誰給咖啡“續命”？
圖片來源：unsplash
從頭部品牌的價格廝殺到新玩家的跨界攪局，從連鎖門店的瘋狂擴張到精品咖啡的黯然收縮?？Х荣惖赖?025沒有“春和景明”，只有從“烈火烹油”轉向“文火慢燉”的行業競爭環境。
當滿大街的咖啡香氣，無法掩蓋行業的“苦味”，咖啡品牌們對“苦盡甘來”的渴望也越發強烈。
價格戰常態化，推動競爭升維
2025年的春天還沒到，咖啡賽道價格戰的號角就已經吹響。
元旦前夕，瑞幸咖啡發布了三條針對加盟商的補貼政策，內容包括下調原料供貨價、新增學校定點補貼、給予營業額較低門店補貼，并且三項政策已于2025年1月1日起生效。瑞幸的“補貼三板斧”看似是為了扶持加盟商，增加線下門店的競爭力，但從另一個角度來看，也是在將“9塊9”的價格戰進行到底。
自2023年以來，“9塊9”成為咖啡賽道的標配，師出“同門”的瑞幸與庫迪，以及瞄準下沉市場的幸運咖等品牌，憑借大額補貼強勢爭奪市場份額。數據顯示，2024年中國現制咖啡門店總數已突破100萬家，其中連鎖品牌占比超60%。
連鎖業態的競爭，表面上比的是門店規模，但在價格戰常態化成為市場競爭主旋律的行業趨勢下，圍繞成本和價格進行的持久戰，才是決定最終勝局的關鍵。尤其是在供應鏈上游，咖啡原料價格開年以來出現持續上漲，客觀加劇了價格戰的激烈程度。
由于極端天氣影響，巴西、越南等全球主要咖啡豆產區的產量出現大幅下降。其中越南（羅布斯塔咖啡主產區）因受到干旱和臺風影響，產量降幅達20%。此外，按照國際咖啡組織的預計，2025年至2026年，全球咖啡豆供應缺口將達到850萬袋，并且不排除拉尼娜現象進一步導致主產區減產的可能。
原料價格上漲導致的成本上升，讓不少咖啡品牌壓力倍增。有的企業選擇用漲價來轉移增加的成本，還有的企業調整產品結構，通過減少咖啡豆的使用來減輕原料成本上漲的壓力。例如部分日本、意大利的咖啡企業紛紛宣布產品漲價15%至30%，而韓國有餐飲企業在2月份推出了使用其他原料替代咖啡豆的“無豆咖啡”飲品。
但是對于國內的咖啡企業來說，上游的原料漲價只是加劇價格競爭的客觀因素，來自內部友商的壓迫感更為致命。
早在2024年11月，瑞幸就和巴西方面簽訂了一項關于在2025年至2029年期間采購24萬噸咖啡豆的合作協議，保障了瑞幸在咖啡豆上的穩定供應。
此外，瑞幸通過建立生產基地等措施，進一步完善了自身的供應鏈生態，在控制成本方面掌握了更多主動權。而瑞幸用供應鏈節省出來的成本給加盟商“發紅包”，也意味著頭部連鎖品牌主導的價格戰，正在蔓延到價格之外的競爭維度。
血拼萬店，規模≠市場
作為推動“9塊9”價格戰的另一股勢力，庫迪在2025年的競爭重心卻在向門店規模傾斜。
今年2月13日，庫迪宣布全面升級“觸手可及”計劃，門店業態升級為咖啡店、便利店和店中店三種店型。業態類型的進一步細分，一定程度上可以看作是庫迪為了迎合不同消費場景和消費需求，選擇在經營業態上主動做出改變以實現差異化競爭。但在升級門店類型的同時，庫迪又強調了規?；繕?。
在2月13日舉行的媒體溝通會上，庫迪咖啡首席策略官李穎波就表示，公司維持2025年底5萬家門店終端的目標不變。
事實上，庫迪擴店的速度并不慢。公開資料顯示，2023年5月，庫迪咖啡門店數量突破2500家，2024年2月，門店數達到7000家。2024年10月22日，隨著位于卡塔爾多哈珍珠島的門店正式開業，庫迪咖啡在成立2周年之際宣布全球門店數量突破萬家。而截至2025年2月23日，庫迪咖啡門店數已達10045家。
當其他品牌還在為萬店規模努力時，庫迪卻已經開始沖擊5萬家門店。這種激進的擴張策略，一方面反映了品牌對未來市場容量的樂觀預估，另一方面也給庫迪的供應鏈管理和經營能力帶來挑戰。
李穎波在采訪中曾談到，從供給端來看，中國的咖啡消費潛在市場仍然巨大，相比成熟市場每年超過百杯的人均消耗量，中國的“年人均”咖啡消費只有10-15杯，而現在咖啡行業前十名門店加在一起沒有超過5萬家，這也意味著存在巨量的市場空白。
然而，通過門店擴張雖然能夠搶占市場份額，也要面臨門店數量暴漲帶來的經營壓力。例如，在一線城市門店趨于飽和的情況下，如何合理擴大門店規模？而在行業競爭向下沉市場發展的趨勢下，三四線城市有限的訂單能否維持一線城市大店規模的經營成本？
當帶著這些具體問題，重新審視庫迪升級門店業態的決策時便會發現，用不同門店形態，捕捉不同場景和人群的差異化需求，就是庫迪想到的解決方案。但庫迪這種“什么都做”的策略，也會面臨多元競爭的新問題。
例如常規的標準化咖啡門店，能夠通過優秀的選址，主打標準化產品，最大化滿足堂食、外賣等各種訂單。但因為有限的商圈資源，不可避免要面臨同質化競爭壓力；店中店模式通過寄生商業綜合體降低選址成本，但依賴于“宿主”流量且品牌獨立性弱化，有訂單、無服務，有產品、無品牌；而便利店模式，雖然依托高頻消費場景能夠提升單店坪效，擴大營業范圍、增加營收來源，但又需要和即飲咖啡、便利店現磨產品直接競爭。
