日前，凱度消費者指數與貝恩公司聯合發布了《2024年中國購物者報告》（下文簡稱報告）顯示，2024年前三季度，在快消品市場上電商銷售增長停滯，市場份額首次出現了負增長，降幅為0.6%。線下渠道的市場份額則出現了1%的增長。
生鮮品類也呈現出了同樣的趨勢，線上銷售出現下滑。電商渠道的客流占比則從2021年的13%降低到了10%。
整體看，2023年全國網上零售總額在社會消費品零售總額中的占比達到了歷年最高，為32.72%。2024年1-11月，這一比例降至31.69%。對照2023年同期的32.61%也有所下降。
過去十余年間，零售業發展主旋律是電商的高歌猛進與實體零售的日漸式微?？梢哉f，在競爭中，實體零售幾乎沒有招架之力。但現在，隨著線上銷售份額下滑，零售業的競爭首次出現“攻守易勢”的局面。
當然，單就數據來看，線上與線下渠道的市場份額變化不大。但若將其放在整個消費市場看，這已經能夠反映出現階段需求改變對于零售業發展的影響。而這一趨勢未來可能還會繼續被放大，也存在改變現有市場格局的可能。
圖片來源：第三只眼看零售
全國網上零售總額在社會消費品零售總額中的占比（單位：百分比）
各渠道在城鎮快速消費品市場中的銷售占比
圖片來源：《2024年中國購物者報告》
2010年，全國網上零售總額僅5131億元，在社零總額中的占比剛超過3%。此后，線上銷售規模持續增長，到2023年網上零售總額達到了15萬億元，在市場份額中的占比則擴大了近十倍。這個過程中，陸續出現了阿里、京東、拼多多、抖音電商、快手電商等平臺，它們不斷刷新銷售規模突破萬億的速度紀錄，進而快速地改變行業格局。
與之對應的則是，實體零售企業經營艱難。企業業績增長困難，關店倒閉一度成為常態。從零售業百強數據來看，過去十年間，消費市場快速擴大但零售企業的規模不增反降，市場份額也從8.86%下降到了4.34%。
在一些從業者看來，國內商超企業始終沒有突破千億規模，與電商的崛起有直接關系。不過近年來電商的增長已有明顯放緩。宏觀數據之外，具體企業的業績變現也能看到這一變化。
傳統電商中，阿里、京東等傳統電商的零售業務的營收增速多為個位數，一度出現負增長，其增長速度不及同期社零總額的增速。拼多多的增長也從三位數回落到了兩位數。
短視頻平臺是近年來拉動電商整體增長的主要力量，市場份額也在持續增加。公開數據顯示，抖音電商的GMV增速在2024年也首次出現了下滑，從年初到9月份由60%降至不足20%。同一時期，快手電商的GMV增速為15%，遠不及2024年之前。
目前，仍保持高速增長的電商平臺則以小紅書、視頻號為主。它們的電商業務處在起步階段，規模體量相對較小，因此實現增長相對容易。
那么具體是哪些原因導致了線上渠道的銷售與市場份額出現下滑？目前來看，直接原因來自商品價格的降低。
需要強調的是，電商平臺的銷量仍在增長?！秷蟾妗窋祿@示，2023年前三季度，電商平臺的銷量仍在增長，同比增幅為6%。但同時，商品售價降低了6%。由此，導致了整體銷售額的下滑。
2023年開始，為了應對競爭，主流電商平臺將“低價戰略”作為核心戰略推出，追求前往最低價成為行業共識。為此，平臺設置了“9.9元頻道”“1分錢包郵”“百億補貼”等項目，同時還將流量向低價商品傾斜，倒逼商家不斷降價。
若以業績來看，電商平臺大量投入推行低價戰略的結果并不理想?？赡苷怯捎谶@一原因，2024年下半年阿里等平臺已經開始弱化低價，內部考核重點回歸到了GMV。
