繼微信、抖音后，淘寶也上線了送禮物功能。
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編輯 | 王靖
撰文 | 譚宵寒
臨近春節，互聯網大廠掀起了一輪禮物大戰。繼微信、抖音后，淘寶也上線了送禮物功能。
1月7日，字母榜（ID：wujicaijing）發現，進入淘寶APP，不少商品底部多了“送禮”按鍵，并可享受平臺85折優惠（等同于跨店滿減湊單優惠），下單成功后，可將鏈接和口令轉發給朋友，“微信”被放在了轉發渠道的優先級里。
社交送禮物，并非橫空出世的新物種。早在2017年，星巴克的微信小程序就有贈送給微信好友咖啡飲品或星禮卡的功能；即便是看平臺級的動作，抖音電商和抖音本地生活，也分別在2023年和2024年初上線過類似功能。
但這些嘗試都未能掀起太大波瀾。微信送禮物之所以引發外界關注，恰在于這是一個13億月活的社交產品的平臺級動作，而淘寶快速跟進，除了是補齊功能——類似跟進拼多多補齊僅退款，更是為了再次從微信池子里撈流量。
線上送禮物，與其說是電商功能，更像是社交貨幣，淘寶下單、微信轉發，正是淘寶一直希望獲得的社交流量。
而眼下，大家正對微信送禮物興趣正濃，在基礎設施和商品豐富度上，淘寶要比初出茅廬的微信小店高出一頭，淘寶在此時全量上線送禮功能，顯然是試圖從微信手中截胡送禮物的熱度。
不過目前，淘寶送禮物功能轉發給好友，只能通過復制鏈接的方式分享，禮物屬性弱了幾分，而微信送禮物則是儀式感更強的小藍包。
當然，送禮物不如紅包轉賬使用高頻，新鮮感和春節過后，送禮物功能能否被大家想起依舊是未知數。
“微信小店可以送禮品了，就像當年的微信紅包，有點上頭，不斷找人送禮物”，12月底，一位被內測到微信送禮物功能的用戶說。
12月中旬，微信小店正式開啟“送禮物”功能的灰度測試，珠寶、教育培訓類目除外，且商品款式原價不高于1萬元的商品將默認支持“送禮物”功能。
這被視作微信重押社交電商之作。中信證券研報認為，微信小店“送禮物”功能，僅在送禮場景即有望取得千億級市場份額，牽動的社交電商總規模有望在2027年達到萬億。
不過上線初期，微信送禮物相當低調，僅面向部分用戶內測，且無明顯入口。而近期，“送朋友”鍵出現在微信小店底部，與“購買”并列，且更靠前。
盡管它在微信里仍無更高的權重，但顯然是給進入視頻號直播間或商家微信小店店鋪下單的用戶一個plan B，以激發用戶送禮的需求。
看上去，比微信更心急的，似乎是平臺上的商家。
微信送禮物上線不久，瑞幸、三只松鼠、旺旺等消費品牌都很快跟上營銷節奏。“我在小紅書刷到了幾份使用微信送禮物的攻略，都是拿三只松鼠舉例的”，一位正尋找微信送禮物入口的用戶說。
緊接著，三只松鼠對外公布，經過19日的送禮物內測，三只松鼠微信小店官方店鋪賬號的單日成交和拉新環比漲幅均達到了500%以上，矩陣賬號維度的漲幅均值也超過了10%以上。
與其說是電商產品，送禮物更像是一個社交產品，場景主要就是情侶、朋友之間送小禮物。在社交平臺上，已經有不少用戶曬單，曬出他們給好友的禮物，從截圖看，主要以栗子、巧克力等零食為主。
微信也規定，送禮物的金額上限是1萬元。低客單價的零食、茶飲等商品與微信送禮場景更為匹配。
這些商品也正是微信小程序送禮物的開始。2017年，星巴克和小程序達成合作，進入小程序，用戶可以購買咖啡飲品或星禮卡送給微信好友。
另外，也有一些公司開發了垂直場景的APP或小程序，比如禮物說。不過這些產品和功能大多不溫不火，市場對這一垂直需求并不買賬。
也早有平臺級公司推出過類似功能。微信送禮物功能上線后，有用戶發現抖音也上線了類似功能。不過抖音方面回應稱，抖音電商于2023年就上線了替家人、朋友購物的功能；去年1月，抖音生活服務上線了團購“隨心送”功能，在抖音上購買的團購券，可以作為禮物轉贈給他人。
不過這兩個功能并未突出展示，僅在詳情頁角落里顯示。從外界對此功能的討論度來看，這些功能并未受到太多關注。
緊跟著微信腳步的，是淘寶。與此前時隔多年才跟進拼多多的僅退款功能不同，對于送禮物功能，淘寶快速跟進。
看上去，淘寶的送禮功能不止是補齊平臺功能而已。過去幾年，淘寶數次來到微信挖掘流量。
2021年底，用戶可以直接在微信打開淘寶鏈接；去年9月，淘寶接入微信支付；10月，視頻號支持掛載淘寶鏈接實現直接購物，無需跳轉淘寶APP。
