美日韩精品视频免费看_亚洲精品一区在线_免费在线观看精品_最新日韩在线视频_欧美精品一区二区蜜臀亚洲_尤物yw午夜国产精品视频明星_性伦欧美刺激片在线观看_亚洲福利精品_久久亚洲国产精品一区二区_黄色国产精品一区二区三区_亚洲日本激情_在线精品视频在线观看高清_在线观看国产一区二区_亚洲欧美在线x视频_黄色亚洲网站_亚洲国产美国国产综合一区二区

從護膚到底妝，珀萊雅韓束為何搶占“花西子地盤”？

國產底妝雖然呈崛起態勢，但要真正卷出技術，在產品力上與大牌一較高下，還是需要從業者更加努力。

豆芽剁椒Spicy2025年3月3日
38大促之前，珀萊雅、韓束高調入局底妝賽道，推出氣墊、粉餅，正式上市之前，率先在小紅書、李佳琦直播間等渠道開始了預熱。
圖片來源：小紅書、淘寶
作為國牌護膚TOP2的玩家，珀萊雅和韓束同步推出底妝產品，讓這個原本就玩家眾多的賽道更加擁擠。
而且從價格來看，雖然客單價在300內，但接近20元的單克價格，甚至超過了雅詩蘭黛與NARS，只是比熱門底妝爆品YSL低一些。
在護膚增長乏力、彩妝卷無可卷的當下，底妝無疑是一個新的突破口。一方面，相比彩妝，底妝在研發上有更多故事可講，尤其在如今“功效底妝”理念的大趨勢下，國產護膚品牌看到了自己的機會點；另一方面，底妝是一個高復購的品類，且在價格上也有更大的空間；此外，長期被海外大牌占領的底妝消費心智正在逐步瓦解。
但對于國產底妝而言，雖然在中低端線殺出了自己的路，然而在開辟“功效”概念、邁入高端的過程中屢屢碰壁。
方里在最近的公開采訪中，就提到“去年新出的敏肌線產品虧損達到8位數”。去年方里推出了一款“能修護敏感肌”的底妝，并投入了大量的營銷成本，甚至還邀請了梅耶馬斯克作為品牌大使，為該產品站臺，但最終只達到“單月銷售額最高160萬”的成績，被創始人菊子視為“從來沒有一個品，在方里，達成率是這么稀爛的。”
圖片來源：抖音
“肯定還是選海外大牌了，國產品牌很難找到好用的，而且很多按克重并不便宜”，剁椒Spicy走訪多位消費者發現，在底妝選擇上，高預算的消費者還是傾向于大牌底妝。這背后反應出來的，不僅是心智問題，更因為國產底妝品牌尚未突破技術難題。

