一邊改版，一邊侵入美團腹地。
圖片來源：視覺中國
作者 | 任彩茹
編輯 | 喬芊 楊軒
36氪獨家了解到，京東在2024年下半年啟動app改版項目，10月中下旬開啟內部測試，目前仍處于灰測階段。一位京東人士稱，改版項目在內部的優先級和重要性能排進2024年下半年的TOP3，上線后曾發布全員通知、收集反饋意見。
這次改版中，最能反映業務邏輯的是一級入口的重新分布。
原先，京東app的打開頁中，首頁、秒送兩大主入口居中分布。目前，部分被灰測到的用戶打開京東app后，首頁左上方共4個主入口，分別是“特價”、“首頁”、“秒送”、“新品”；不過，也有部分用戶的界面呈現為3個主入口——在上述基礎上去掉了“特價”。
簡而言之，特價、新品成為京東提升零售業務活力的錨點，而秒送依然是創造增量的希望。秒送尤其值得一提，自前美團高管郭慶直接管轄后，不少行業人士認為秒送全面對標美團閃購。但從最新的業務版圖看，秒送更像是在對標美團的所有核心業務——餐飲外賣、到店團購、即時零售、以及其他各種本地生活功能，都已集合在內、完成上線。
在視覺設計上，京東“我的”界面以及單一商品的展示頁，則被不少用戶評價為“跟淘寶、天貓越來越像。”
新版京東與淘寶的商品頁視覺對比（左：京東，右：淘寶）
要增量、要活力的京東，正跳出貨架零售的主框架，嘗試成為一個“超級App”。它最終可能成為一家怎樣的公司？
低價是問答題，而非選擇題
“低價”重回京東零售的第一要義，至今已走過兩年，猶疑的意味卻在變濃。
一方面，新版京東的“特價”變得更顯眼，部分用戶的新版本打開頁中，“特價”成為第一個主入口。入口下包含了“大牌奧萊”、“零食廣場”、“臨期清倉”、“5元5件”等金剛位，繼續往下翻，不少“百億補貼”頻道的商品被推薦。
但另有部分用戶的新版本里，全然不見“特價”入口的蹤影。
改版后，部分用戶有“特價”入口（左），部分用戶則沒有（右）
2022年底，創始人劉強東在京東零售內部掀起變革，“低價戰略”從那時浮出水面。在當年的Q4業績會上，“百億補貼”成為最受關注的問題。
但京東對于低價一直較為克制，管理層多次表達克制投入的態度——要把控低價對財報和利潤的影響，“百億補貼仰賴的是平臺、商家和供應商的共同努力。”
一位參與百億補貼的商家告訴36氪，該活動最初推出時，參與門檻相對較高，商品需滿足一定的銷量、折扣要求才能上線，平臺也會給出一些傭金返點、商品補貼。但大約三個月后，由于門檻難以把控、補貼減少，百億補貼的商品開始變亂。
“從當下的客觀事實來講，平臺補貼和流量扶持力度都沒能帶來太明顯的效果。只能說帶有‘百億補貼’標志的商品，轉化率會稍微有些提升。”上述商家告訴36氪。
百億補貼的效果究竟如何？京東零售CEO許冉在財報會的表述是，“對用戶購物頻次、低頻用戶激活有積極帶動。”
京東做低價的另一個代表性動作是京喜自營。京喜的招商邏輯是與源頭工廠合作，后者提供極低價格的商品，京東以自營模式進行售賣。“但羊毛出在羊身上，目前采銷把控品質的主要方式還是監控差評，如此搞低價容易引發劣幣驅逐良幣。”一位接觸過京喜自營的商家告訴36氪。
該商家感慨道，“對淘寶、抖音或是其他平臺而言，用戶的信任更多是由入駐其中的品牌或是出鏡的主播來背書。但從我們這么多年的實踐來看，京東平臺本身就是背書，用戶愿意為它的信用買單。”
因此，在其看來，京喜業務主打低價，但相比同類平臺，品質把控于京東而言更加重要，否則用戶對京東的信任可能會被逐漸蠶食。
低價的猶疑，不止體現在此次改版中。另一個有意思的細節是，2024年618大促前，劉強東在迪拜遠程發出指令，將促銷主題從“又好又便宜”改成“又便宜又好”。而最近的年貨節，京東的主題已經變回了“又好又便宜”。
對于需要打開增量的京東而言，低價不是一個“做”或“不做”的簡單選擇題，而是個更復雜的問答題——在“做”的前提下，如何兼顧長久以來的品質心智。它也遠不是一個口號的問題，而是要在組織力、考核指標、采銷品質把控等方面，有更徹底的改變。
京東需要“新品”，更需要對抗慣性
比起“特價”入口的搖擺，新版京東的“新品”入口提級更堅定。
新品意味著源源不斷的活力和趨勢。不止是京東，幾乎所有電商平臺都想拿下這塊高地。
早在2019年，京東就成立“京東小魔方”來發力新品首發。在2024年京東小魔方年度新品盛典上，京東高層談到，“新品是產品生命周期中最重要的一環，京東將大力投入，同時也是我們2024年重點發力的方向。”