事實上，價格優勢曾是電商渠道得以快速崛起的關鍵。但在主流平臺大量投入后，可以確定目前電商平臺的“低價競爭”已經難以拉動銷售業績的持續增長。考慮到目前消費市場趨于飽和，純粹的低價很難帶來銷售規模的增長。因此，接下來無論線上還是線下，零售企業的競爭力都不能單純依賴價格優勢。
線下渠道則是線上最恰當地對照組。在線上銷售回落的同時，線下渠道則扭轉了持續下滑的趨勢。
2024年以來，不少實體零售企業負責人表示銷售恢復增長。一些企業通過門店的升級改造，帶動銷售實現了雙位數的增長。《第三只眼看零售》調研的35家企業，前三季度銷售平均增長了1.75%。
其中不少業態的增速也有所提升。《報告》顯示，倉儲店的銷售增長了17%，雜貨店的銷售增速則由2023年同期的6%提升到了11%。超市/小超市的增速從4%提升到了6%，市場份額則從30%增加到了32%。由此帶動線下渠道整體的市場份額增加了1%。
線下業態也并非都在增長，大賣場依然出現了5%的銷售下滑，市場份額也有所降低。從這一角度來看，距離消費者更近，更具便利性的小業態取代大賣場已經是不爭的事實。而這個線下渠道開始在競爭中占據優勢。
這個過程中，線下渠道的不可取代性顯現。其具有的便利性和體驗感以及獨特的商品，讓實體零售擁有了較大的生存空間，也是其實現增長的關鍵原因。
一個顯著的案例是，現階段零售企業普遍增長困難。但山姆、胖東來等企業均保持雙位數的增長，消費者甚至不惜多花錢找代購購買相關商品。而支撐其銷售的關鍵就在于，極具質價比且獨家的商品。
去年開始，傳統商超也開始集中進行門店的升級改造。這中間，商品結構的調整被放在了重要位置上。它們通過砍掉非品牌商品，擴大生鮮以及餐飲熟食部分，進一步打造差異化的競爭力，擺脫與其他渠道同質化競爭。目前來看，調改后的超市普遍在業績、用戶反饋上取得了積極成效。
電商的優勢在于更為豐富的商品，以及相對較低的售價。上述企業已經證明，當實體零售企業能夠推出更具性價比、差異化的商品，商家能夠幫助消費者完成商品篩選時，同樣會具備競爭力。
同時，線下渠道在便利性和體驗感上也難被替代。實際上，疫情的特殊環境下，帶動了即時零售、社區團購的快速增長，對于線下業務也產生了較大的沖擊。但是隨著消費恢復常態，線下客流開始逐漸恢復。
而在經歷直播電商的諸多爭議事件后，消費者在購物時也更為理性。開始更多關注商品本身，而非單純信任某個主播或某一渠道的推薦，這也造成了線上的用戶流失。
《第三只眼看零售》去年的采訪中，不少商超負責人表示，客流同比實現了增長。與此同時，前三季度社區團購銷售額同比下降21%，整個O2O渠道銷售額同比下降11%。這類渠道的購買人數和購買頻次也均出現了下滑。
需要強調的是，我們很難通過某一個數據或者現象，準確判斷行業的前景方向。線上的市場份額出現下降，是否意味著天花板出現，還需要時間驗證。但現階段，可以確定的是在擺脫低價競爭后，實體零售企業具備與線上渠道抗衡的能力。而在價格之外打造自身的競爭力，是行業諸多不確定性中一條相對正確的道路。
本文轉載自第三只眼看零售（ID：retailobservation），已獲授權，版權歸第三只眼看零售所有，未經許可不得翻譯或轉載。
《2023中國消費品牌增長力白皮書》現貨熱銷中，398元包郵到家！
2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
從“看長”“向真”再到“應變”，歷時130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），共計超20萬字，現貨正在熱銷中！點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