韓束PK珀萊雅，這次是在底妝的新賽道

對于頭部護膚品牌來說，入局底妝賽道的動機不難理解。珀萊雅正值百億大關的沖刺階段，上美也面臨著線上增速放緩，過度依賴于單品牌、單渠道的困境，或攻或守，拓展品類、多品牌發展是所有頭部公司的必備動作。而且相對于其他彩妝，底妝本質上是介于護膚和底妝之間的一個品類，護膚品牌有一定的先天優勢。
雖然珀萊雅與韓束的氣墊相撞在38前，頗有一番同臺競爭的火藥味兒。但從定價、產品、營銷策略來看，還是有一定的差異。
2月27日，韓束紅運粉餅和珀萊雅氣墊出現在李佳琦38美妝直播間。韓束紅運粉餅價格為139元，券后109元（8g)，屬于國產底妝競爭最激烈的平價帶。同系列氣墊目前還沒上線，號稱韓束員工的@是李子園呀 在小紅書表示，“還在追加做冷白皮色號，預計3月底、4月初上線”。雖然價格暫時未知，但應該定價策略和粉餅保持一致，不會太貴，核心觸達大學生及下沉城市用戶。
而珀萊雅的氣墊價格為309元，券后279元（14g），在國產底妝賽道屬于中高定位，不過這也決定了珀萊雅需要爭奪的是更有消費力、對產品有更高要求的群體。
圖片來源：淘寶
除了價格，包裝也能看出一二。韓束新品外殼為大紅色，塑料質感明顯，還沒大面積出街就被消費者吐槽，“這個殼子像我辦公室的印泥蓋”、“能不能換個殼，出門有點拿不出手”，李佳琦也在直播間提到，“后續看可以換一下這個包裝”。  
而珀萊雅的外觀是黑色主體，加上銀色外殼，觀感會相對“高級”。雖然外殼本身不會影響產品，但氣墊作為有強“公開場合補妝”場景的產品，還是需要一定的社交價值。 
圖片來源：小紅書
回到功效本身，意外的是雖然有護膚方面的先天優勢，但兩方推出的產品并沒有去打“功效底妝”這一大趨勢，而是聚焦“持妝”等基本功能。從產品線來看，目前珀萊雅主要是油皮適用，韓束據悉每個色號都有干皮和油皮兩個版本。
也就是說雙方這次在產品上打的是“保守戰”，并沒有嘗試去做領頭、或者去開辟新賽道做市場教育的野心。
此外，前期的預熱動作也有明顯的差異。韓束與李佳琦強綁定，通過高調介紹來吸引第一波目光，“內料質價比吊打所有品牌”、“其他品牌不買一送一都很危險”、“好用到炸裂”......上線之前，李佳琦就在直播間率先預告、展示上臉效果，并一如既往向粉絲們的瘋狂安利。
珀萊雅則是在小紅書、抖音等渠道大量鋪KOC測評帖子，強化具體的功效。值得一提的是，2月27日，韓束的粉餅和珀萊雅氣墊同時上線李佳琦直播間，但在產品講解環節，李佳琦只親自講解了韓束，珀萊雅由主播介紹，李佳琦并未出鏡。
圖片來源：李佳琦直播間
某種程度上，這很符合雙方在營銷上的氣質，一向在營銷上大開大合的上美，未來或許也會投入大量費用快速打響聲量，珀萊雅很可能以頭部KOL、中腰部KOC種草為主。
從行業出發，護膚大廠跨界做底妝有一定的優勢。
充分的現金流能確保新品從研發到營銷都配置最優資源，此次兩者的高調預熱，足以說明背靠大廠的產品“有飯吃”，這是很多中小品牌前期很難做到的投入。
渠道也是不可忽視的硬條件，在護膚領域深耕多年的上美和珀萊雅，有相對完全的渠道建設，雖然目前都重倉線上，但雙方已經開始重新布局線下，這也是很多中小品牌短期內無法企及的壁壘。
還有前面提到的技術優勢，如今的底妝已經不僅是營銷端的角逐，而是卷向了“功效”“護膚”的概念，這本質上與這些大廠在護膚上的趨勢不謀而合，其背后的再護膚領域的技術能夠帶來背書。
雖然前期預熱都非常成功，但真正實力如何，還需要看第一波消費者的真實反饋。畢竟就算是李佳琦，也很難再輕易說服聽過太多次相似話術的消費者們，“上次他推的唐魅可氣墊不好用，不信任了已經”、“我要理性對待，上次推的DW超級失望”、“可是之前的蜜絲婷也是大夸特夸，然而我上聯斑駁的不行”......消費大多保持著“理性觀望”的態度。
圖片來源：小紅書

