“銀發食堂”的背后，是養老服務剛需與銀發消費升級帶來的場景化機遇，這為國內商超和餐飲行業都帶來了更廣闊的商業想象空間。
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前言
近年，國內諸多商超開辟就餐區，“食堂”成為消費者前往超市的新理由。而就餐顧客中，除了附近上班族，比例最高的當屬中老年人。
“超市+餐桌”的運營模式，最早是由盒馬鮮生率先打入大眾心智。2024年，盒馬加速擴店，尤其是下沉市場，顧客數增長超過50%，連續9個月整體盈利。
AgeClub發現，疊加國內老齡化加劇的社會背景，以年輕、時尚、精品形象起家的盒馬，正在成為泛銀發一族的新型“社區食堂”。同期，國內超市餐桌模式也在崛起，吸引大量中老年人群。
據不完全統計，2024我國全年發布的666項銀發經濟政策中，養老服務領域占比約九成。而“老年助餐”作為三大政策關鍵詞之一，在中央及各地方政府發布的指導文件中被頻頻提及。
“銀發食堂”的背后，是養老服務剛需與銀發消費升級帶來的場景化機遇，這為國內商超和餐飲行業都帶來了更廣闊的商業想象空間。
本文，AgeClub深入調研盒馬及商超類品牌，剖析“精品超市餐桌”背后的銀發經濟密碼。
當精品超市成為"銀發食堂"
工作日中午，北京世貿天階盒馬餐桌。中老年顧客三五成群，邊享用自選菜，邊聊家常。
其中三位女性年齡大約55歲+，專門約著來盒馬吃飯，舉辦小型的“姐妹聚會”。
她們是盒馬付費會員，也是盒馬餐桌的忠實粉絲。“因為不能吃辣，外面很多餐廳都吃不了。在盒馬里吃飯很方便，口味清淡，葷素均衡，價格合適，還免費送小米湯，是一個很好的選擇。”
中老年人群熱衷在盒馬就餐的現象，并不是個例，也不局限在特定城市。
雖然在發展早期，盒馬超市就融合了餐飲元素，但隨著2024年盒馬加速在二三線城市乃至縣城擴店布局，擴大餐飲區、開設專門的便餐板塊，盒馬餐桌變身為“銀發食堂”的趨勢愈發凸顯。
2024年年中，盒馬在廣州全市門店上線近百款平價快餐，每個星期滾動一次，包括9元的梅州腌面，19.8元的三葷一素快餐以及16.8元的豬雜湯等；在武漢，有盒馬鮮生門店推出了自助稱重式快餐，葷素均為每兩2.88元，套餐每份15元起步，米飯和湯免費。
和“打工人”吃完午飯速速搬磚不同，中老年客流量會維持到午餐高峰時段之后。尤其在臨近社區或醫院的盒馬門店中，前來用餐的消費者大多為老人和家庭客群。盒馬等商超餐桌，已經與大米先生、老鄉雞等快簡餐品牌形成了競爭態勢。
結合中老年飲食消費案例，AgeClub分析“銀發族”偏愛在盒馬就餐的原因，主要有以下幾點：
1. 人均價格20~30元之間，基礎價格不貴，且豐儉由人。盒馬相關負責人曾公開表示，便民快餐主打高性價比，滿足周邊社區老人和打工人的用餐需求。還有不少老人甚至形成了每周來盒馬吃飯的生活慣例。
2. 食材健康安全，自營品控有保證。據了解，盒馬食堂選用的食材和調味品，均為超市自銷。從菜品陳列來說更干凈新鮮，也有品牌加持，提升了老人的信任度。
3. 菜品選擇多樣，營養搭配均衡，烹飪口味清淡。特別是盒馬名聲在外的海鮮區，現撈現做，付10元加工費，就可以獲得一桌有魚有菜的滿分體驗。在契合老年人飲食習慣的同時，為他們提供了更多選擇。
