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30 年“逆襲”路：中國潮玩如何做到從代工到全球吸金？

中國玩具產業在30年內實現了三級跳，從模仿時代、本土時代邁入大航海時代。

陳碧婷斑馬消費2025年3月25日
茶飲咖啡、汽車、網紅戶外運動、潮玩，已經逐漸成為各大商圈一樓的“四大金剛”。其中，潮玩，雖最不起眼，吸金能力卻絲毫不容小覷。
其實，僅僅在十幾年前，國內市場還沒有潮玩的概念。中國玩具產業剛剛開始有品牌意識，但受到樂高、美泰、孩之寶等頭部國際品牌的擠壓。更多的玩具企業，靠代工業務生存，處于行業的最底端。
最近十年，潮流文化滋養下的年輕人們，逐漸迷戀上了這些兼具了互動性、社交屬性、情緒價值的高級玩具。潮玩，就是玩具行業的供給側改革和消費升級。
泡泡瑪特、52TOYS、布魯可，以及眾多潮玩品牌的成長神話，不僅讓谷子經濟成為國內的熱門概念，還走向國際市場，成為繼短視頻、電商、游戲、新茶飲之后的又一場出海勝利。
從代工廠、玩具品牌再到中國潮玩的崛起，中國玩具產業在30年內實現了三級跳，從模仿時代、本土時代邁入大航海時代。
接下來，以IP為核心的潮玩業務深化，正在如火如荼進行中。中國已經擁有了自己的樂高，本土市場也將迎來中國版迪士尼。

第一次玩具品牌上市潮

2010年前后，中國玩具行業迎來了第一次高光時刻：奧飛動漫、高樂股份（002348.SZ）、星輝車模、驊威股份、群興玩具，5家玩具公司結隊完成A股上市。
其中，奧飛動漫因“動漫+玩具”模式較為突出，成為“動漫第一股”；群興玩具（002575.SZ）因自有品牌較出色，被稱為“玩具第一股”。
這一輪上市潮，對于中國玩具行業而言，有著極為特殊的意義。
經過此前二三十年的發展，強大的工業生產能力，已經讓中國玩具產業實現了初步成長。當時，全球75%的玩具由中國生產，中國70%的玩具來自廣東；而其中的重要品類，電子電動玩具，又主要集中在粵東地區。
行業內有言，世界玩具看中國，中國玩具看粵東。2010年前后上市的這五家玩具公司，全部來自粵東的普寧和汕頭澄海區。
不過，當時的中國玩具企業，80%都是OEM模式。代工玩具廠缺乏自主創新，核心技術受制于人，同時市場與客戶結構單一，利潤率低且抗風險能力較弱，特別容易受到行業上下游以及宏觀環境的影響。
2008年全球金融危機后，中國玩具出口量結束了連續多年的高速增長，玩具出口企業倒閉潮一觸即發。
數據顯示，2008年1-7月，中國玩具出口企業數量減少超過一半。“低檔、低質、低價”產品的玩具生產商逐步退出市場。
正是這次危機之后，中國玩具產業中堅持做高質量、自有品牌的那些企業，得以脫穎而出。
奧飛動漫旗下的奧迪AULDEY，借助《四驅兄弟》等動畫片的熱播，將全國四驅車市場推向高潮；高樂股份旗下GOLDLOK品牌，稱霸全球電動火車玩具市場；星輝當時拿下了奔馳奧迪寶馬等汽車品牌的授權，RASTAR品牌在車模市場獨樹一幟；群興玩具旗下的QUNXING品牌，在電動童車等品類保持優勢。
2008年的中國十大玩具品牌排行榜中，奧迪AULDEY、驊威HUAWEI等品牌拿下頭部位置，與全球性品牌樂高LEGO、美泰MATTEL、孩之寶HASBRO等比肩。
本土玩具品牌崛起并集體上市，成為中國玩具產業初步崛起的標志。
其實，從這些企業和品牌的名稱，大約就能看出，即便初步實現了品牌化，中國玩具產業仍然停留在“模仿時代”。
所以，當奧飛動漫、群星玩具們集體站上高峰的時候，還是瞥見了一抹行業余暉。劇變，即將降臨。