“功效底妝”，能帶飛國貨底妝嗎？

目前為止，國產底妝與海外大牌之間還是有一定的距離，海外大牌依舊占據著國內底妝高端市場。
這背后固然有品牌心智的原因，“很多海外品牌有幾十年的研發經驗，我不太相信這些只做了幾年的國產品牌能追上別人幾十年的沉淀”，花花雖然在彩妝上樂意嘗試各種國產彩妝品牌，但在底妝上的還是忠于大牌。
更關鍵的還是效果的直觀反饋，相比彩妝、護膚，對消費者來說，底妝是更容易看到效果的一個品類。而且底妝的效果根據地區不同、年輕層不同、膚質不同、甚至年齡，有著千差萬別，不同消費者對底妝的選擇非常苛刻、個性，這也就決定了很多消費者一旦篩選出了適合自己的產品，就會重復購買。
“我已經找到合適的底妝了，如果不能比它做的好，賣的也不便宜，我為什么要換”，方方告訴我們。目前市面上的爆款粉底，如NARS小方瓶、YSL氣墊、嬌蘭粉底等，關鍵就是找到了核心消費者，并通過圈層傳播輻射到了整個相似膚質的消費群。
而這些大牌正是因為根據人群痛點，在產品技術上進行結局，比如DW通過添加雙重控油分子等成為“油皮親媽”，nars則是以更細膩粉質、抗氧化成分讓干皮消費者反復購買。
歷經無數坑的消費者如今學聰明了，選擇用“單克”對比而非用客單價衡量。事實證明，很多國產底妝雖然看似單價低，但按克來算并不算便宜。下表雖然統計時間正值38大促，價格受到一定影響，但也能大概看出來很多低客單價的品牌并不便宜。
圖片來源：剁椒Spicy
圖片來源：剁椒Spicy
強效果導向下，國產品牌紛紛開始卷起了“功效底妝”，試圖先從概念入手，去重塑消費者對底妝的認知。
去年，方里推出了一款號稱能“修護敏感肌”的粉底液，并邀請梅耶馬斯克作為品牌大使；前戀火主理人去年底也推出了功效型底妝品牌——FIRST COVER，推出了可以提拉緊致皮膚的“緊身衣”粉底液，并宣稱“打破護膚和彩妝的界限，開創底妝新時代”；今年林請軒備案的粉底，也有打出“抗老”標簽......
圖片來源：小紅書
概念確實很誘人，但問題是實力能否跟得上。畢竟目前大多數大多數國產底妝，在“易氧化”、“拔干”、“假白”等基礎功能問題上，還反復被避雷。
這在某種程度上就反映出，國產底妝在上游端還有很大的進步空間。“我感覺從原料的角度其實已經跑平了，從技術的角度還需要進步，就從一個點來說，國內至今為止還沒有一本系統的彩妝配方方面的專著，說明這方面的研究不活躍”，有行業專家告訴剁椒Spicy。
而很多新銳國產底妝之所以能出圈，一個重要前提是因為核心受眾是大學生，大學生的膚質普遍對底妝的接受度高、痛點少，但對于年齡更長、消費力更高的用戶而言，效果如何高下立見。
同時，“功效底妝”在消費者端也面臨著極難的市場教育，因為“功效底妝”的概念對很多消費者而言是反常識的，在很多消費者眼里“這些品牌還沒學會走，甚至就想飛了”。
方里推出的“敏肌線產品”，達成率非常不理想。在小紅書有10萬多粉絲的美妝博主@大吉嘰嘰嘰 就表示“用彩妝大護膚，真的是故意創造需求，看似熱血實際自嗨”。很多網友也表示，“敏感肌的大賽道肯定沒問題，但粉底液這個品類真的適合進入這個賽道嗎？”、“粉底液改善敏感肌本身感覺就不符合邏輯”。
圖片來源：小紅書

不再只“拼低價”，國產底妝開啟高端突圍賽

縱觀整個行業，雖然起步晚，但國產底妝這個賽道已經相當擁擠。從護膚大廠、到美妝品牌、再到新銳小生，幾乎所有行業從業者都在爭奪市場占有率。
圖片來源：剁椒Spicy
