泡泡瑪特雖在努力轉型，但新業務成為替代潮玩的增長點仍需時日，還需要尋求新發展方向。
圖片來源：unsplash
眼看蹭上玄學流量的水晶，在直播間賣得風生水起，泡泡瑪特也想乘上這陣東風。
近日，泡泡瑪特首次正式對外發布旗下飾品品牌“POPOP”，旗下熱門IP紛紛“營業”，在水晶、瑪瑙和白貝珠等材質的加持下，這些飾品附著了一層玄學色彩。
白貝珠寓意好運和吉祥，紅瑪瑙象征熱情和力量……以珍珠和S925銀為主要材質的美夢成真系列，宣傳語中也赫然寫著：“用天然石連接自然能量，將美好與期待一一映現。”
得知泡泡瑪特新推出的飾品品牌快閃店落地上海，00后女生李雯迫不及待去打卡。為了過年“討個好彩頭”的她，以699元的價格拿下了一條LABUBU的紫水晶手鏈，“紫水晶代表智慧，助學業，助社交。”作為泡泡瑪特的重度愛好者，喜歡的IP疊加“某種神秘的能量”，李雯掏錢的速度變得更快。
圖注：拍攝于泡泡瑪特上?？扉W店
95后女生安然則表示“不會花這個冤枉錢”，“如果是金飾還可能會考慮，用料基本都是S925銀、14K金和人工寶石，壓根兒不值錢。”尤其當她看到一條S925銀的MEGA SPACE MOLLY手鏈要1277元時，平時花錢買手辦眼都不眨一下她，瞬間沒了購買的動力。
事實上，伴隨著國內潮玩降溫，為了討好國內年輕人，近兩年，泡泡瑪特變得越來越“不務正業”。除了飾品，泡泡瑪特還將觸角伸到了毛絨玩具、積木、卡牌等領域，以及文具、家居用品、服裝等衍生品。
在國內年輕人越來越理性的同時，海外年輕人正在為泡泡瑪特“上頭”。
過去一年，泡泡瑪特海外業務營收一路高歌猛進，泡泡瑪特也憑此重回千億市值。但比起東南亞年輕人的“好撩撥”，想討好更忠于本土品牌的日韓年輕人和對隨機性不感冒的歐美年輕人，卻并不容易。
面對出海的種種不確定性，在國內市場，泡泡瑪特一邊推出更多IP、開更多店，一邊出游戲、建樂園、拍動畫維持IP熱度。
做飾品，成為泡泡瑪特應對不確定性的又一新嘗試。
被賦予“招財”“招桃花”“辟邪”等玄學意義的水晶，正成為年輕人實體化的精神寄托。
一邊水晶登上各大明星的直播間，單場直播戰績動輒三五百萬元，5.8萬元的水晶吊墜、6999元一套的水晶陣，上架即售罄；另一邊，堅信水晶能帶來好運的年輕人正在忽略原材料價格，為其背后的情緒價值買單。
瞄準想要“討個好彩頭”的年輕人，泡瑪特正試圖趕上玄學末班車，為飾品推新下足了功夫。
官方賬號重磅推出新品牌，快閃店限時購買……對于新推出的飾品品牌，泡泡瑪特在打造稀缺性上，和自家玩偶手辦無異。
字母榜（ID：wujicaijing）電話咨詢了POPOP上?？扉W店，了解到目前POPOP只通過線下限時快閃店鋪發售，暫不支持線上購買。“目前店內飾品基本不限購，除了一款SKULLPANDA聲音系列項鏈，全球限量80件，售價高達2699元。”
從泡泡瑪特官方公布的信息來看，目前飾品品牌僅在位于上海、深圳和成都的3家快閃店限時銷售。限時最長的深圳店為一個半月，限時最短的成都店則為19天。
“限時限地+大熱IP”的產品模式，基本可以預定其在二手市場的溢價能力。
但現實情況是，無論是在小紅書還是在閑魚，字母榜都沒有看到有消費者提出有代購泡泡瑪特飾品的需求，閑魚上也僅有2名黃牛明確提出代購飾品的服務。
圖注：閑魚上僅有2名黃牛提供泡泡瑪特飾品代購服務
“即便限時限量，首飾的吸引力也不如手辦周邊。”作為泡泡瑪特的代購，00后大三學生王鑫關注每一個泡泡瑪特的動態，在飾品品牌推出前半個月，她就在位于北京三里屯的泡泡瑪特的Mega快閃店中，看到過與POPOP品牌同款的Space Molly手鏈。
