面包營銷開始讓人疲勞，留下的會是什么？
圖片來源：unsplash
作者丨洛特
編輯丨銳裘
3月的上海簡直是“面包月”。
上周末，在上海上生·新所舉辦的“面包與玫瑰”漫步面包節人流涌動；與此同時，月底的BFC外灘國際面包節也開始了預熱。無論是活動方鋪天蓋地的宣傳信息，還是小紅書上熱門的面包話題，都在提醒我們一股“面包潮流”的火熱蔓延。
有人開始為了面包節“做攻略”，有人為了買到一份面包大排長隊，也有人把面包當成上海的“土特產”，買面包成為了一種打卡式的行為。
面包是什么時候變得像咖啡一樣火熱的？似乎也就是在這兩年，各種商場開始招攬知名的連鎖烘焙品牌，夸張的情況下，幾十米范圍內就會出現三、四家面包店。人們的飲食習慣逐漸發生變化，同時，對面包的追逐也變成了超越面包本身的推崇。
越來越多的食物和營銷綁定在一起，為面包買單成為一種新的生活方式。但在風潮之后，面包行業似乎也有了新的趨勢：一些種子開始在喧嘩的市場上生長起來，而面包也和咖啡一樣，走向豐富，走向細分。
喧嘩之中，小眾品牌走進大眾視野
潮流的噴涌往往會伴隨質疑的聲音。由于排隊、價格等種種因素，社交媒體上開始出現一些負面的聲音，比如抱怨面包節太擁擠、比如店鋪宣傳大過實質內容、價格太高等等。
但市場的火熱讓一些小眾品牌有了更多“被看見”的機會。
上周末的漫步面包節上，市集設置了好幾個板塊，包括超新奇面包展覽桌、可頌挑戰賽&品鑒會、玫瑰市集&玫瑰交易所。除了面包之外，也有很多非面包品類參與活動，現場人氣爆棚。將近80個品牌參與了這次面包節，而上生·新所提供的場地也剛好覆蓋了園區兩個中心位置的公共空間，這讓參與者有比較好的游逛感。
上生·新所相關人員告訴我們，在上海出現面包節等類似活動之前，團隊就已經有了做面包相關市集的想法。他們的觀察是，面包已經成為了年輕人的一種社交貨幣，也能代表一種與上生·新所園區調性一致的生活方式。比如，大家日?？吹胶贸缘拿姘紩胍窒斫o朋友，也會討論許多關于面包的話題。
這和上生·新所舉辦脫口秀、喜劇節等舉措類似——引進面包，也是商業場地緊跟潮流、求新求變的體現。
出現在面包節攤位上的，很多是從全國各地奔赴而來的新晉烘焙品牌，甚至是“社區面包品牌”。面包節的?？椭毁F州品牌“匠人制味”，帶來具有地方特色的面包產品酸湯牛肉恰巴塔，在活動上吸足眼球；寧波手作面包店“久日面包”，也呈現了剛剛研發完畢的春季新品。很多面包店把面包節當成一次用戶見面會，現場嘗試之后，不少參與者會關注品牌的賬號，甚至郵寄購買。
這類面包店往往只有一個獨立店鋪，有時只能從線上購買，但卻因為小而美且專注面包產品本身，獲得了很多好評。它們覆蓋的人群很明確，不用依賴營銷，好不好吃是關鍵，反而讓店主更注重產品本身。而在市場火熱的上海，面包節顯然是一個絕佳的展示機會。不少網友開始把面包節當成是挖掘新品牌的一個站點，所以才會有人“做攻略”、“發筆記”。
實際上，喜歡吃面包的人可能也對上生·新所所處的位置比較熟悉——這里被一些美食公眾號稱為“面包一條街”。在番禺路周圍，團子、小肉栗、Bake No Title等多個近兩年開張的面包店，早就形成了面包愛好者的打卡地圖。
面包市場，來到十字路口
一個經常在線下買面包的消費者告訴我，一開始，她對各種新開業的面包店感到好奇，什么品種都想去試試，但現在只在不排隊的情況下才愿意嘗試。而在購買了很多品牌的面包之后，她發現自己一直回購的還是那類物美價廉的口糧面包。更何況，層出不窮的面包店似乎也沒有在產品上做出太特別的東西。
說面包市場來到一個分水嶺可能有些武斷。但站在現在這個時間節點，的確有一些人開始反思、逃離和出新。
部分行業人士聊到，外界的關注只是表象，面包也不是個好做的生意。有官方機構統計的數據顯示，截至2024年6月30日，上海的各類烘焙店已經超過了4700家。這是一個不小的數字，但與此同時，很多面包店也在被淘汰。根據窄門餐眼數據，截至2024年12月15日，全國面包烘焙門店近一年新開80442家，但凈減少有1450家。
與此同時，留下和新加入的店鋪又開始有不同的走向。正如咖啡店發展成了平價咖啡、連鎖品牌、社區店和精品咖啡店一樣，面包店也有了不同的形狀。由于原料、口味更多元和復雜，面包店市場的分化甚至比咖啡更加復雜。
最吸引人眼球的還是擅長做打卡生意的網紅品牌。他們很會捕捉消費者的情緒，在提供產品的同時發揮營銷創意，只要產品不翻車，似乎可以一直吸引新客。
從南京西路地鐵站出來，吳江路短短幾十米就有三家面包店—— 一家是在上海開了好幾年的精品社區烘焙品牌 DRUNK BAKER，一家是換上了品牌聯名鋪面裝飾的“黃油與面包”，還有一家則是主打英倫風格的“倫敦烘焙小鎮”。尤其是后面兩家面包店，每次路過總是大排長龍，“倫敦烘焙小鎮”門頭的小狗雕塑總是不缺圍觀拍照的人。再往前走，張園的廣蓮申和 FASCINO 相距不足100米，也經常吸引路人駐足。
小小的一片區域里，“黃油與面包”和“倫敦烘焙小鎮”顯然屬于營銷型的品牌，吳江路的游客很難錯過這樣的店鋪；DRUNK BAKER 和 FASCINO 則是在上海開了很久的連鎖品牌，很多附近的上班族會把它們當成早餐的選擇。
在從不缺少競爭的上海，我們也看到了另一些從業者的探索：有部分面包店開始用更細分的方式切入市場，比如只賣貝果；也有面包店開始做“烘焙+西餐”，延伸業態；還有做“面包自助”的烘焙店，在褒貶不一的評價中依然俘獲了愿意買單的消費者。他們都在用不同的產品和形式找到自己的受眾。
無論面包、咖啡還是Bistro，都是一個時代里某個群體生活方式的體現，餐飲，已經不只是餐飲本身。
可以肯定的是，在這個需要用食物慰藉情緒的時代，面包熱還會持續下去。但它是否會像咖啡一樣不斷推成出新、走向更多場景，影響因素可能不只是大眾的熱情。無論如何，好不好吃還是面包店的基本法，而產品的創新，最終才會決定行業的走向。
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