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月薪5000,別吃巴奴?

在目前的市場環境下,巴奴作為大眾消費的火鍋,被貼上“貴”的標簽,很難說是好事。

范建斑馬財經2025年2月28日
“火鍋不是服務底層人民”、“月薪5000就不要吃火鍋,吃麻辣燙就好了。”
這兩天,巴奴創始人杜中兵,幾句話就將自己和巴奴推上了輿論的風口浪尖。盡管,他通過社交平臺極力澄清,但仍沒有扭轉外界的質疑。
很自然地,用戶再次將他的言論和巴奴的“貴”聯系起來。在目前的市場環境下,作為大眾消費的火鍋,被貼上“貴”的標簽,很難說是好事。

言論引火燒身

這兩天,很多普通工薪階層,感覺自己被巴奴火鍋創始人杜中兵的言論侵犯了。
在最近舉行的一次行業論壇上,杜中兵公開發表了“火鍋不是服務底層人民”、“月薪5000就不要吃火鍋,吃麻辣燙就好了”等觀點,瞬間引火燒身。
可以肯定的是,作為巴奴火鍋的老板,杜中兵相關言論的本意,并不是想將低收入人群擋在火鍋店和巴奴的門外,只是為了倡導大家理性消費。
火鍋發源于重慶,早期就是江邊那些最底層的船工們,為了方便生火做飯驅寒而創造出的獨特烹飪方式。“巴奴”品牌本身,也具有強烈的底層色彩。
火鍋這種餐飲形態,因為口味豐富、價格親民、方便復制,快速從重慶推廣到全國,成為了最大的中餐品類。
怎么在杜中兵的口中,火鍋突然就變得高高在上,拋棄底層人民了呢?
對洶涌的爭議,杜中兵不得不通過社交媒體,對自己的相關言論進行澄清。
他表示,這兩句引發爭議的話,在論壇上自己并不是連在一起說的,而是有一定的語言背景。
圖片來源:抖音
火鍋過去很便宜,但隨著行業的發展,特別是近十幾年,價格越來越貴,甚至超過了很多中餐,使得很多底層人民越來越難以消費火鍋。
但是,巴奴有自己的品牌定位,即便外界始終吐槽巴奴“貴”。所以,他建議,如果經濟條件還沒那么好,特別是剛進入社會的學生,如果只有5000塊錢的工資,就不要高消費、少一些高消費,少吃一些火鍋、甚至不吃火鍋、不吃巴奴,延遲一下滿足,將錢花在自己的成長上。
杜中兵的解釋,并沒有獲得絕大多數網友的理解,反而讓用戶進一步加深了對巴奴“貴”的認知。

頻頻陷入爭議

杜中兵也承認,在中國的火鍋行業中,巴奴算是比較貴的,公司內部也因此存在不同的聲音。對此,他自己也承擔著較大的壓力。
但在他看來,為了堅持巴奴的定位,維持高品質,需要很高的成本來支撐。他曾對媒體表示,巴奴的最終利潤不足10%。
在中國的餐飲行業中,巴奴是一個較為獨特的存在。自2001年,在河南安陽開出第一家店,20多年過去,其全國的門店也才100多家,發展的確不算快。
當初,杜中兵創立巴奴的初衷,是為了讓親朋好友們,吃上一頓真正健康的火鍋。
當時的火鍋行業,普遍老油復用,食材也存在很大的問題,充斥著工業燒堿、雙氧水等科技與狠活。
是杜中兵率先將“木瓜蛋白酶嫩化技術”用于毛肚,取代傳統火堿泡發工藝。一直以來,巴奴也將毛肚作為自己的特色之一。
以食材立身的巴奴,最近幾年,卻多次因為食材問題陷入爭議。
2023年,一份“天價土豆”,將巴奴推上輿論的風口浪尖。當年2月,西安的消費者在巴奴點了一份土豆,18元居然只有5片土豆。面對顧客的質疑,巴奴店員表示,因為是富硒土豆,所以價格貴。
隨著輿論的持續發酵,巴奴終于出來道歉,承認是門店管理失誤,將小份當成了整份,實際小份富硒土豆的價格是9元。當時,杜中兵還頂著壓力,公開表示暫時不考慮降價。
直到這種“富硒土豆”,被檢出存在部分批次硒含量不達標的情形,巴奴才將這一產品下架,并對部分消費者予以補償。
禍不單行。當年9月,巴奴旗下自選火鍋品牌超島的高鈣羊肉中被檢出鴨肉成分,直接顛覆了外界對巴奴食材品質的印象。
對此,巴奴及時道歉,對超島門店此前售出的上萬份羊肉產品進行賠付(單份賠付1000元),共計賠償超過800萬元。

撕不掉的“貴”標簽

下班之后,約三五好友,吃一頓熱辣滾燙的火鍋,曾是很多上班族自我慰藉的一種方式。不是有這么一句話嗎,“沒有什么事,是一頓火鍋不能解決的,不行就兩頓!”
但是,這幾年“打工人”發現,過去可以經常去打牙祭的火鍋,價格越來越貴。一頓火鍋吃下來,動輒人均百元,滿足了口腹之欲,錢包卻受不了了。
海底撈對自己的定位是大眾火鍋,靠著各種花式服務出圈。隨著知名度的提升,價格也隨之水漲船高。
數據顯示,2017年,海底撈的人均消費為97.7元,到2020年時,直接拉到了110元。
臺式小火鍋呷哺呷哺曾是學生黨和新晉打工人的“平價食堂”,2014年其客單價為44.4元,到2023年漲到62.2元。其后,推出高端火鍋品牌湊湊,2022年的人均消費一度達到150元。
火鍋的價格不斷上漲,遭遇市場環境的突變,消費者紛紛捂緊了錢包。
過去,去海底撈吃一頓火鍋,幾乎每個門店都需要長時間排隊,海底撈的翻臺率曾達到驚人的5.0次/天。
2019年之后,海底撈的翻臺率就開始持續下跌,特殊3年,直接跌至3.0。2023年,終于恢復到3.8。
在此期間,湊湊也在各線城市遭遇同店銷售額同比大幅下滑,2021年-2023年,其所屬的呷哺呷哺集團累計虧損8.46億元。2024年,呷哺呷哺的情況仍未好轉,上半年就已虧損2.73億元。
面對消費者對性價比的需求,火鍋品牌們不得不放下身段去迎合市場,降價成為行業的主旋律。
2023年,海底撈的人均消費再次跌破百元;湊湊從上年的150.9元降至142.3元;九毛九旗下的慫火鍋,從128元降為113元……
盡管杜中兵在接受媒體采訪時表示,經濟環境的改變,對巴奴的影響并不大。但在2024年,巴奴也不得不“照顧市場情緒”,進行品牌歷史上從未有過的物理性調價、結構性調價。其北京市場的客單價從175元下調至2024年的160元。
即便如此,巴奴仍然難以撕掉自己身上,那張“貴”的標簽。

本文轉載自斑馬消費(ID:banmaxiaofei),已獲授權,版權歸斑馬消費所有,未經許可不得翻譯或轉載。

 


 

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