“當時我在店里待了半個多小時，發現進店的消費者還是買潮玩的居多，首飾就是給喜歡單一IP的消費者更多選擇，但遠沒有到非它不可的地步。”過去一年，王鑫已經從LABUBU搪膠玩具中賺到了近萬元，“因為限量發售，1299的泡泡瑪特Zimomo大首領陰晴白大天使2.0版本，轉手就能在二手平臺上翻倍出售。”
事實上，在推出POPOP之前，泡泡瑪特就曾在珠寶領域試水。先是在2023年5月，泡泡瑪特以旗下經典IP——Molly為原型，與周生生推出聯名金飾，后又在2024年12月，再次與周生生聯名，以“周游奇夢”為主題推出以另一經典IP——DIMOO為原型的足金吊墜和串珠。
“潮玩跨界珠寶不算新鮮事，但大都是IP聯名。像泡泡瑪特一樣單獨推出一個子品牌做珠寶卻不常見。”在消費領域專家李萌看來，雖都是悅己消費，但二者的經營邏輯并不相同，進軍珠寶領域的泡泡瑪特將面臨更高的經營風險，“關鍵在于泡泡瑪特能否將在潮玩領域的影響力賦能給首飾。”
一旦成功，泡泡瑪特將在首飾上獲取到不低于潮玩的利潤率。對比潮玩30%-70%左右的利潤率，時尚配飾的利潤率通常在30%-80%左右，奢侈品珠寶的利潤率更是高達80%-90%。
更何況，泡泡瑪特還有玄學加持。憑借經典的土星元素，英國輕奢品牌西太后搖身一變成了年輕人心目中的轉運法寶，把假珍珠賣到3000元；動輒五位數的梵克雅寶原材料也只是不值錢的貝母，但這并不妨礙戴它能憑借“克走領導”的玄學故事在互聯網上流傳，被打工人瘋狂追捧。
泡泡瑪特粉絲的購買力毋庸置疑，79元一個的潮玩集齊也要花上大幾百，新晉頂流的搪膠手辦也要上千元，更遑論在二手市場溢價更高的各色絕版產品。
但對于泡泡瑪特而言，想要這些喜新厭舊的年輕人心甘情愿掏錢包，也并不容易。
泡泡瑪特迎難而上的背后，則是曾經讓無數人瘋狂剁手的潮玩生意，如今正迎來新的競爭局面。
財報顯示，泡泡瑪特會員復購率持續下降，從2019年的58%下降到2023年的50%，2024年上半年降至43.9%，較去年底下降6.1個百分點。
對于泡泡瑪特而言，尋找潮玩之外的增量成了當務之急。
近兩年，泡泡瑪特頻繁擴張品類，開拓新的消費增長點。除了飾品，泡泡瑪特還將觸角伸到了毛絨玩具、積木、卡牌等領域，以及文具、家居用品、服裝等衍生品。
對于經常到泡泡瑪特門店買潮玩的消費者而言，如今的泡泡瑪特越來越不像一家潮玩店，更像一家雜貨鋪。除了潮玩，店里還會銷售手機殼、毛絨玩具和斜挎包等周邊衍生品。
快閃店則更加弱化玩偶和手辦。去年8月，DIMOO快閃落地上海，主打服飾類（T恤、襯衫、夾克、短褲、帽子等）、吊墜掛件、香氛蠟燭等。其中，服飾、生活方式、限定手辦，三大類別大致7:2:1。
在定價上，這些日雜百貨的利潤也不輸玩偶。其中，泡泡瑪特LABUBU(THE MONSTER)小風扇129元，而同樣有IP加持的名創優品迪士尼三眼仔小風扇，售價僅39元。
李萌表示，潮玩市場通常依賴超級單品，IP系列發行節奏不能變，還要控量維穩市場。“但日雜百貨就不同了，結合了消費者的實際需求，復購和消費頻次會大大提升。而對于自己喜愛的IP，消費者也能接受部分溢價。”
2024年年中財報，泡泡瑪特首次將零售業務劃分為手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他四大板塊，并披露了不同業務的占比：手辦占比58.3%，MEGA占比 12.9%，毛絨玩具占比9.8%，衍生品及其他占比 19%。
從具體品類來看，泡泡瑪特的手辦業務收入仍占大頭，只是占比有所下降。取而代之的是暴增993.6%的毛絨玩具品類，以及同樣增長可觀的MEGA。
這意味著泡泡瑪特的業務正逐漸減輕對單一品類的依賴，向多元化發展。