4. 環境舒適，空間明亮，中老年人邊吃飯邊聚會，盒馬是食堂，也是社交空間。和快餐門店重視翻臺率相比，作為超市的盒馬需要考慮用戶購物的綜合體驗感。據了解，2024年全國近一半的盒馬鮮生門店完成了升級改造，更加整潔、明亮、寬敞。同時，盒馬賣場內大幅增加餐飲區，經營各類特色餐飲檔口，從“精英范”轉向“煙火氣”，對周邊中老年客群的吸引力進一步提升。
隨著“超市+餐桌”模式的火爆，更多傳統商超也開始布局食堂業務。
2024年，永輝、七鮮、大潤發、物美、超市發等都在布局超市平價食堂。海外商超品牌如永旺、奧樂齊的部分門店，也有相關業務布局。
多家超市負責人表示，超市食堂雖然都在“卷價格”，在成本管控方面存在挑戰，但對顧客的吸引力度顯著，部分傳統商超的門店客流在數天內攀升一倍，且積累了許多回頭客。
同時，食客就餐進一步拉動了超市商品銷量。盒馬龍陽大道店客服主管在接受《九派新聞》采訪時稱：“對比之前沒有做堂食套餐的時候，我們的銷售增長達到了50%。”
從吃口熱乎飯到“看得見的廚房”，當社區食堂還在為生存而掙扎，精品超市正在用“買菜即用餐”的場景化模式，接住更多活力中老年的精致化需求。
盒馬餐桌背后的"銀發密碼"
和傳統商超相比，盒馬更具互聯網基因，其業態增速也更加迅猛。
根據凱度消費者指數報告，2024年第四季度，在市場份額前十的零售商中，盒馬憑借積極的門店擴張及業務范圍拓展，銷額占比相比去年同期增長0.4個百分點，表現最為亮眼。
事實上，在“年輕、時尚、精品”印象的背后，盒馬早已沉淀了大量的銀發用戶基本盤，進行了顯性及隱形的適老化建設，并于2024年發力下沉城市布局。這也是盒馬餐桌能夠加速吸納中老年人群到超市就餐購物的關鍵原因。
1. 盒馬的銀發用戶基本盤從哪里來？
一方面，按消費人群劃分，生鮮零售市場中的高頻買菜人群多是退休老人。他們既是家庭日常買菜和日用品的核心決策者，也是傳統大商超的高復購人群，更是2020年生鮮電商行業崛起的核心力量。
數據顯示，日本55歲以上老年消費者每年消費的生鮮食品達到7萬億日元（約4000億人民幣），國內老年群體線下每年消費生鮮食品市場規模已經達到數千億；2020年北京地區生鮮零售行業，中老年人消費份額占近8成，且越是下沉城市，中老年占比會更高。
疫情期間，中老年人群加入“線上搶菜大軍”，在觸網率大幅提升的同時，也快速催熟了生鮮電商市場。盒馬數據顯示，2020年銀發群體線上食品支出比其他群體高出3.6%，且購買生鮮原材料遠高于現成餐飲。這也佐證了，相比深加工食品和預制菜，“銀發族”的飲食習慣更偏好新鮮可見、現場加工。
另一方面，盒馬的硬折扣店品牌“盒馬NB（即盒馬奧萊，脫胎于盒馬鄰里）”，聚焦社區居民，主打極致性價比。早期的盒馬NB（奧萊）主要用于消耗盒馬的臨期食品，其核心客群就是周邊的中老年居民。沒有誰比老年人更懂盒馬NB，他們甚至有自己的“情報網絡”。許多60后、70后消費者，甚至50后，都是盒馬NB的重度用戶。次數少的，每周至少逛一次；次數多的，每天七點在門口排隊。
目前，該店定位已經升級為“社區超市”，在全國范圍內鋪開規模，吸引更多“銀發族”。
2. 盒馬的適老化建設：顯性是“基操”，隱性才是秘訣
老齡化社會中，推進線上線下的適老化已經是社會各方的共識。除了無障礙APP、語音購物等功能設計，盒馬還根據老人的消費特點進行了針對性調整。根據上海智慧城市研究院，由于85%的老年用戶習慣于用盒馬首頁分類導航圈分類目錄進行購物，盒馬把首頁目錄調整為老年人最常采購的十個品類。