理論上，用戶在微信里打開淘寶鏈接更順暢了，商家和淘寶客也能更順暢地在私域陣地為淘寶導流，但顯然它未能如快團團般充分挖掘了微信流量。
送禮物，顯然就成了淘寶又一次開挖微信流量的嘗試。
送禮物天然就帶有熟人社交屬性，且傳播鏈條就在微信這個社交平臺里，淘寶上線送禮物功能后，若用戶想要嘗試，大概率會送給微信好友，如此便完成了淘寶想要的開掘微信流量、進行社交裂變的目的。
與抖音不同，淘寶APP全量上線的送禮功能更為激進。“送禮”按鍵被放置于底部“購物車”旁邊，頗為顯眼，且在上方重點標注了“送給朋友”，點開還有“送禮立享8.5折”的提示。
不過，字母榜發現，該功能上線兩天后，淘寶送禮物改版，“送禮從底部tab欄中消失，上移至商品名稱下方。
實際上，8.5折等同于平臺年貨節期間平臺滿減優惠，僅參加活動的商品，享受送禮8.5折優惠。
淘寶馬不停蹄地上線該功能，也正是在微信送禮物熱度正盛之際，試圖分一杯羹，或者說，從微信手里截胡送禮物熱度，畢竟論商品豐富度，淘寶要比微信小店豐富不少。而在價格端，直接標明8.5折優惠的淘寶也更具優勢。
不過商家在不同平臺選擇了不同策略。比如瑞幸咖啡的自制生椰拿鐵嘗鮮裝，微信小店售價19.9元，而在淘寶加入會員后，售價則為9.9元，不過在微信小店購買，則會額外贈送一個馬克杯。
這個套餐也正是瑞幸此前公布的標桿案例，12月30日當日，其推出的微信禮物專區禮品套裝銷量過萬，截止1月9日其專門為送禮功能推出的19.9元“瑞幸生椰拿鐵心意套裝”銷量2.4萬。
目前，商家推廣送禮物的主陣地依舊是在微信，畢竟在微信里，用戶的體驗更為順暢，而商家們也希望能在微信里挖到流量。
不過微信對這一功能的開放態度依舊相當謹慎，截止目前，并未設置顯眼的入口，且僅限私聊場景中發送，不適用于群聊，淘寶的送禮物鏈接則可以分享到微信群中，由任意一人打開。
顯然，群聊場景的想象空間更大，一旦開放，便又是一場拼手速的紅包大戰，比如，一位用戶下單一包零食，并分享到群聊中，好友先到先得，這能激發更多的社交行為，產生更多社交裂變。
不過在現階段，外界可能高估了送禮物的價值。
字母榜發現，1月5日，“瑞幸生椰拿鐵心意套裝”銷量為2.3萬，不過幾天后，到1月9日，其銷量僅增長到2.4萬，用戶的好奇心和興趣已經下降。
對于微信這項平臺級功能，好奇的不少、嘗試的不少，當然也有很多吐槽聲。
一是新功能的基礎設施尚不完善，許多用戶吐槽，下單后，將禮物紅包轉發給好友時，好友無法填地址，且雙方、客服都無法取消訂單，只能等待24小時后訂單自動取消。
另外，根據平臺規定，一旦下單成功、好友領取禮物之后，送禮人無法自行取消，需要被送禮人取消訂單。
二是不少用戶認為這一功能雞肋。因微信紅包大戰的珠玉在前，使得外界對微信送禮物也抱有極高期待，但必須指出的是，微信紅包的成功不僅因為其技術創新，更因為它抓住了中國用戶在春節期間的情感共鳴。
送禮物是一個相對低頻、垂直的場景，盡管依舊是社交類產品，但情感驅動力要小的多，其空間要比紅包小得多。
且根據現在的送禮物功能，被送禮方需要自己填寫地址，倒多了一道麻煩的手續；另外打開禮物，詳情頁會清晰地展示商品價值，也一反傳統送禮撕價格簽的習慣。“我直接淘寶下單送禮物，不是更方便嗎？”一位體驗過了送禮物功能的用戶反問道。
顯然，按照目前的功能，微信送禮物尚難以成為像微信紅包那樣的社交貨幣和現象級產品，在好奇心和新鮮感褪去后，送禮物可能只是為進入直播間的用戶，提供一個創造需求的新選項。
能激發送禮物社交裂變的功能，一是在微信群聊，二就是即時零售或者說外賣場景下了。
與送客單價較高的實體物品相比，客單價更低的飲品、咖啡，決策門檻更低，且奶茶等飲品本身就曾被作為社交工具，它能發揮的社交裂變能力會更強。
這也類似此前抖音生活服務上線的團購“隨心送”，或者說星巴克送禮物的平臺版，當然這兩個產品，也未能激起太大波瀾。
可以想見，若微信送禮物中加入茶飲、咖啡電子券等非實物商品，或可以直接送一杯奶茶外賣，其應用場景要廣闊得多。
現在，微信、淘寶、抖音都已經有了送禮物功能，接下來，就要看美團跟不跟了。
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