3.9元。
然而，“香餑餑”生意的背后，香水市場實際上也開始出現不確定性的跡象。
“香水熱”的背后，需“冷思考”
前文提到，“香水熱潮”爆發，尤其是中國市場，香水這一風口正迅速崛起。據CBN Data《2023香水香氛消費者洞察白皮書》數據顯示，“美國、歐洲等國際市場香水滲透率已分別達到50%、42%，而對比中國香水滲透率為5%，未來提升空間充足。”
在此背景下，企業如何獲得更多的競技入場券并實現長期主義，已成為亟待深思的問題，因此，“冷思考”變得尤為必要。
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“蓬勃”之下的隱憂
新銳香水品牌“茶香師”創始人王樂飛指出，“盡管我們的品牌目前發展勢頭良好，但仍面臨一些挑戰。中國的香水香氛尚處于初級階段，用戶相應存在一些認知上的問題，尤其是對于中國品牌的理解不夠。”
對于當前中國香水香氛市場正處于初級黃金期這一看法，香遇沙龍香水總經理漢斯大叔也比喻說：“當前國內消費者對于香水香氛的認知偏差，可以理解為星巴克剛進入中國的階段。當時大眾對于咖啡就是以價格來模糊認知，認為35元便是高端咖啡。但是經歷了5-10年的發展，現在國內咖啡市場的成熟度提高，消費者也意識到咖啡的生態是多元化的。這樣的認知偏差也恰恰說明香水香氛這塊蛋糕在做大。”
除了行業人士表示認知的偏差，社媒平臺也出現了不同的聲音。聚美麗選用“香水”作為關鍵詞在小紅書平臺進行了搜索，共顯示39萬+篇筆記。
其中，有網友銳評到，“國內香水品牌一大堆，但讓我有購買欲的不超過10個，有回購想法的不超過5個”、“國內有什么風口，大家就急功近利一哄而上都想撈一把，于是出現了太多半土不洋的產品”、“國內香水底蘊不夠，有‘香文化’但沒有‘香水文化’”、“XX品牌的內容包裝做的不錯，但產品還是薄弱了些”等等。
從消費者的視角來看，當前國內的香水市場面臨諸多待改進之處，但同時也展現出不斷發展的態勢。
從全球范圍看，新玩家的批量涌入必然在一定程度上影響資源分配格局。從行業動態而言，香水行業內人事更迭頻繁。據聚美麗不完全統計，自今年年初以來，已至少有7例人事變動。
從上圖可知，不乏有國際品牌為了更多搶占香水市場，進行優化人才策略。企業的人事變動往往傳遞出戰略布局的調整與資源優化配置的信號，也不乏看出一系列的調整以便企業瓜分更多的“蛋糕”和搶占這一賽道的先機。
據某不具名行業人士分析，人事變動往往還伴隨組織架構的調整和人員的流動，這也就意味著重新“洗牌”。
人員流動、市場動向等諸多因素的交織，香水市場正迎來新一輪競爭格局。隨著香水產業規模的持續擴大，市場上也出現了一些亂象。因而，加強監管成為了另一個至關重要的環節。
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香水監管趨于收緊？
自2021年新規《化妝品監督管理條例》等逐步落地以來，化妝品行業迎來嚴監管時代。以本年度為例，截至目前，國家藥品監督管理局已累計通報了342批次不符合規定的化妝品，以及49批次含有禁用原料的化妝品。
其中，據不完全統計，近兩年至少有5例涉及香水品類不合規被通報，其中2024年，上海筑美生物科技有限公司因生產的5批次香水產品被檢出所用著色劑超出標準使用范圍而被罰沒款10.62萬元，其備案企業也因此被罰沒款42.86萬元。高額罰單之下，可見監管趨緊。
2022年3月，美妝集合店HARMAY 話梅關聯公司上海話梅樂享企業發展有限公司因銷售的大牌小樣化妝品(其中涉及香水小樣)標簽不符合規定，累計被罰沒88.7萬元。
△圖源：上海市市場監督管理局
同年8月，上海左右化妝品有限公司因在未獲得化妝品生產許可的情況下，在其經營地點擅自進行化妝品(香水)小樣的分裝活動，最終被處罰5萬元。
△圖源：企查查
值得注意的是，在今年9月，上海左右化妝品有限公司因在淘寶店內銷售未標注中文標簽的“杜嘉班納逸藍女士淡香水”，被上海市松江區市場監督管理局處以罰款1萬元。
△圖源：上海市市場監督管理局
此外，在2023年6月，義烏市展策電子商務有限公司因委托生產的“COCOSILIYA”香水，外觀高度模仿香奈兒五號香水，足以引起消費者易混淆，違反了反不正當競爭法，而被義烏市市場監督管理局處以30萬元罰款。
△圖源：義烏市市場監督管理局
另在今年9月，上海筑美生物科技有限公司因生產的5批次“香遇沙龍香秋風與桂沙龍香水被檢出所用著色劑超出標準使用范圍而被罰沒款10.62萬元。而該香水產品的備案企業上海芬尚文化傳播有限公司也因此被罰沒款42.86萬元。
△圖源：上海藥監局
以上可見，隨著香水市場熱度的不斷攀升，出現了非法經營香水小樣、仿造大牌、成分問題等市場亂象。不過，與此同時，相關監管措施也在逐步加強和收緊。
聚美麗曾采訪某業內人士，其表示，“監管趨不趨嚴主要根據風險監測的結果來看。哪里有風險，監管的重心和資源就會傾向該領域，如果問題很普遍就會加強監管。”
結語
近年來，香水成了全球美妝行業的一匹黑馬，此品類漸成了利潤高地，吸引眾多企業紛紛加碼布局，企圖在這片藍海中分得一杯羹。然而，并非所有入局者都能穩操勝券。
越來越多品牌直接打入香水賽道，且不乏有很多傳統美妝巨頭也開始直面挑戰、加速布局。可見香水領域的競爭態勢依舊如火如荼，不管國內外企業、還是新銳品牌都未有絲毫減緩。
歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團等美妝業巨頭，以及開云集團、LVMH集團等奢侈品大佬，紛紛在這片戰場上角逐、動作不斷，試圖來獲得更多的香水市場份額，從而導致競爭格局則快速演進。
那么，在奢侈品巨頭與國內外美妝品牌云集的香水市場，如何有效切割市場份額并實現持續盈利，成為擺在各玩家面前的又一道難題。
且近年來化妝品行業整體步入低迷期，對于那些長期陷入增長瓶頸的化妝品集團而言，“香水”，既是破局的新機遇，同時也是充滿挑戰的新課題。
本文轉載自聚美麗（ID：jumeili-cn），已獲授權，版權歸聚美麗所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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