根據市面上的熱銷品牌，國產底妝品牌主要來自以下幾類背景：
隨著越來越多護膚大廠入局，很多背靠護膚品牌的底妝正常悄悄崛起。丸美旗下的戀火一經推出，就成功打爆市場，2021年6月推出新品“看不見粉底”，7月初就斷貨。根據財報，2024年上半年戀火就貢獻了4.17億營業額，成為丸美第二增長曲線，不過戀火并不是丸美自孵化的品牌，其前身是一個韓國品牌，2017年被丸美控股、2019年完成并購。
同樣，彩棠也是珀萊雅于2019年收購的彩妝品牌，如今已經成為珀萊雅的有力第二增長曲線，2024上半年彩棠營業額為5.82億元，占比11.66%。
但從大盤來看，護膚大廠目前在底妝上的布局還屬于前期，在自孵化上較為薄弱，不過隨著各家加碼，長期來看有不錯的潛力。
目前市面上最常見的底妝品牌，來自逸仙電商、花西子等彩妝品牌。核心原因是底妝這一品類更靠近彩妝，算不上跨界，很多品牌早有布局，只不過在此前口紅、眼影還是藍海，門檻也相對低，重心更傾向于彩妝，如今幾乎每個彩妝品牌都在嘗試底妝。
不少彩妝品牌也成功打出了爆款單品，例如花西子推出的氣墊、定妝粉餅只在淘寶渠道分別有70萬+、100萬+的銷量。ZEESEA也成功鋪在各個線下彩妝集合店，素顏霜、粉餅在淘寶分別有100萬+、60萬+的銷量。
有不少聚焦底妝單品類的新銳小眾品牌，成功破圈、快速增長，方里就是典型代表，還有blank me半分一、唐魅可等，這些品牌因為一開始就專研底妝，有一定的信任背書，加上成功的營銷打法，迅速突圍。
雖然這類品牌沒有背靠大廠，但創始人有相當長的從業、或投資經驗，也深諳營銷之道，方里創始人菊子過去成功創辦了MCN、也擔任過多品牌亞太總代理，半分一創始人楊博雅是在做投資時，關注到國內底妝品牌的空缺，轉而開始創業。而且這些新銳小眾品牌也都受到了資本的青睞，方里、半分一均有融資。
此外，已經上市的毛戈平作為國產高端底妝的代表，也成為這一賽道的領軍品牌，也是為數不多能與海外大牌在國內競爭的國產品牌。而且去年12月10日，毛戈平成功上市，成為“港股國貨底妝第一股。”
簡言之，目前國產底妝品牌的競爭格局已初步形成。但進一步觀察發現，目前國產底妝品牌的發展有一定的共性。
大多數品牌拼殺在中低價格帶、產品定價在200元內，尤其是彩妝品牌的孵化的底妝，價格帶非常重疊，人群也核心是面向底妝的潛力用戶——大學生群體，例如逸仙電商旗下的皮可熊在產品關鍵詞中就有“大學生”字樣，方里起初也是從大學生群體中突圍的。
價格策略讓這些品牌在入局時，避開與大牌的正面交鋒，也明確了核心消費群體，但也在一定程度上，限制了向高端化發展的可能性，目前國產底妝品牌在中高端依然有很大的空缺。不過毛戈平的成功也給了市場諸多啟示，越來越多國產底妝品牌開始向高端化突圍。
另一特質是，品牌更迭速度快，不斷有新品牌快速出圈、網紅品牌掉出榜單的情況也不少見，blankme雖然起初備受消費者青睞，但如今勢能已明顯下降。
這是“重營銷”的品牌們的通病，意味著大多數品牌收獲了那些出于嘗鮮的目的的消費者，但并沒有與之建立強品牌粘性，或產品沒有收獲重視用戶。
對于任何新入局者而言，激烈的競爭是必須面臨的門檻，但高端市場仍屬于藍海，只不過國產底妝邁向高端的路，不止講好故事那么簡單。
一款好底妝產品的背后，取決于品牌方對人群痛點的精準把握，并由此在技術端進行解決。坦白說，國產底妝雖然呈崛起態勢，但要真正卷出技術，在產品力上與大牌一較高下，還是需要從業者更加努力。

