韓妝對華出口下滑10%，對美出口大漲57%。
圖片來源：unsplash
據韓國統計廳發布的數據顯示，韓國市場的中國化妝品跨境購物年增長約60%—70%。而韓妝對華出口卻是下滑的，且聚美麗在《THE WHOO成抖快榜獨苗，韓妝離“團滅”還遠嗎？》一文中，就指出，韓妝在華發展不容樂觀，于榜單中幾近絕跡。
昨日(1月6日)，韓國食品醫藥品安全處發布的統計數據顯示，2024年韓國化妝品出口額為102億美元(約合人民幣747.25億元)，同比增長20.6%，超過2021年91.8億美元(約合人民幣672.53億元)的歷史最高業績。
不過，如前文所述，韓妝近年來在華表現并不理想，雖然韓妝整體出口額呈雙位數增長，但具體到國家，中國大陸是韓妝出口額TOP10國家/地區中下滑最大的市場，這與十年前韓流風靡的境況迥然不同。
-10%，中國大陸成韓妝出口跌幅最大地區
先從近10年韓妝出口整體情況來看，據韓國食品藥品安全部發布的數據顯示，2014-2021年間，韓妝對外出口保持著持續的增長，2021年首次突破90億美元(約合人民幣660億元)大關，是除2024年外，化妝品出口額最高的一年。
而在2021年之后，韓妝出口開始波動，從前一年的超90億美元的出口額下滑至80億美元(約合人民幣586億元)上下，又在2024年增至百億美元。
對此，韓國化妝品網站beautynury報道稱：“這是歷史最高業績。最值得注意的是，由于出口國多元化的努力，中美之間的差距已經縮小到5%左右。”其還在報道中表示，韓妝在美國和日本的進口化妝品市場上占據了第1位。”
按2023年和2024年月度出口額對比來看，除3月份出口額與2023年持平外，2024年韓妝出口額在各個月度均超過了上年同期水平，且在雙11大促前后的9月-11月，出口額均超9億美元(約合人民幣66億元)，而在2023年全年，未有一個月出口額突破9億美元(約合人民幣66億元)。
反觀中國對韓國化妝品情況，二者境遇可以說與十年前“兩極反轉”。
韓國統計廳發布的數據顯示，2024年前三季度，韓國消費者通過電商平臺直購的中國化妝品規模同比增長了60.7%，為1654億韓元(約合人民幣8.36億元)。
時間再往前推進，國貨美妝近兩年對韓國的出口額也是在持續上漲的。據海關數據顯示，2023年中國化妝品全年對韓國出口額為10.8億元，同比大增265%。
再回看韓妝出口數據，在2014年，韓國化妝品出口額為19.2億美元(約合人民幣140.66億元)，同比增長50.4%，讓當年韓國化妝品首次實現順差，中國成為其化妝品最主要的出口國家，占據了出口總額的三分之一。
直到2021 年，韓國對中國的化妝品出口占比仍超過50%。但是，這一情況在2022年開始改變，韓國對中國化妝品出口占比持續下滑，到2024年，按國家/地區劃分，韓妝對中國的出口份額僅為24.5%。
那么，是誰搶走了韓國對中國的化妝品出口份額呢？
據韓國食品藥品安全部數據顯示，美國、日本目前為韓國化妝品的第二、第三大出口國，僅次于中國大陸。
值得注意的是，不同于韓妝對中國大陸出口額同比下滑的局面，對美國市場的份額從2023年的14.3%增加到2024年的18.7%，僅落后中國大陸5.8%，且在增速上，較上年同比增長57.0%，為韓妝出口TOP10國家/地區中最大增幅，beautunury報道指出，如果按照目前的趨勢繼續下去，美國今年(2025年)很可能會超過中國成為最大的出口國。
韓妝對中國大陸出口額的下滑，也能從韓妝財報中窺見一斑。
譬如，以愛茉莉太平洋在大中華區的業績趨勢來看，2023年Q3至2024年Q3五個季度中，其在大中華區業績均呈雙位數下滑，且從降幅來看，2024年降幅進一步擴大，2024年Q2、Q3降幅擴大至44%、34%。
那么，韓妝在華沒落究竟又是從何時開始的呢？
韓國產業通商資源部此前有報告說明，疫情的出現可能會對韓妝出口造成影響。
另外，根據海關總署發布的數據顯示，韓國化妝品類進口額增長率也是在2020年之后，開始低于中國化妝品零售額增長率。2022年、2023年，我國自韓國化妝品類進口額增長率分別同比下滑32.70%、15.41%。
反映到大促榜單上，自2022年起，韓妝品牌再未登上天貓雙11美妝類目TOP10榜單，韓流在華遇冷。
與此同時，結合上文數據，以及從不少韓妝品牌近年來的戰略布局來看，可以發現，在華敗退的韓妝們，在嘗試擺脫對中國市場的依賴，去美國、日本、東南亞等市場尋找新增量。
失速中國的韓妝，靠反攻美日等能翻身嗎？
這之中，最為直觀的動作便是多個韓妝品牌宣布退出中國市場/關閉中國市場部分渠道。
從最近的動向來看，愛茉莉太平洋旗下護膚品牌蘭芝被曝線下大撤柜，宣布退出中國市場，聚美麗聯系愛茉莉太平洋官方后，其表示，蘭芝品牌正對部分線下渠道進行優化與調整，并非要退出中國市場，未來會積極探索新的線下渠道，構建多元的線上線下相融合的新模式。
除此之外，曾紅極一時的韓妝品牌春雨、伊蒂之屋、悅詩風吟等，均在近年來調整在華策略。
