?本身帶有“低價”標簽的量販零食，更難以擺脫價格戰與低利潤的困擾。面對種種挑戰，行業最終會走向何方？
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作者 | 燕辭格
編輯 | 以安
2025年3月11日，萬辰集團宣布旗下量販零食品牌簽約門店數量超1.5萬家，其中好想來品牌在營門店數超1萬家。據萬辰集團在1月份發布的2024年業績預告，其量販零食業務在2024年預計錄得營收300～330億元。
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在2月的發布會上，鳴鳴很忙宣布2024年零售額突破555億元，在營門店超1.5萬家。
不知不覺間，量販零食門店開滿了大街小巷。
據艾媒咨詢數據及預測,國內量販零食門店在2021年底，總規模僅有2500家左右,2025年卻將達到4.5萬家。據廣發證券在2025年1月的測算，量販零食門店數已超4萬家。
作為國內量販零食行業的“老大老二”，鳴鳴很忙與萬辰集團在門店規模、自有品牌研發、全品類轉型等各方面不斷賽跑，終究將行業推向新的節點——經歷2023年的持續洗牌、2024年的大舉擴張，量販零食來到萬店規模的舞臺。
但兩家的發展也面臨一定挑戰。1月3日，鳴鳴很忙因此前的合并案，被市場監管總局開出175萬元巨額罰款。另一方面，3月3日，萬辰集團公告稱，公司董事長王健坤被留置、立案調查，但所涉事項與公司無關。
經歷爆發式增長，量販零食商業模式尚未臻于成熟的問題也浮出水面。在激烈的市場競爭中，本身帶有“低價”標簽的量販零食，更難以擺脫價格戰與低利潤的困擾。面對種種挑戰，行業最終會走向何方？
鳴鳴很忙、好想來破萬店，“老大老二”如何掰手腕？
萬店時代來臨，這是量販零食行業經歷“洗牌”后的第一個成熟期。
2023年到2025年的兩年間，量販零食行業增勢加速。作為萬店競爭的先聲，最顯眼的標志是不斷上升的行業集中度，以及巨頭之間開店速度的“掰手腕”。
據觀研天下數據，2023年上半年，萬辰系品牌、零食很忙分別占據17.5%及18.5%市場份額。“兩超多強”的格局初現，伴隨而來的是逐漸擴大的頭部效應，以及眾多品牌間的加速洗牌。
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2022年至2023年間，萬辰集團相繼整合來優品、好想來、吖嘀吖嘀、陸小饞、老婆大人5個量販零食頭部品牌；2023年11月，零食很忙、趙一鳴戰略合并為“鳴鳴很忙”。
2024年6月，鳴鳴很忙率先宣布全國門店數量突破一萬家，成為首個破萬店的量販零食品牌。
另一方面，在兩家巨頭幾乎齊頭并進的增長中，量販零食門店數量也直線上升。
據廣發證券在2025年1月的測算，量販零食門店數已超4萬家，行業前兩大巨頭的市場份額總和預計超過60%。而中金公司則在2024年底指出，結合現有成熟市場開店密度、各區域購買力系數估算，量販零食行業中期的開店空間約為7萬家。
據灼識咨詢《2023中國零食量販行業藍皮書》，量販零食市場預計2025年約1000億元，2027年增長至約1400億元。
當下，“兩超多強”的戰局正在延伸，量販零食們從三四線城市向一二線城市、其他區域性下沉市場擴張，也面臨著線下更為激烈的競爭。
從一二線市場來看，據公開信息，當前在北京、上海、廣州、深圳、天津、成都等一線及新一線城市，鳴鳴很忙和萬辰集團均已有布局；從區域性市場來看，2024年以來，踞守華北、華東市場優勢的萬辰集團不斷向南方市場進軍，而鳴鳴很忙則在2023年底合并不久后，宣布投入超10億元開發全國市場，重點布局北方市場。
據極海品牌監測數據，55%的好想來門店分布在三四線城市，其中一半位于鳴鳴很忙門店一公里內。據《Tech星球》報道，趙一鳴零食去年9月左右在北京昌平區開出品牌首家門店，同一條街上的馬路對面便有一家好想來門店也在同期開店。
不難看出，無論是一二線的試水，還是區域性市場的爭奪戰，都意味著兩大品牌未來在客流上更為激烈的直接競爭。
頭部玩家，也有自己的挑戰要應對
在火熱的市場競爭背后，是量販零食市場雙巨頭在飛速發展中各自的煩惱。
2025年3月3日，萬辰集團發布公告，稱公司董事長王健坤不能履行董事長職責，公司董事兼總經理王麗卿將代為履行相關職責。
據天眼查信息顯示，萬辰集團當前實際控制人為王澤寧、王麗卿、陳文柱，三者為一致行動人，總計持股比例超52%，其中王麗卿為王健坤的姐姐，王澤寧為王健坤的兒子，陳文柱為王健坤的表弟。
盡管萬辰集團在公告中撇清關系，股價仍然受到影響，3月4日，萬辰集團股價盤中一度下跌10.25%，最終收跌7.74%。
市場的反應不難理解，對于萬辰來說，王健坤相當于“主心骨”。他是萬辰集團的創始人及董事長，在2011年創立專注于食用菌的萬辰集團，并領導公司在2021年以“食用菌第一股”身份在A股上市。