本文轉載自剁椒Spicy（ID：ylwanjia）已獲授權，版權歸剁椒Spicy所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

 

《2024中國消費品牌增長力白皮書》火熱預售中，228元包郵到家！

過去一年，全球消費市場在經歷經濟波動的挑戰與技術迭代的帶來的機遇與變革后，呈現出前所未有的復雜性，在整體增速放緩的表象下，大量結構性機會仍待挖掘。當前，企業既需應對短期生存壓力，又需布局長期價值，面臨的挑戰難度加碼。順應趨勢、重塑心力，將會成為消費企業的核心戰略。

《2024中國新消費品牌增長力白皮書》以8000+消費者調研、100+專家智囊、3000+家企業的深度剖析為基石，從八大維度解碼市場本質，于六大視角錨定未來趨勢。這份20萬字的專業報告將成為消費產業迭代的“晴雨表”，也會是企業突破存量困局、重塑增長動能的戰略指南。

點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！

+10

好文章，點個贊

版權提示

轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）

CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
相關推薦

訂閱CBNData數據月報

涵蓋20+研究機構精華內容，每月為你整理全網最有價值的大數據報告。

立即訂閱

美日韩精品视频免费看_亚洲精品一区在线_免费在线观看精品_最新日韩在线视频_欧美精品一区二区蜜臀亚洲_尤物yw午夜国产精品视频明星_性伦欧美刺激片在线观看_亚洲福利精品_久久亚洲国产精品一区二区_黄色国产精品一区二区三区_亚洲日本激情_在线精品视频在线观看高清_在线观看国产一区二区_亚洲欧美在线x视频_黄色亚洲网站_亚洲国产美国国产综合一区二区
久久综合给合久久狠狠狠97色69| 国内伊人久久久久久网站视频| 久久综合九色欧美综合狠狠| 裸体女人亚洲精品一区| 国产精品专区h在线观看| 欧美日本成人| 亚洲一区二区三区午夜| 亚洲午夜一区二区三区| 久久久噜噜噜久久中文字免| 亚洲欧洲一区二区在线播放| 在线播放日韩欧美| 国产亚洲网站| 欧美一乱一性一交一视频| 欧美视频一区在线| 亚洲一区二区免费| 午夜亚洲伦理| 欧美一区国产一区| 欧美一区二区久久久| 国产日产精品一区二区三区四区的观看方式| 国产精品超碰97尤物18| 欧美视频在线观看一区二区| 国产日韩欧美三级| 国产精品成人观看视频免费| 亚洲人成在线播放| 国产一区再线| 欧美视频一区二区三区在线观看| 日韩午夜av在线| 久久久久欧美| 国内精品99| 国产欧美精品日韩区二区麻豆天美| 亚洲黑丝一区二区| 亚洲一区二区在线| 国产精品青草综合久久久久99| 亚洲国产天堂久久国产91| 国产精品国产一区二区| 国产三区二区一区久久| 亚洲国产成人精品久久| 国产精品亚洲第一区在线暖暖韩国| 亚洲国产高清在线观看视频| 亚洲一区在线直播| 欧美日韩高清在线| 欧美成人免费全部观看天天性色| 亚洲欧美日韩国产另类专区| 99精品视频免费观看| aa成人免费视频| 免费不卡视频| 女人色偷偷aa久久天堂| 一本色道久久88精品综合| 欧美日韩视频在线一区二区观看视频| 亚洲国产精品传媒在线观看| 久久国产精品一区二区| 国产精品另类一区| 一区二区三区视频在线| 欧美日韩成人免费| 久久久久久香蕉网| 欧美一级久久久久久久大片| 国产精品久久久一区二区| 欧美另类视频在线| 久久精品国产一区二区三区| 国产热re99久久6国产精品| 亚洲日本成人女熟在线观看| 亚洲国产精品第一区二区三区| 亚洲精品久久久久久一区二区| 欧美精品七区| 午夜精品久久久久久久99热浪潮| 欧美日韩视频专区在线播放| 欧美一区二区观看视频| 午夜日韩av| 欧美午夜精品久久久久久人妖| 亚洲欧美视频在线| 性感少妇一区| 99国产精品| 欧美精品观看| 欧美电影免费观看网站| 日韩亚洲一区在线播放| 伊人色综合久久天天| 国产精品户外野外| 欧美日韩精品一区| 亚洲精品乱码久久久久久黑人| 狠狠色狠狠色综合人人| 欧美日韩国产综合一区二区| 欧美极品在线观看| 欧美一区亚洲二区| 国产视频一区二区在线观看| 国产美女诱惑一区二区| 亚洲国产aⅴ天堂久久| 欧美精品一区二区三区在线播放| 久久久噜噜噜久久中文字幕色伊伊| 亚洲日本va午夜在线电影| 一本大道av伊人久久综合| 在线一区二区三区做爰视频网站| 国产视频久久久久| 欧美插天视频在线播放| 欧美天天视频| 欧美精品三区| 亚洲高清不卡一区| 在线视频亚洲| 最新中文字幕亚洲| 六月婷婷一区| 国产一区二区三区无遮挡| 精品不卡视频| 在线免费观看欧美| 国产一区二区三区黄| 欧美久久婷婷综合色| 亚洲人精品午夜| 开心色5月久久精品| 国产精品另类一区| 在线激情影院一区| 极品少妇一区二区三区精品视频| 亚洲欧洲中文日韩久久av乱码| 亚洲欧美日韩一区在线观看| 国产一区香蕉久久| 亚洲欧美经典视频| 亚洲欧洲一区二区三区在线观看| 欧美日韩一区二区三区| 一色屋精品视频在线观看网站| 1024欧美极品| 亚洲欧洲一区二区三区在线观看| 狠狠色狠狠色综合日日五| 欧美日韩国产成人高清视频| 亚洲性视频h| 亚洲福利国产| 国产精品久久久久久久久久久久久| 亚洲男同1069视频| 亚洲欧美日韩国产综合精品二区| 亚洲一区免费| 亚洲一区二区少妇| 亚洲日本欧美在线| 欧美一区二区在线免费观看| 国产免费观看久久黄| 中文久久精品| 欧美伦理一区二区| 在线亚洲观看| 国产精品久久久对白| 欧美三日本三级少妇三2023| 欧美日韩高清免费| 国产欧美日韩一区二区三区在线观看| 欧美怡红院视频一区二区三区| 国产精品视频一| 欧美中文字幕久久| 亚洲精品国精品久久99热一| 一区二区三区在线观看欧美| 亚洲欧美精品一区| 欧美午夜理伦三级在线观看| 欧美日韩国产在线| 欧美日韩成人| 久久综合久久久| 亚洲欧美国产另类| 国内精品一区二区三区| 欧美人交a欧美精品| 国产精品视频区| 亚洲第一级黄色片| 欧美中文字幕第一页| 久久九九电影| 日韩一区二区精品| 国产欧美一区二区色老头| 欧美激情中文字幕乱码免费| 欧美不卡视频一区| 欧美wwwwww| 日韩写真视频在线观看| 国产日韩精品视频一区二区三区| 在线亚洲精品| 欧美日韩在线观看一区二区三区| 国产一区二区三区不卡在线观看|