商場在引入IP時，必須深刻理解并尊重IP的精神內核，增強消費者的體驗感和認同感。
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當下，越來越多的購物中心開始關注IP，希望通過IP來提升自身的吸引力。從整體商業場景的打造，到局部的雕塑和造型引入，IP的應用越來越廣泛。這種現象反映了商業運營者回歸于人，關注場所精神構建的進步，但同時由此也帶來了新問題，許多項目對IP在商業中的作用缺乏深入理解，導致投入巨大但效果甚微，甚至至今也幾乎看不到因為受到IP激勵而經營火爆的商業。
基于RET睿意德超過100個文化商業項目的服務經驗，以下針對商業如何更好的借助IP，做出針對性分享：
IP的吸引力在于能夠觸動人心，與個人情感和價值觀產生共鳴
IP是“Intellectual Property（知識產權）”縮寫，在現代文化娛樂產業中通常指的是具有獨特性和原創性的形象、故事、角色等。這些元素通過電影、電視劇、動畫、游戲、小說等多種媒介進行傳播和衍生，形成了一定的社會影響力和商業價值。IP形象或場景之所以能吸引人們，是因為它們能夠觸動人們的情感，在其中找到自己的影子，或是實現某種愿望和夢想，從而產生強烈的情感共鳴。IP像是另一個自己或知己，為人們提供了一個情感寄托的空間，特別是在面對生活壓力時，可以通過與IP的互動來尋求心靈的慰藉。
IP因其廣泛的社會影響力而成為了一種文化符號，代表著某一時代的精神風貌或者某種價值觀，在這一價值觀下往往會形成一個特定的社群，社群的形成能夠滿足個體對于社會歸屬的需求，增強個人的認同感，滿足人們對社會認同的需求，成為了IP在文化象片意義上的吸引力。
除了情感層面，IP的創意與創新亦是吸引人們的關鍵因素。獨特的創意和創新，無論是角色設計還是故事情節，新穎的元素都能激發人們的好奇心，吸引他們去探索和了解。精美的視覺設計、動聽的音樂、深刻的文字等藝術形式，能夠給人帶來美的享受，這也是IP魅力的一部分。
IP的源頭在于內容，獲得授權的場所需持續更新內容以保持吸引力
根據吸引粉絲的模式，我們可以將IP分為內容型IP和形象型IP。內容型IP由故事內容支撐，如文學、影視、動漫等，這些IP通常通過單一媒介經由多媒介改編，其價值觀深入人心，典型的例子包括《盜墓筆記》、《斗羅大陸》和《哈利波特》等；形象型IP則通常沒有清晰的故事內容，主要憑借獨特的形象獲得粉絲的喜愛，代表性的有Hello Kitty、芭比和泡泡瑪特的系列IP等。
以文學和游戲為代表的內容型IP具有明顯的故事性，容易在短時間內形成口碑熱度，進而通過跨媒介開發放大IP價值。相比之下，形象型IP通常缺乏完整的世界觀和故事線，與用戶之間的情感聯結相對較淺，因此更需要通過內容植入和強化來延長其生命力。依據東吳證券的IP專題研究報告，截至2023年12月7日，全球收入排名前50的原始類型中，角色形象IP僅有芭比和Hello Kitty，數量明顯少于其他內容型IP。
▲ 數據來源：東吳證券研究所
形象型IP通過構建或融入更加豐富的故事背景和世界觀，進而轉型為內容型IP已漸成趨勢。例如，芭比這一經典玩具形象不僅限于實體產品，還成功地轉變為童話故事中的主角，賦予了品牌更深的文化內涵和情感連接。同樣，泡泡瑪特通過推出《夢想家園》手游，為其旗下的形象IP提供了新的表達平臺和互動方式。這些舉措的核心目的遠不止于增加收入來源，更重要的是通過多元化的內容創作來增強IP的生命力和市場影響力，吸引了更多潛在的新用戶群體。
有商場運營者將引入IP視為一勞永逸的內容創造，但實際上恰恰相反
許多商場運營者將IP視作“流量磁石”，希望通過引入IP為商業場所帶來持久的人流。但這種一勞永逸的想法其實暗藏風險：雖然引入IP短期內可以借勢引流，解決了內容創造的瓶頸，但本質上并未降低運營門檻，反而對商場自身的內容創意提出了更高要求。
IP是內容的終端，如果沒有優質內容的持續生成來維持其生命力，所有IP都將逐漸失去吸引力。因此，商場如果不致力于為IP增添新的內容，IP就會由新鮮轉向老化，逐步變成一個陳舊的標志，商場也會因此被打上“過時”標簽，不僅無法吸引顧客，反而可能產生負面效果。
商業場所引入IP，更像是“領養”了一個“生命體”。不僅要持續思考如何保持其生命力和新鮮度，更意味著不斷圍繞IP創造新內容。如果只是任由IP的生命周期自然發展，那么在當前快速變化的趨勢下，IP的影響力很可能在短期內出現斷崖式下降。
引入IP是對自身內容創造力的更高要求，且商場未必有能力負擔
對IP的再創作是一項充滿挑戰的任務，它不僅要求創作者根據IP的特點和背景故事進行創新性的續寫，還需要在各大媒體平臺上進行高效推廣，以保持IP的熱度和活力。對于商業實體而言，這不僅僅是一般的運營工作，而是踏入了“文化創意”的領域，需要組建專業團隊，實現高質量的內容生產和商業轉化。這無疑是一個巨大的挑戰。
但如果是一個單獨的商業項目或少數幾個商業項目，可能難以承擔起這樣的創作和宣發費用。我們看到，能夠自創內容并持續更新的公司，比如從早期的海爾兄弟，到近幾年的三只松鼠，再到新近的泡泡瑪特，這些企業都是產品公司，擁有較大的銷量規模。它們通過影視、手游、演出等形式來塑造IP，從而獲得了足夠的市場杠桿效應。相比之下，單個商場或多個商場與這些產品化公司相比，普遍盈利能力有限，因此很難考慮投入大量資本和資源來維護和開發IP。
植入IP的商場必須以IP的精神主張為核心，展開深度運營
IP的核心價值在于其內在的精神主張。這種精神主張不僅是IP獨特性和吸引力的源泉，更是其與消費者建立情感連接的基礎。以迪士尼為例，其“夢想成真”的理念貫穿于其電影、主題公園、商品等各個方面，成為全球范圍內廣為人知的品牌形象。這種精神主張不僅讓迪士尼在眾多娛樂品牌中脫穎而出，更是在消費者心中建立了深厚的情感共鳴。
商場在引入IP時，必須深刻理解并尊重IP的精神內核，確保所有營銷活動、店鋪設計、商品選擇等都與之相契合，從而增強消費者的體驗感和認同感?；诰裰鲝埖膬热輨撛焓且粋€動態過程，創作者要不斷探索新的表達方式，同時保持對核心價值的忠誠。比如，可以通過舉辦主題活動、限時展覽、互動體驗等形式，還可以通過跨領域的合作等，不斷為顧客提供新鮮的內容，保持IP的生命力。
結語
一切事物皆有其本質，這一本質可被視為“1”，而其他所有的外延特質則是“0”。若無此“1”的存在，再多的“0”亦無實際意義。購物中心作為一個物理的商業空間，其存在的根本意義在于為人們提供購物、娛樂、社交等多種功能的場所。IP則是這一本質之上的外延價值附加，且可能是一個高成本、高難度選項，商場運營者若將項目的存在過重依賴于外部IP來賦予時，就已經失去了自我定義和自我發展的能力。不斷強化核心，適度拓展邊界，商業如此，大道如是。
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