在線下門店，盒馬NB業態經歷了充分的銀發用戶教育，比如安排專門的現金支付柜臺，店員指導老人進行現金支付/使用APP，并設置專為老人服務的支持性崗位。
除此之外，更值得關注的是盒馬的“隱性適老化”。
一是產品研發策略：早期，盒馬就開發了更符合老人群體的“日日鮮”商品，并將該系列集中在統一貨架管理，減輕老人的購物負擔。到了2024年，盒馬圍繞健康和方便，大力開發“藥食同源”產品矩陣。盒馬與同仁堂合作并自研滋補類食品，通過多樣化的產品形態，對不同年齡段消費者進行覆蓋。比如生鮮中的“山八仙”系列，主要瞄準了中老年群體的藥膳制作需求。除此之外，HPP果汁、低GI面點、即時菜肴等，都是契合銀發族的更為安全健康、也能追逐潮流的食品選擇。
二是代際互動場景：通過滿足一家三代、一日三餐的飲食需求，盒馬切中了代際互動和大家庭消費的生活場景。在社交媒體上，不少年輕人會到盒馬為長輩購買年貨，也會帶全家人一起去盒馬購物就餐。普遍的反饋是，基于銀發群體對盒馬的認知度、信任度和使用習慣，在盒馬超市選購、加工和就餐，既減少家庭勞動，也增進代際情感。
3. 加速下沉，迎接“小鎮中老年”的消費升級
2024年，盒馬最聲勢浩大的動作就是“開店”——平均每5天一家，新增了72家鮮生門店，數量是近五年來峰值。除了在已進駐城市持續開店，盒馬還進駐了21個新城，超30%在二三線城市及縣城。
從不同城市級別來看，下線城市特別是縣級和鎮級市，正成為快速消費品市場增長的關鍵。根據《2024盒區房消費趨勢洞察報告》，2024年7月下旬，義烏首店登頂浙江省盒馬銷售榜；首家盒馬鎮級門店（江蘇盛澤鎮）單日賣出500多只帝王蟹。
對于加速下沉、更接地氣的盒馬，銀發人群無疑最捧場。他們一站購齊、邊逛邊吃，展現出了空前的消費熱情。
AgeClub總結發現，不少盒馬新店設置在工作日開業，但依然人滿為患。尤其是面向榴蓮、海鮮等高客單價產品，叔叔阿姨、爺爺奶奶才是采購主力。在紹興盒馬首店，爺爺奶奶在三文魚加工柜臺前咨詢；在濟南城西首店，不少中年阿姨提著購物袋直奔海鮮區，目標是梭子蟹、皮皮蝦和大黃魚。
2024年，盒馬在連續9個月整體盈利的基礎上實現了營收雙位數增長，顧客數增長超過50%。同時，自成立以來，盒馬第一次實現了在3月至6月的淡季盈利。
可以預見的是，隨著老齡化趨勢加劇、銀發經濟崛起，消費增長驅動力將加速轉向“有錢有閑”的活力老人。2025年，盒馬計劃在全國范圍內新開近百家門店，繼續向下沉城市擴張。在這一背景下，“小鎮中老年”的消費潛力有望被進一步挖掘。
商超餐桌：養老助餐網絡的新節點
據AgeClub不完全統計，2024我國全年發布的666項銀發經濟政策中，養老服務領域占比約九成。而“老年助餐”作為三大政策關鍵詞之一，在中央及各地方政府發布的指導文件中被頻頻提及。
相比2022-2023年，2024年的銀發政策方向更加注重養老服務的高質量發展、強調服務的精細化和質量提升。北上廣、云貴川等多地，都發布了養老助餐服務相關的實施方案，致力于搭建便民生活圈、打通養老助餐服務網絡。
用餐方面，2024年7月，北京海淀區養老助餐服務聯盟啟動，同步推出了“海淀食堂”養老助餐服務品牌，并發布“海淀食堂”線上地圖，便于老人就近用餐。
配餐方面，外賣行業正聯合社區共同尋找解決方案。2024年11月，餓了么在南京啟動“助老e餐”老年助餐新模式試點，與老人訂餐平臺打通。該平臺上的訂單將自動分配給餓了么騎手。