除此以外，泡泡瑪特的多元化還體現在業務拓展上，除了建樂園和拍動畫電影，泡泡瑪特研發了 7 年的游戲《夢想家園》，也于2024 年 6 月 27 日正式上線。
按照泡泡瑪特創始人、CEO王寧的說法，此舉是為IP注入內涵。“雖然泡泡瑪特IP被外界認為缺乏故事性，但公司認為并非所有潮流 IP 都適合賦予內容，且正嘗試為部分 IP 注入更多內容和個性，通過發布游戲、建造樂園、拍動畫電影等方式，增強 IP 內涵和消費者情感體驗。”
但這些多元化之舉，離成為替代潮玩的新增長點還有不小的差距。泡泡瑪特的城市樂園門票一張150元，因為面積小且設施缺乏吸引力，也被不少消費者詬病“又貴又小，適合黃牛黨”和“花150元進園買潮玩”。
泡泡瑪特游戲雖然免費，但游戲里的潮玩卻是實打實地氪金。上線之初，泡泡瑪特游戲曾登上iOS免費榜第一名，暢銷榜也進入了前50名。不過，后續因其商業模式遭到吐槽，“現實中買個潮玩才69（元），游戲中卻要120（元）”，口碑難以持久。
泡泡瑪特努力討好年輕人的背后，是國內潮玩市場增速放緩、競爭日益激烈和潮玩退熱所帶來的多重壓力與挑戰。
據灼識咨詢統計，2023年中國潮玩市場增速降至29%，遠低于2021年的97%。一邊是傳統潮玩退熱，一邊是深受二次元年輕人喜愛的谷子經濟和同樣有陪伴功能的棉花娃娃異軍突起。與此同時，包括JOTOYS在內的新銳潮玩品牌，和以名創優品為代表的跨界選手等也紛紛入局。
國內年輕人對潮玩去魅且有了更多選擇，但東南亞年輕人尚未被泡泡瑪特的玩法洗禮過，顯然更上頭。
過去一年，泡泡瑪特的海外成績令人側目。根據泡泡瑪特2024 年第三季度財報，港澳臺及海外收益同比增長 440%-445%，收入占比已經上升至 50%。
“海外再造一個泡泡瑪特”的故事，也推動泡泡瑪特重回千億市值。2020年，泡泡瑪特上市后市值瞬間超過1000億港元，引發了投資圈的震動。但之后的時間里，泡泡瑪特股價開始下滑，市值一度較巔峰時期減少了90%以上。2024年以來，隨著海外市場爆發，泡泡瑪特股價飆漲，第三季度業績公布后，總市值突破千億港元。
如今，東南亞已成為泡泡瑪特最大的海外市場。財報顯示，2024年上半年，泡泡瑪特東南亞地區營收5.56億元，同比增長478.3%，占海外渠道總營收的41.1%。
但泡泡瑪特之所以能叩開東南亞潮玩市場大門，看似水到渠成，實則難以復制。
如今在泰國大火的LABUBU，事實上是泡泡瑪特最早的IP之一，但此前在中國市場一直不溫不火。甚至在6年前，剛進泰國的LABUBU也一度反響平平。
直到借勢互聯網名人效應后，LABUBU在泰國才得以翻盤。2024年5月，韓國女團BLACKPINK的泰國成員Lisa 化身“自來水”，頻頻在社交媒體平臺分享LABUBU的照片，成功幫助泡泡瑪特在泰國市場打響名號。8月，泰國公主出席Vogue活動時，被拍到大牌包上掛著一個LABUBU玩偶，進一步引發泰國網友熱議。
由于經濟起步較晚，東南亞潮玩市場尚處于藍海期?？梢坏┬迈r感消失，國內降溫的現狀難保不會重現。
而在歐美日韓等潮玩發達國家，泡泡瑪特也很難像東南亞一樣，靠復制國內的打法引爆市場。雖然日韓早就有了“扭蛋”或“福袋”等玩法，但本地文化強盛，泡泡瑪特很難成為當地明星品牌。而在歐美，消費者更傾向于為“確定性”付款。
面對越來越不輕松的海外市場，以及競爭加劇的潮玩行業，急著追趕玄學飾品風口的泡泡瑪特，也想要為自己找到一個新的發展確定性。
（文中李雯、安然、王鑫均為化名）
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