雅詩蘭黛開啟近80年來的“史上最大規模的運營變革”。
圖片來源：pexels
2025剛一開年，美妝巨頭雅詩蘭黛集團就接連放出了不少重磅消息。
這家年營收過千億的國際美妝集團先是向市場拋出了上一季度巨虧42億元的糟糕成績單，隨后又提出了集團前所未有的“重塑美妝新境（Beauty Reimagined）”戰略愿景，計劃從消費者、產品、公司組織、運營和投資五大方面，來開啟雅詩蘭黛公司近80年來的“史上最大規模的運營變革”。
其中，引起行業廣泛關注的還有雅詩蘭黛集團宣布將加速推進“利潤恢復與增長計劃（PRGP）”——核心是在全球范圍內裁減約7000個工作崗位，通過十年來最大的裁員計劃來重振雅詩蘭黛集團的銷售增長。
從“史上最大規模的運營變革”到十年來最大裁員計劃，雅詩蘭黛很明顯正在掀起一場變革風暴。在這場覆蓋集團上下的變革計劃里，雅詩蘭黛第六任CEO Stéphane de La Faverie（司泰峰）正在成為領導整個公司展開大刀闊斧改革的靈魂人物。
隨著雅詩蘭黛品牌創始人家族的第三代繼承人 William Lauder 和Jane Lauder 在2024年年末接連辭去公司職務，今年1月上任的司泰峰成為了雅詩蘭黛品牌成立至今首個不需要和創始人家族成員共事的CEO。
在外界看來，這既是創始人家族對司泰峰釋放出的信任，但也意味著雅詩蘭黛集團或許已經到了變革要壓倒一切的階段，即使是創始人家族也必須為雅詩蘭黛集團的大變革讓路。
雅詩蘭黛為什么選擇了司泰峰？
今年2月，雅詩蘭黛集團公布了2025財年第二季度（2024年9月30日至12月31日）的業績報告。數據顯示，雅詩蘭黛集團凈銷售額下滑6%至40.04億美元，凈利潤虧損5.8億美元。
對比去年同期的3.24億美元凈利潤，也就是說短短一年之內，雅詩蘭黛集團的凈利潤減少了近9億美元（約65億元人民幣）。
事實上，不只是在上一季度，雅詩蘭黛集團近幾年里都少有亮眼的增長表現。由于業績持續走弱且遭受品牌老化等質疑，雅詩蘭黛的市值降幅相當明顯。從市值上來看，雅詩蘭黛從2021年底的1300多億美元，跌至如今的259億美元，市值蒸發已經超1000億美元。
而就在雅詩蘭黛跌跌不休、交出巨虧42億元季報的這個節骨眼上，司泰峰作為雅詩蘭黛集團歷史上“最有實權”的CEO臨危受命，展開了事關整個集團命運的改革計劃。
那么在內外部諸多CEO候選人里，雅詩蘭黛集團為什么選擇了司泰峰擔任救火隊員的角色？這或許能從最新財報中發現一些線索。
財報內容顯示，雅詩蘭黛集團旗下的四大業務部門即護膚、美妝、香水、頭發護理業務在上一季度的凈銷售額增幅分別為-12%、-1%、1%和-8%，僅有香水業務對比同期實現了1%的增長，其他三大業務板塊的業績表現均出現下滑。
其中，針對營收占比最大的護膚和美妝業務的下滑，雅詩蘭黛集團將原因一致歸納為亞太地區整體充滿挑戰的零售環境以及公司受到亞洲旅游零售業務的影響。財報中還特別解釋，中國消費者情緒持續低迷帶來的壓力，導致了雅詩蘭黛和海藍之謎的銷售業績下降，倩碧品牌的較高增長也被整個美妝板塊的疲軟所拖累。
與此同時，雅詩蘭黛集團僅有的增長則由香水板塊中的奢侈品牌推動。財報透露，高端香水品牌勒萊柏（Le Labo）在每個地區市場都實現了強勁的兩位數增長。若非雅詩蘭黛香水的業績下滑和TOM FORD品牌的資產減值，香水板塊的表現將更加亮眼。
而從各地區市場的表現來看，包括中國市場在內的亞太地區幾乎成了導致雅詩蘭黛集團交出巨虧季報的罪魁禍首。
具體來看，雅詩蘭黛集團在美洲市場的凈銷售額同比微降2%；在歐洲、中東和非洲地區的凈銷售額同比下滑6%；亞太地區的凈銷售額降幅最大，同比下降11%至12.87億美元。對于亞太地區業績的大幅下滑，雅詩蘭黛的財報中解釋為零售環境的整體性壓力以及中國、韓國市場消費者的情緒低迷。
事實上，在分析完這份財報后，我們可以發現雅詩蘭黛集團目前的兩個最大特征：以Le Labo品牌為代表的奢侈香水業務增長最為強勁，而亞太地區市場的業績表現問題最大。
那么從整個集團的當下發展來看，一方面需要有人繼續領導香水業務保持高速增長，另一方面則需要熟悉亞太市場的人去解決當地的問題，最好這個人還要對整個雅詩蘭黛集團都相當了解，能夠推動集團層面的變革和煥新。而滿足以上要求的最佳人選恰恰就是司泰峰。