而面向餐飲行業，2024年3月，商務部9部門發布的《關于促進餐飲業高質量發展的指導意見》也提出“創新餐飲消費場景，發展社區餐飲、老年助餐服務，促進業態融合創新”。
商超餐桌不是社區食堂的替代者，而是參與編織養老助餐網絡的新節點。
過去數年，核心客群為老人、以普惠為底色的社區食堂，處境“冰火兩重天”——有的成了有口皆碑的網紅店，有的入不敷出艱難求存。銀發食堂的可持續運營，是一場對民生和商業的平衡性考驗，重點是用商業效率重構養老生態、發展銀發經濟。
隨著“超市+餐桌”模式火爆，商超企業紛紛布局食堂業務。其中物美和大潤發背后的合作方，都是有過社區食堂業務經驗的莎莎供應鏈。
養老服務方面，多家北京超市相關負責人都表示，開設大食堂的舉措背景基于北京市民政局《北京市加快養老助餐服務發展的工作方案》的通知，推動構建養老助餐服務體系。而從商業效果方面，食堂項目也為超市帶來更多客流，拉動了產品銷量。
貴州合力超市集團自2023年4月推出“合力幸福大食堂”，推行老年人就餐優惠政策，大約一年半時間在貴陽開設了5家，貴州省其他區域3家。截至2024年9月底，各門店已接待157.2萬人次社區居民用餐，其中70歲以上老人達38.17萬人次。
總結較為成功的“銀發食堂”案例，AgeClub發現，其關鍵在于多元化場景和復合型模式。
多元化場景，能帶來更大的客流量，形成集聚效應。比如超市、公園周邊等等。以上海徐匯區的人氣社區食堂“康樂匯”為例，根據《第一財經》報道，一層萬有超市與二層社區食堂雙向賦能引流，外部的口袋公園則形成了“老人遛娃”的代際互動場景。
復合型模式，能為銀發族需求提供綜合型解決方案，如“餐飲+購物”“餐飲+文娛”等。太原社區食堂的“1+N”服務模式，把養老助餐與日間照料、老年學習娛樂等多種功能融合，利用就餐間歇開設健康知識普及課、為就餐人群提供營養風險評估與飲食指導等，讓社區食堂成為集就餐、娛樂、休閑于一體的多功能活動場所。
從更宏觀的發展趨勢上看，社區食堂與大型商超的探索具有共通性，即超越單一功能，向“生活方式體驗中心”的方向打造，這為“銀發族”提供了更深層次的市場與服務價值，打開了行業發展的想象空間。
2024年，大賣場依然處于下行態勢，但其降幅已明顯縮小。對于大型業態，讓消費者回流進店是需要進一步攻克的課題。而企業的核心轉型方向，就是要從單一貨場到全方位滿足消費者需求的生活空間。
在2024年終總結時，盒馬CEO表示，當下盒馬正處在一個穿越周期的歷史時刻，未來的目標是千億規模。
老齡化是確定性趨勢。在銀發經濟的黃金機遇下，市場與企業規模的增長，與中老年群體需求的滿足，必定是一場“雙向奔赴”。
老人需要商超，商超也需要老人。超市+餐飲，正在將老人們拉回他們生命中不可或缺的線下場景；而從搶雞蛋到品鮮食，銀發人群的消費升級，必將重構線下綜合商業體的價值坐標。
參考資料：
1.九派新聞：《商超開賣平價快餐，盒馬和大米先生們搶生意》
2.商業觀察家：《盒馬2025年或創開店紀錄》
3.瑞澤洞察蔣文偉：《看懂盒馬，才算看懂零售未來20年》
4.雪豹財經社：《盒馬下場，搶灘千億“藥食同源”市場》
5.第一財經：《政府補貼、餐費低廉，社區老人食堂究竟能不能賺錢？》
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