但商家的實感如何？
談及對京東平臺的認知時，不止一位商家對36氪表示，京東總體還是搜索為主，且高銷量的“大鏈接”占比更重。一位茶葉品牌商告訴我們，“茶葉領域，太新銳的產品在京東的活躍度和效果常常不太好。它整體的產品節奏比其他平臺慢個一到兩代。”
搜索之外，有效的推薦是新品活力的另一個來源，平臺首頁的推薦流、“猜你喜歡”等都是入口。但京東的搜索心智一直強于推薦。
正因如此，對商家而言，“上一個品必須去做搜索，但搜索靠自然流量又沒那么快。”——有商家對36氪表示，京東的流量分發規則傾向于保護存量，搜索排位靠前的幾乎都是超高銷量的大品牌、老鏈接，“這樣的話，新品怎么去比？”
該商家舉例稱，天貓在調整流量規則后，搜索排序的競爭已經變得更充分，銷量比拼大約以1～2周為一個周期，抖音則更“卷”，直播間的成交密度以分鐘為單位在競爭，“你需要不斷去做銷量。”與之相較，京東的成熟鏈接在排位中優勢更大，“它是很多年積累起來的成功，新商家的競爭難度會更大。”
在上述商家看來，“京東還是更看重有歷史沉淀的商品，此類商品的轉化率更高、對平臺的銷售和收入更有幫助。”換言之，其搜索排位機制的背后，有更多的路徑依賴和慣性存在。
此次將“新品”入口單獨提出，且與“首頁”并列，足以看出京東對煥活新商品、新品牌的期望。不過，新設入口的動作之外，后續的推薦算法、流量分發規則能否跟上，更決定了京東最終能否培養起新品心智、能否為平臺帶來用戶粘性和消費頻次的紅利。
秒送對標美團的一切，但讓子彈先飛一會
如果說“特價”和“新品”是為了給京東最核心的零售業務增色，“秒送”則是開辟一個新的戰場。
早在2024年5月，秒送專區就出現在京東App打開頁的核心位置。只是過去一段時間內，入駐秒送的商家以連鎖商超、咖啡茶飲品牌為主，主打即時零售和一部分“飲”的外賣。
時間線拉到近期，京東秒送的業務已經默默鋪向全領域，在部分城市，餐飲外賣、到店團購、生鮮菜場、生活用品的即時零售、買藥、鮮花等全部上線，堪稱本地生活的“全覆蓋”。
秒送的功能已覆蓋超市、生鮮、外賣、團購等
對標美團而言，秒送幾乎囊括了美團的所有主要業務。而秒送之外，“首頁”的本地生活、京東旅行等板塊還覆蓋了火車票、機票、景區門票、酒店預訂等功能。
36氪了解到，在外賣方面，京東現階段的思路是“品質外賣”。因此，外賣部分的商家幾乎全部是大連鎖餐飲品牌，包含棒約翰、海底撈等等。
主打大連鎖，是一個前期投入不需太重的方式。一位餐飲品牌創始人對36氪分析道，大品牌面對新渠道通常會考慮到收益、投入精力等因素，容易抱遲疑態度；相反，如果要大量招募小商家，推進的速度可能會更快，但平臺需要搭建更重的地推銷售團隊。
“這是一個兩難的問題，選擇從大品牌切入，意味著更少的人力投入，那在資源、流量上勢必要拿出交換誠意。如果又沒有足夠的讓利和流量作為吸引，可能會很難推進。”該創始人表示。
據36氪了解，京東外賣目前給出的傭金比例的確很低。一家已入駐的品牌商透露，京東外賣的抽傭比例大約在3～5個點，相較美團、抖音的綜合費用比要低出約10個點。
但一段時間的實踐下來，該品牌的日均單量整體仍然較低，某些門店甚至會出現單日零單量的情況，且總單量的起伏極不規律。究其原因，用戶心智尚未建立是一方面，業務起步期的流量分發不精準可能是另一主因，“內部對于什么樣的流量該分給誰，還沒有很清晰的理解。”
因此，對于已入駐品牌而言，現階段更像是對京東外賣的“陪跑”，后續實際效果取決于供給的豐富度、流量的穩定分配。
外賣之外，在到店團購部分，京東的界面與美團極為相像——以“品”的邏輯呈現，突出“到手價”的折扣優勢和“搶”的心智。但京東目前的供給還較少，只有一些推薦單品，尚不支持主動搜索。據我們了解，在團購部分，京東的切入點依然是連鎖商家。
京東與美團的團購頁面極為相像（左：京東，右：美團）
無論是外賣還是全品類的即時零售，京東都有充足的履約條件去做。截止2024年第二季度，達達秒送年活躍騎手數量近130萬，累計注冊騎手數量達數千萬。這是一項難以被快速復制的寶貴能力。只是想從電商這個低頻業務，向即時零售、外賣這樣的高頻業務做延伸，挑戰并不小。
京東當下的命題在于，互聯網的每個業務都已對手林立，它能在堅守自我的同時，從以往的細分優勢走向一個更全面的市場嗎？
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