在正式接任CEO之前，司泰峰管理著雅詩蘭黛集團的兩大品牌集群之一。2022年9月，雅詩蘭黛集團將公司的品牌組合劃分為兩大品牌集群，分別由司泰峰和集團執行總裁Jane Hertzmark Hudis領導。
其中，司泰峰負責的品牌集群有雅詩蘭黛、Aerin Beauty、祖·瑪瓏、Le Labo、KILIAN PARIS、Frederic Malle、Darphin Paris、Lab Series和Deciem等，包括多個香水品牌。得益于他在香水行業和消費者習慣上的深度洞察，司泰峰在近幾年成功將香水香氛品類打造成了雅詩蘭黛集團少有的增長板塊，比如Le Labo實現的兩位數強勁增長。
此外，作為亞太地區的核心市場，司泰峰對中國市場也相當熟悉。自2011年加入雅詩蘭黛，司泰峰便領導悅木之源在中國市場實現了兩位數的增長，即使司泰峰后來在集團內的職位越來越高，也未曾忽視中國市場。司泰峰曾透露，在過去二十多年里，他每年都會來中國三四次。
為了顯示雅詩蘭黛集團對中國市場的重視，司泰峰今年上任后的首次國際商務訪問便選擇了上海。他在接受采訪時表示，中國市場非常具有代表性且變化迅速，如果半年不來中國可能就會“落伍”。
雅詩蘭黛主動求變，新CEO五箭齊發
中國市場“升級”，成為翻身仗關鍵
在雅詩蘭黛的龐大改革計劃中，有關中國市場的一些新變化正在被加速推進。
2月4日，在公布“重塑美妝新境”戰略愿景的同一天，司泰峰宣布將雅詩蘭黛所有地區分為四大地理區域，分別由Nadine、Tara和Amber、Joy和Matthew五人領導，四大區域直接向司泰峰報告。
其中，Nadine領導歐洲及英國、中東、非洲和新成立的新興市場團隊；Tara和Amber將共同領導美國、加拿大和拉丁美洲的市場；Matthew領導不包括中國市場在內的整個亞太地區業務；而Joy Fan（樊嘉煜）繼續領導公司在中國大陸的業務。與此前不同的是，樊嘉煜將作為四大區域領導者的身份直接向司泰峰匯報工作，成為集團管理層的一員。
不僅如此，針對廣受詬病的旅游零售業務影響了亞太市場定價體系的問題，司泰峰也作了大膽革新。他宣布，旅游零售業務在亞洲市場將與常規零售業務實現“歷史性的”整合，以此來解決免稅渠道和常規零售渠道價格“打架”，破壞品牌價格體系的問題。
“顯然，中國市場的地位得到了提升，中國團隊將直接向我匯報，這很重要。中國市場持續發揮著重要作用，且發展前景長期向好。”對于中國市場的“級別變化”，司泰峰如此表示。
在Morketing看來，雅詩蘭黛將中國市場獨立出來、躋身四大區域之一，這不僅是管理架構上的變化，更是雅詩蘭黛更加重視中國市場并且將口號真正落地的重要信號，未來中國市場團隊的自主權和靈活性將得到明顯提升。畢竟回顧雅詩蘭黛目前在業務上的最大優勢和短板，我們能發現中國市場一直是雅詩蘭黛業績增長的關鍵命門。
司泰峰這位對雅詩蘭黛開展外科手術的新CEO，正在用兩種看似矛盾的特質重塑雅詩蘭黛集團：既保持奢侈品牌的高貴基因，又像快消品那樣貼近消費者。
市場留給司泰峰的改革時間不知道還有多久，但看著The Ordinary在中國貨架亮相時引起的反響，看著Le Labo香水門店里聚攏的時髦客，至少這位CEO可以相信，雅詩蘭黛的故事還遠遠沒有寫完。
本文轉載自iBrandi品創（ID：ibrandi）已獲授權，版權歸iBrandi品創所有，未經許可不得翻譯或轉載。
《2024中國消費品牌增長力白皮書》現貨熱銷中，398元包郵到家！
過去一年，全球消費市場在經歷經濟波動的挑戰與技術迭代的帶來的機遇與變革后，呈現出前所未有的復雜性，在整體增速放緩的表象下，大量結構性機會仍待挖掘。當前，企業既需應對短期生存壓力，又需布局長期價值，面臨的挑戰難度加碼。順應趨勢、重塑心力，將會成為消費企業的核心戰略。
《2024中國新消費品牌增長力白皮書》以8000+消費者調研、100+專家智囊、3000+家企業的深度剖析為基石，從八大維度解碼市場本質，于六大視角錨定未來趨勢。這份20萬字的專業報告將成為消費產業迭代的“晴雨表”，也會是企業突破存量困局、重塑增長動能的戰略指南。
點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