2023年報中，萬辰集團量販零食業務營收比例達到94.25%。
當下，量販零食賽道競爭愈發激烈，換了掌舵人的好想來無疑將處于被動。無獨有偶，量販零食另一家巨頭鳴鳴很忙，則因此前的合并案被開出巨額罰單。
2025年1月3日，市場監管總局對鳴鳴很忙開出175萬元罰款，理由是湖南零食很忙商業連鎖有限公司收購宜春趙一鳴食品科技有限公司股權一事，即零食很忙與趙一鳴的合并“未依法事先申報實施經營者集中”。
值得注意的是，監管總局決定書指出，“該項經營者集中不會產生排除、限制競爭效果”，意味著并不構成壟斷。
針對2023年零食很忙與趙一鳴的合并，業界一直存在爭議。2023年11月9日，零食很忙收購趙一鳴87.76%股權，并于次日完成股權變更登記。彼時，按照門店規模計算，零食很忙、趙一鳴分別為行業第一與第三。據此，涉嫌“壟斷”的質疑一直圍繞在此次合并案頭頂。
2024年8月，市場監管總局正式立案調查。如今7個月過去，靴子終于落地，鳴鳴很忙也算了卻一樁“心事”。
從目前量販零食行業現狀來看，兩家巨頭除去需要應對各自的挑戰，還面臨區域性玩家如零食優選、愛零食等玩家的緊追不舍。例如，2024年10月底，上市公司三只松鼠宣布擬以不超過3.6億元收購愛零食，后者彼時全國已開出1800家門店。愛零食創始人唐光亮后續接受采訪時表示，愛零食計劃2025年門店數量開到5000家，秉承三只松鼠定制化產品的優勢，促成“三分天下”的行業局面。
價格戰在持續，品類在擴大，兩巨頭都要犧牲短期利潤
短短數年，量販零食店在全國各地“星火燎原”，儼然有進入紅海之勢。
2月的發布會上，鳴鳴很忙集團創始人趙定公開表示：“2024年，零食行業的本質是同質化競爭。集團致力于從低價競爭轉向低成本競爭，從單純追求低價轉向高質價比。”
圖片來源：鳴鳴很忙微信公眾
同期，另一起“烏龍”則顯現出行業玩家在價格戰中的進退兩難。
3月12日，愛零食在微信公眾號發布“漲價通知”，宣布從3月17日起對部分商品價格進行上調，包括60%產品的價格上調4%。但幾小時后，這則通知便遭到刪除。值得一提的是，這則通知的兩天前，唐光亮剛剛在社交媒體上發布視頻，呼吁頭部品牌們放棄價格競爭，一起提升門店定價及毛利率，后續視頻同樣也被刪除。
圖片來源：愛零食微信公眾號
不難看出，雖然“質價比”轉向是行業整體的期盼，現實卻表明漲價的嘗試難以一呼百應。愛零食放棄漲價，暗示著低價策略短期內仍難以被拋棄，玩家們仍傾向于放棄短期利潤，唯恐“掉隊”。
另一方面，國內消費者同樣尚未做好心理準備。此次愛零食刪除的通知，也是國內首次有量販零食企業官宣漲價，從輿情來看，消費者并不買賬，有網友在社交媒體評論“愛漲不漲，貴了不買”。
究其原因，量販零食本身帶有“低價”印象，根本上便是一種薄利多銷的商業模式，通過簡化供應鏈中間環節，量販零食店往往能夠拿出價格較低的商品。
長期以來的消費者習慣已經養成，也導致量販零食玩家們“降價容易，漲價難”。除非擁有足夠穩固的市場地位，或是掌握獨特的差異化產品優勢，否則在當前的激烈競爭中，“漲價”都不是明智之舉。
據招商證券計算，量販零食店商品價格往往低于商超20%～75%，低于便利店44%～85%，低于電商7%～59%。體現在利潤端，萬辰集團2024年報顯示，其量販零食業務凈利率僅為2.5%～2.75%，而據公開信息，趙一鳴零食在合并前的凈利率不足3%。
面對可能仍將持續的價格戰，以及仍未達到天花板的行業增長，量販零食玩家們只得尋覓更多手段取得優勢，當無法在價格、占有率上拉開差距，競爭的重心被放在品牌商品品類的多樣性上，兩家巨頭的舉措也是行業的風向標。
首先是全品類轉型競爭。更多品類的店鋪結構，例如更多品類的折扣超市，相比純粹的量販零食店擁有更多高毛利商品，更能夠平衡店鋪經營中的現金流。
2月，鳴鳴很忙宣布推出“趙一鳴省錢超市”3.0店型，新增包括覆蓋日化用品、文具潮玩、烘焙、低溫凍品在內的400多種SKU；萬辰集團則在2024年12月推出“來優品省錢超市”，同樣覆蓋休閑零食、米面糧油等各類商品，SKU超過3000個。
其次是自有品牌研發競爭。相比非自有品牌的商品，自有品牌商品往往能夠做到更低的成本，利潤空間往往遠高于“白牌”第三方商品，有時多達一倍。
2024年下半年開始，萬辰集團開始圍繞零食品類布局IP衍生品，逐漸在門店中增加盲盒、周邊等商品；鳴鳴很忙的策略則更加直接，在2月公開透露30款自有品牌產品，包括主打性價比的紅標系列、主打優質原料的金標系列以及未來將推出的子品牌。
抱著犧牲短期利潤的心理準備，兩大巨頭正走入紅海競爭的舞臺，它們的各類嘗試，也將決定未來數年量販零食商業模式的形態。
無論如何，對于量販零食來說，當下遠不是勝負揭曉的時刻，玩家們仍需“咬緊牙關”。
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