可以看到，即使是曾在5年內開出400家直營店，進入中國60個城市，品牌會員突破1000萬，銷售額突破40億元人民幣，彼時更有著中國第一單品牌店之稱的悅詩風吟，也在2022年開始大規模撤店。
雖然上圖中的韓妝品牌并非所有都退出中國市場，大有轉戰其他渠道運營品牌者，如伊蒂之屋、赫妍、蘭芝等，但其中確有韓妝品牌從中國市場消失。而在韓國本土市場，也不乏國際美妝相關企業退出。
其中，最有代表性的便是歐萊雅集團旗下的植村秀以及LVMH集團旗下的高端美妝零售商絲芙蘭。
今年3月，絲芙蘭韓國官網發布公告稱，其將于2024年5月6日階段性地停止在韓國地區的業務，包括停止線上商店，移動應用商店以及線下市場的運營。
究其背后原因，受韓國民眾近些年生活成本壓力上升的影響，許多韓國人奉行“節儉消費”，今年前三個季度，韓國平價零售商大創化妝品的累計銷售額同比暴漲約160%。
另據韓國銀行(央行)經濟統計系統發布的統計數據顯示，2023年8月，韓國消費者使用個人信用卡購買化妝品的金額為1829億韓元(約合人民幣9.8億元)，較疫情期間創最低水平的2020年3月1843億韓元(約合人民幣9.9億元)更低。
從這個角度來看，作為高端美妝零售商的絲芙蘭，顯然在韓水土不服。且韓國本土線下店發展迅猛，RoadShop(街邊店)和H&B店渠道發達。作為韓國H&B店的代表，Olive Young銷售較平價的美容產品，擁有1300多家線下門店，也給絲芙蘭帶來了不小的壓力。
可見，在韓妝失速中國市場的同時，部分國際美妝也在失速韓國市場，而此時，韓妝卻開始轉向歐美、日本、東南亞等地尋找新增量。
新年初始，韓妝頭部企業LG生活健康首席執行官Jeong-ae Lee在新年致辭中透露：“今年的重點將是‘全球業務重組(再平衡)’，具體來說，在美洲市場，我們將專注于加強能夠吸引年輕一代客戶的產品，并專注于營銷投資，重點是Belif、CNP和The Face Shop品牌。”
其還表示，在日本，公司計劃擴大其在線影響力，重點是知名口腔護理和色彩品牌 HINCE和derma cosmetics CNP，而在東南亞和EMEA(歐洲、中東和非洲)市場，計劃專注于擴大線上和線下渠道。
另外，近年來，愛茉莉太平洋、LG生活健康、科絲美詩等韓妝企業也在加快美國、日本等市場的布局。
根據統計來看，愛茉莉太平洋、LG生活健康等均在近年間任命北美、日本市場一把手，其中不乏具有豐富本土化經驗者。
例如，LG生活健康便將原日本法人社長吳相汶晉升為韓國總部化妝品業務負責人。計劃將日本模式移植到北美等市場。
除此之外，收購在當地有影響力的品牌、搭乘線上電商平臺順風車、進入當地線下零售渠道也是韓妝品牌們進入美洲、日本等市場的主要方式。
而從收益來看，遠離中國市場后，韓妝品牌也在新興增量市場中取得了不錯的成果，2024年三季報中，據愛茉莉太平洋透露，其海外業務在西方世界表現出色，美洲地區銷售額增長108%，歐洲、中東和非洲地區銷售額增長339%。
另外，謎尚母公司Able C&C也在財報中提及：歐洲和中東地區較去年同期分別大幅增長61.3%、171% ，在日本，本地化銷售額與去年同期相比增長8.2%。
成功開拓了北美市場的美妝護膚品牌CHiKiYA清和源的創始人林莉此前接受聚美麗采訪時也表示：“我在北美看到日韓品牌鋪得很快，特別是韓國品牌，比如悅詩風吟，疫情期間在國內關了不少店，但是它在北美市場是全線鋪開的。”
可以看到，一方面，韓妝在華業績下滑嚴重，在北美、日本等地卻有不錯的業績增長；另一方面，韓國本土市場增量有限，與中國市場這兩年的風向類似，追求高性價比。從這個角度上說，韓妝集體攻向北美等市場，無可厚非。
但在這個過程中，韓妝與國貨美妝的關系也發生了變化，從單方面向中國強勢輸出到國貨追趕，乃至在國際市場實現超越。有部分國產品牌還會通過韓國ODM生產來提高品牌的可信度。
例如韓國科瑪在無錫的工廠為INTO YOU、完美日記和花西子生產口紅，科絲美詩在上海和廣州的工廠為國產品牌生產護膚品、氣墊和防曬產品。
另外，需要注意的是，近年來，國貨美妝也在摸索出海這一路徑。
未來，在性價比道路上狹路相逢的韓妝與國貨美妝，必然還會在國際市場上引發一輪又一輪更激烈的競爭。
本文轉載自聚美麗（ID：jumeili-cn），已獲授權，版權歸聚美麗所有，未經許可不得翻譯或轉載。
《2023中國消費品牌增長力白皮書》現貨熱銷中，398元包郵到家！
2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
從“看長”“向真”再到“應變”，歷時130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），共計超20萬字，現貨正在熱銷中！點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