門店業態多元化存在的問題，庫迪并非不知道。只是當下行業處境決定了品牌只有先實現規模化的戰略目標，才有可能在市場上存活下來，屆時才有機會再來處理遇到的問題。換言之，先有規模才有市場，“晚死”比“早死”多了一份希望。
下沉的不只是市場
咖啡賽道的持續價格戰，帶來的也不全是壞消息。畢竟低價策略看似拉低了行業利潤，實則加速了市場教育。
灼識咨詢數據顯示，2020年中國人均年咖啡消費量為9.1杯，2022年提升至11.3杯。而《2024年中國城市咖啡發展報告》顯示，2023年中國人均年咖啡消費量已提升至16.74杯。不只是市場變得更大，咖啡的消費定位也在發生改變。
價格戰伊始，星巴克這類以傳統連鎖巨頭仍然選擇堅持強調“第三空間”的價值，試圖以高端品牌定位避免卷入價格戰。然而，當價格戰成為行業常態，越來越多新用戶對咖啡的認知始于“9塊9”，與新用戶“絕緣”、被理性消費的老用戶“斷交”，也就導致了“第三空間”溢價功能的失靈。2024年11月以及今年2月，星巴克兩度被傳出將轉讓中國業務股權，引發了外界對星巴克在中國市場遭遇增長焦慮的猜測。
頭部品牌“內斗”，老牌企業為增長發愁，精品咖啡們也不好過。
據南方都市報報道，2024年以來，Seesaw關掉了至少一半的門店，目前全國門店數量不足50家，廣東市場僅剩珠海1家門店正常營業，北京同樣僅剩1家門店營業，而其大本營上海閉店數超過六成。此外，Seesaw上海區約75名員工被拖欠薪資，包含50名門店員工和25名辦公室后臺員工。
另一邊，MANNER在2024年6月發生多起員工與顧客的沖突事件后，又在今年2月被曝遭遇員工集體索要年終獎。勞資糾紛頻發的背后，暴露的不只是品牌在門店精細化、運營標準化管理的現實短板，也反映出企業的管理能力無法滿足自身對規?？焖僭鲩L的需求。而在不滿足規?；焖僭鲩L條件的情況下，盲目擴張也不一定能有好結果。
以庫迪的“店中店”模式為例。據每日人物報道，在二線城市經營庫迪的“店中店”，每個月2名店員的人工成本需要1萬元，房租4000元，加上租金、水電，累計成本是16500元。按庫迪目前單杯毛利3.5元計算，就算整月無休，每天的杯量也必須達到160杯。但這個目標并不容易完成。
盡管庫迪宣稱“0加盟費”“供應鏈支持”，但加盟商的實際收益仍取決于單店模型健康度。而品牌為了追求規?；繕耍瑢е录用艘幠o序擴大，結果是加盟商成了品牌搶占市場、探索多元業態發展的炮灰。
行業數據顯示，2024年咖啡連鎖品牌閉店率超15%，部分下沉市場門店因客單價低、復購不足陷入虧損?？Х绕放苽兊?ldquo;萬店目標”，或許更多是資本市場的敘事需要，而非商業本質的勝利。
事實上，近幾年咖啡品類最大的變化是定位走下神壇、產品下沉市場，市場規模不斷擴容，供給端的同質化競爭與需求端的兩級分化，決定了未來行業的兩種走向。
對于線下連鎖市場而言，“先有市場才有未來”的確是當下的發展目標，但是新開出多少家門店，并不代表擁有市場。更直白地說，門店數量不代表市場份額，因為只有穩定經營的門店才能創造收入，這就需要企業在供應鏈和運營中找優勢。
對于精品咖啡而言，不考慮背后資本力量驅使的情況下，當下守住調性比盲目擴張更有價值。因為，當人均咖啡消費量以肉眼可見的速度快速增長時，精品咖啡們的潛在用戶群體也在不斷擴張。等待大眾用戶群體中“長出”更多深度玩家，也遠比“放下身段”和“9塊9”更優雅。
不久前，零食品牌三只松鼠宣布進軍咖啡市場，“讓咖啡變零食”的說法引發了不小的關注。再加上此前新茶飲等其他賽道品牌的跨界入局，咖啡早已成為誰都能上桌的低門檻賽道。但以樂觀的態度來看待當下的市場：入局的人越多，是不是也意味著外界對行業普遍看好？
縱然2025年的咖啡賽道會有點“苦”，但從行業內外的實際行動來看，未來的咖啡賽道一定“香”。
本文轉載自驚蟄研究所（ID：jingzheyanjiusuo）已獲授權，版權歸驚蟄研究所所有，未經許可不得翻譯或轉載。
《2024中國消費品牌增長力白皮書》火熱預售中，228元包郵到家！
過去一年，全球消費市場在經歷經濟波動的挑戰與技術迭代的帶來的機遇與變革后，呈現出前所未有的復雜性，在整體增速放緩的表象下，大量結構性機會仍待挖掘。當前，企業既需應對短期生存壓力，又需布局長期價值，面臨的挑戰難度加碼。順應趨勢、重塑心力，將會成為消費企業的核心戰略。
《2024中國新消費品牌增長力白皮書》以8000+消費者調研、100+專家智囊、3000+家企業的深度剖析為基石，從八大維度解碼市場本質，于六大視角錨定未來趨勢。這份20萬字的專業報告將成為消費產業迭代的“晴雨表”，也會是企業突破存量困局、重塑增長動能的戰略指南。
點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
