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75%毛利背后，丸美的憂患

目前“以價換量”的產品組合能夠支撐集團多久的增長？

李偏偏卿照2024年11月29日
2024年，是丸美股份史上最重要也是最擰巴的一年。
一方面，根據已經公布的前三季度財報，丸美以19.52億元位居國內美妝上市榜單第七，進步斐然；另一方面，在最近的雙十一中，丸美在搶跑期還位列抖音美妝排名第二，卻又在全周期的銷售榜單中失守前十。
搖擺之間，丸美股份的憂患清晰可見。

75%毛利背后

2024年前三季度，丸美實現營收19.52億元，同比增長27.07%；歸母凈利潤增長37.38%至2.39億元，毛利率為74.64%，去年同期毛利率為70.83%。
丸美不斷交出盈利雙增的成績單，得益于其產品均價的上漲和原材料成本下降。
丸美旗下產品主要分為眼部、護膚、潔面以及美容四類。今年以來，相應產品分類均價都有不同程度的上漲，其中護膚類產品漲幅最高，每季度的平均漲幅約為40%。
一季度，護膚類產品漲價37.89%至84.1元，其次是潔膚類，同比上漲28.53%至59.56元，眼妝類和美容類則分別上漲15.11%、9.32%至94.24元、74.59元；
二季度，丸美產品均價繼續上漲。護膚類產品上漲42.21%至90.96元；眼妝類平均售價同比上漲16.41%突破百元，至100.99元；潔膚類也上漲8.06%至55.13元；美容類則擔任購物節降價沖量的角色，同比下降15.14%至59.14元；
三季度，丸美維持了漲價趨勢。護膚類產品上漲43.07%至99.45元，潔膚類產品和眼妝類產品則上漲11.22%、9.49%至61.75%元、99.33元；美容類產品同比下降16.55%至63.45元。
丸美的漲價翻紅背后，主要依靠對熱門成分重組膠原的綁定。
2021年起，丸美推出重組蛋白小金針，作為發展的核心產品，原料方面，采用的是人體同源嵌合型重組雙膠原蛋白，包含I型和Ⅲ膠原；2024年，丸美在此基礎上對產品進行了更新換代，在原有基礎上，采用畢赤酵母體系，具有C-pro扣環結構穩定三螺旋。
依靠產品迭代提高毛利率，是美妝品牌慣用的一招鮮吃遍天法則，丸美也不例外。
與初代產品相比，二代小金針雖然產品克重沒有漲價，但對產品購買規格進行了重新劃分，過去2支裝產品成為新用戶專屬限購一份，常規正裝產品則僅最低10支起售。
除此以外，丸美還組建出重組膠原產品矩陣，在國貨美妝市場中，這些產品的定價并不算低。以丸美重組雙膠原眼霜為例，其定價為508元/18ml，高于重組膠原企業巨子生物旗下可麗金眼霜359元/20ml的定價。

圖：丸美旗下應用重組膠原原材料的產品，來源：民生證券研究院

這種高定價模式并非全然被消費者所接受，今年前三季度，丸美眼部、護膚及潔膚類產品的銷量均較去年同期有所下滑，其中眼部產品銷量減少6萬支，護膚類減少75.5萬支，潔膚類減少1.64萬支。
如此，也就不難理解，在比價環節缺乏優勢的丸美，為何會失守購物節了。
反觀成本端，雖然丸美在C端產品不斷提價，但其原材料成本卻在下滑。信息顯示，丸美所有的主要原材料為添加劑、水溶保濕劑、乳化劑等，在今年前三季度總體都呈現出下降的趨勢。
價格和成本共同作用下，將丸美的毛利率推至74.64%，接近在業績報告會上丸美認為的美妝毛利75%的上限。

丸美的憂患

2024年前三季度，丸美銷售費用達到10.7億元，占營收的比重為54.87%，同比增速為34.89%，比營收增速高出近8個百分點，形成ROI倒掛。
財務報告中，丸美也坦誠，“線上競爭激烈，流量成本高漲同時公司堅定品牌建設和科學傳播投入所致”。
換言之，基本盤在線上的丸美，并沒有像前輩珀萊雅或巨子生物那樣吃盡流量紅利，反而碰上了水漲船高的流量費用，但遇上打多肽和重組膠原原料的品牌概念，也只能硬著頭皮往前趟。
線上方面，丸美從2020年3月更換丸美天貓旗艦店TP為美妝代運營龍頭壹網壹創，2021年才自建電商團隊真正發力線上自營，比珀萊雅足足晚了四年。
到2023年2月，丸美設立了以天貓為代表的貨架電商部、以抖快為代表的自播電商部和達播電商部，并配齊業務負責人和團隊，至此，丸美電商業務調整完畢，線上渠道效率才逐步凸顯。
目前，丸美實行均衡運營策略來分散風險，根據線上線下銷售場景和人群畫像推演出不同貨盤，且不同平臺各有側重，截至2023年3月，線上線下產品區分度達60%-70%，領先美妝行業競品公司。
具體看來，線上渠道方面，丸美在1）天貓主推小紅筆眼霜、小金針次拋等大單品，爭奪存量需求；2）抖快則基于視頻內容和用戶標簽進行精準推薦，主要側重于售賣套組。丸美在投資者調研會表示，線上客群主要系25-35歲人群，客單價主要落在200-300價格區間。
線下渠道方面，3）CS、百貨渠道主推晶致賦顏奢寵、鳶尾鎏金等高定系列，錨定35-50歲消費客群，客單價落在500-600區間（投資者調研會）；4）KKV與商超渠道主推低價小份單品，如重組膠原次拋精華2只裝等。
為了強調做線下的決心，丸美CEO孫懷慶在2024年丸美股份總經理會議上表示，“對丸美而言，電商是增長引擎，百貨是品牌高地，日化CS渠道是基本盤，美容是專業底盤，新零售是業務新盤”。
但可惜的是，截至今年上半年，丸美線下營收占比僅15.66%，還很難承擔起分散線上流量趨貴侵蝕利潤，擔任集團基本盤的重擔。
目前“以價換量”的產品組合能夠支撐集團多久的增長？屆時，主動尋找熟齡客群的丸美，能否把線下日化CS渠道培養成基本盤？恐怕只有交給“姐姐”們回答。

本文轉載自卿照（ID：qingzhaomeizhaung），已獲授權，版權歸卿照所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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