中國潮玩異軍突起

就在玩具品牌們集體上市的2010年，泡泡瑪特（09992.HK）在北京創立。
起初，市場并未重視這個潮玩品牌。就像當時很多人難以接受，積木熊的潮玩擺件，居然可以賣到幾十萬一個。
當時，市場的“主流”聲音認為，泡泡瑪特就是一個做玩具的；而創始人王寧，因為來自偏遠的河南新鄉、畢業于名不見經傳的鄭州西亞斯學院、本人非常不善言辭，絲毫讓大家看不出潮玩或者新消費品牌創始人的感覺。
然而，當時潮玩文化已經由潮流文化之都香港，傳遞到了內地市場，并開始逐漸在藝術、電影、服飾等領域落地。
在好萊塢電影、韓劇、日漫影響下的Z世代們逐漸長大，他們擁有自主的消費習慣，開始迷戀上了這些具有互動性、社交屬性，滿足了情緒價值的高級玩具。
更重要的是，潮玩，讓玩具市場的主流受眾，從孩子，變成了更具消費能力的成年人。這是玩具市場的供給側改革和消費升級。于是，潮玩市場，得到了越來越高的關注。
2015年，52TOYS在北京創立。相比于泡泡瑪特，52TOYS的部分產品線，更加強調收藏性。
2014年游族網絡借殼上市后沒多久，“天才少年”林奇的合伙人朱偉松，離職創立玩具公司布魯可，2019年開始專注于拼搭類玩具。
2020年，泡泡瑪特港股上市，并交出自己的成績單，終于讓沉浸在舊世界中的人們，大吃了一驚。
靠著Molly等幾個知名IP形象，泡泡瑪特憑借盲盒等產品，展現出超強的增長和盈利能力。當年，公司營業收入25億元、凈利潤超5億元。
潮玩巨頭毛利率超60%，凈利率超過20%，比傳統玩具上市公司們的整體盈利指標，高出一倍不止。
2020年-2023年，泡泡瑪特IPO融資數十億港元，52TOYS完成兩輪融資，另有ToyCity、樂之寶LAM TOYS、未及Wekki、山海潮玩、潮玩族等眾多項目完成融資。
2024年底，谷子經濟成為資本市場最熱門的概念之一。“谷子”是英文Goods（商品）的音譯，廣義上之漫畫、動畫、游戲等IP周邊商品，因滿足了年輕人的情緒價值，擁有巨大的發展空間，且基本不受宏觀經濟及消費市場的影響。
潮玩，正是谷子經濟最核心的表現形式。谷子經濟龍頭泡泡瑪特，市值飆升并重回千億港元巔峰。
2024年初，布魯可（00325.HK）成功港股上市。沒多久，52TOYS也傳出了計劃于2025年登陸港股市場的消息。前段時間，市場傳言名創優品（09896.HK）將拆分旗下潮玩品牌TOP TOY沖擊上市。

新舊玩具，冰火兩重天

泡泡瑪特刷新了市場對“玩具”的認知。于是，王寧的那些標簽，也被重新認定為內斂、有深度、接地氣。
市場對王寧的認知，正如潮玩的市場地位。不知不覺間，潮玩已經成為中國乃至全球玩具市場的核心。
2023年，中國玩具及實體游戲市場規模834億元，其中，潮玩就占據了500億元規模。行業預計，中國潮玩市場將繼續保持高速增長，或將在2026年突破千億。
潮玩龍頭泡泡瑪特，再度迎來了業績大爆發。2023年，公司收入63.01億元，同比增長36.5%，凈利潤10.82億元，同比增長127.5%；2024年上半年，公司收入、凈利潤分別為45.58億元、9.21億元，分別同比增長62.0%和93.3%。
去年，泡泡瑪特曾對外披露，2024年第三季度的整體收益增長120%-125%。其中，中國內地市場同比增長55%-60%，港澳臺及海外市場同比增長440%-445%。
事實上，泡泡瑪特上市后的第二次業績大爆發，主要增長動力正是來自于中國內地以外的市場。市場預計，到2025年，泡泡瑪特海外市場收入將超越中國市場。
潮玩，已經成為繼短視頻、電商、游戲、新茶飲之后，中國品牌出海的又一次勝利。
中國潮玩產業，給泡泡瑪特提供了崛起的契機。反過來說其實也成立，泡泡瑪特作為行業龍頭，助推了整個中國潮玩產業的發展。
專注于拼搭類玩具后，布魯可也獲得了業務層面的高速增長。2022年其營業收入3.26億元；到2024年，營業收入高達22.41億元，同比增長155.6%。
潮流生活零售巨頭名創優品，2020年推出潮玩零售品牌TOP TOY。如今，TOP TOY已經成為公司的增長主力。
其他擁有潮玩類業務的A股上市公司們，包括晨光文具、姚記科技、實豐文化等，大多受益于此。
不過，在另一邊的角落里，傳統玩具品牌們的業務，卻集體迎來了大潰敗。
其實，2010年前后的玩具品牌上市潮后，這幾家公司就陷入了各自的業務瓶頸，長期難以突破，無奈之下跨界或轉型。
星輝車模轉型為A股足球第一股，更名為星輝娛樂（300043.SZ）；奧飛動漫更名為奧飛娛樂，增加影視、游戲甚至是嬰童用品業務；群興玩具轉型多年，幾無成就，旗下已經沒有了玩具業務；驊威股份轉型不利，更名為鼎龍文化，去年已經黯然退市……
根據最新業績預告，星輝娛樂、奧飛娛樂（002292.SZ）、群星玩具，以及仍然以玩具為核心主業的高樂股份，悉數虧損。
傳統玩具公司們集體潰敗，跨界轉型受挫之外，最根本的原因，還是因為他們的目光僅僅聚焦玩具本身，看不到未來。
潮玩行業的整體價值中，IP創作占15%，IP運營20%，玩具生產僅占25%，銷售渠道占據40%。
星輝、奧飛、群興、驊威、高樂等，擁有自有品牌，相對于代工廠已然進步。但是，當它們面對樂高、美泰、孩之寶等跨國玩具巨頭的競爭，泡泡瑪特等潮玩品牌IP+產品+渠道綜合運營的降維打擊，以及玩具反斗城、沃爾瑪等全球化渠道的生態擠壓，幾乎沒有抵抗能力。
當然，本質上，就是因為它們的玩具業務，缺乏IP屬性。就像沒有靈魂的人，始終無法站到行業的頂端。

IP成為玩具市場核心

2025年初布魯可上市前，關于它能否成為積木界的泡泡瑪特，市場爆發了眾多的猜測與爭議。不過，最終資本并未投入太高的期待。
業績連年虧損等眾多槽點外，布魯可相對于泡泡瑪特，最缺乏的便是IP能力。
泡泡瑪特，早期有Molly撐起大半壁江山，近幾年LABUBU走紅。2023年，公司旗下銷售額過億的藝術家IP就達到10個。
布魯可創立后，也推出了自己的系列IP，包括早期的“百變布魯可”和近年的“英雄無限”系列，但原創力不足、影響力有限。目前，公司旗下絕大部分銷售來自于授權IP。其中，僅奧特曼系列2023年和2024年上半年的收入，就占到了公司總收入的63.5%和57.4%。
這也是大多數中國潮玩公司面臨的共同風險所在。不靠外部IP，產品難賣；依賴外部IP，不僅有卡脖子的風險，也被IP方拿走了絕大部分利潤。
為此，行業巨頭們已經在積極布局，推進自有品牌建設。
泡泡瑪特內部設計師團隊PDC（Pop Design Center），先后推出Hirono小野、小甜豆、 PINO JELLY及Zsiga等IP，也獲得了不錯的銷售增長。2024年上半年還推出了Nyota、OIPIPPI、inosoul等新IP。
除此之外，泡泡瑪特也在主流業務方向“擴IP、擴品牌、擴市場”之外，探索了一條IP綜合運營的新路。2023年，泡泡瑪特城市樂園落地朝陽公園，成為潮玩行業首個沉浸式IP主題樂園。
為了擁有自己的核心IP，52TOYS，這個頗具藝術氣質的潮玩公司，決心從頭開始打造“猛獸匣”IP，邀請作家寫小說、制作漫畫，再配合推出潮玩產品。這是最深入的IP制作方法論，過程雖然艱難，一旦成功卻能夠一勞永逸。
這樣的故事，在中國玩具市場，并不是第一次發生了。奧飛動漫，20年前便開始了動漫、玩具以及其他衍生品的綜合開發戰略。只不過，時運不濟、命途多舛，當時的玩具產業價值有限，難以承載蔡東青的野心。不管動漫、游戲還是玩具，奧飛娛樂已經有多年未曾有過出圈爆款了。
如今，時代不同了。中國玩具產業再度升級，從玩具上升到潮玩，哪吒、流浪地球等本土IP接連崛起，給了中國潮玩業一個歷史性的機遇?；蛟S，我們不僅能擁有自己的樂高，也將擁有屬于本土市場的迪士尼。

本文轉載自斑馬消費（ID：banmaxiaofei）已獲授權，版權歸斑馬消費所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

 

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