高端優勢不再，換帥和裁員并行，百威啤酒亟需解決新的困境。
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在華潤等競爭對手們的沖擊下，百威的高端優勢已然開始松動。
結合2月底百威亞太所發布的財報顯示，2024年百威亞太營收62.46億美元，同比下滑8.9%；凈利潤為7.5億美元，同比下滑14.77%。營收和凈利潤雙雙下滑的業績表現使得百威痛定思痛決心換帥，于是和財報一同發布的還包括前任CEO楊克離開，由在百威工作29年的中國籍資深員工程衍俊接任。
屋漏偏逢連夜雨，前不久有消息稱百威亞太將會在2025年裁員數千人，雖說總部官方回應消息不實，不過百威亞太的員工數量的確從2021年的2.6萬人減少到了如今只有2.1萬人左右。
面對不斷崛起的本土品牌，換帥能否幫助百威重回正軌？長期以來所堅定的高端路線又能持續多久呢？
百威亞太，泥潭深陷
百威啤酒的高端路，正變得越來越難走。
2月底，百威亞太公布了2024年財報。數據顯示，2024年百威亞太營收62.46億美元，同比下滑8.9%；凈利潤7.5億美元，同比下滑14.77%；銷量方面為84.8億公升，同比下滑8.8%。
分不同地區來看，2024年亞太西部地區營收48.94億美元，在總營收中的占比為78.4%，同比下滑12.8%；亞太東部地區營收13.52億美元，同比增長8.8%。值得一提的是，西部地區主要包括中國和印度市場，尤其中國市場表現不佳在很大程度上影響了百威亞太整個公司的業績，畢竟早在2022年中國市場就為百威亞太貢獻了超過75%的營收。
財報顯示，2024年百威亞太中國市場的銷量同比減少11.8%，營收下滑13%，尤其2024年第四季度總銷量同比減少18.9%。對于業績不及預期的原因，百威亞太官方表示主要是因為消費意愿疲軟、即飲渠道人流減少等。
那么，百威啤酒在中國市場的銷量下滑主要體現在哪些方面？高端啤酒的故事真的講不下去了嗎？
首先來看外部大環境的影響。據Euromonitor所發布的數據，國內啤酒行業的產銷量從千禧年初起步，在2013年達到高峰，隨后幾乎持續處在下滑通道。如今疊加高端餐飲和酒吧、夜店一類的即飲渠道等消費市場日漸衰退，百威啤酒的表現自然不盡如人意。
其次是國內本土啤酒品牌的崛起，給百威這個高端啤酒行業的老大哥造成威脅，包括華潤、青島和燕京等在內的國產啤酒品牌都在加速高端化進程。以華潤啤酒為例，整個2024年華潤高端及以上啤酒銷量同比增長超過9%，備受無數年輕消費者追捧的喜力品牌增長更是接近20%。
本土啤酒品牌加速向上擴張，帶來的直接后果就是百威亞太的高端市場份額被進一步擠壓。數據顯示，2015年時百威亞太在國內高端啤酒市場的占有率近50%，目前已經下滑到了40%左右。
此背景下，如果再算上當代年輕人消費偏好的轉變，對百威亞太的影響只會更加嚴重。事實上，過去幾年國內啤酒消費市場的趨勢正在逐步發生轉變，借助工作之余對微醺的追求以及小酒館的火熱，年輕人更加青睞于口味多樣的精釀啤酒等品類。
或許是想要更加迫切在啤酒市場“挽尊”，發布財報的同時，百威亞太董事會宣布原CEO楊克即將離開百威亞太，由在公司工作了29年之久的全球首席供應鏈運營官程衍俊接任，任命已經在4月1日生效。
在外界看來，此舉意在重振百威在中國地區高端市場的定位。公告發布之時，百威亞太的股價一度上漲超過10%。
換帥解千愁？
當業績表現持續不及預期，百威集團首先“干掉”的就是現任CEO，不過這并不意味著已經成為過去式的楊克完全沒有任何貢獻。
公開資料顯示，楊克在2002年加入百威集團，早期主打歐洲市場。2018年楊克從百威英博北美市場調任到亞太區，彼時正是百威亞太沖擊港交所上市的關鍵節點，楊克在2019年全面接管百威亞太業務后，同一年登陸港交所上市，募集資金高達50億美元。
推動公司上市只是楊克的貢獻之一，擔任百威亞太CEO期間對其高端啤酒形象的樹立同樣功不可沒。事實上，高端化一直都是百威在中國市場的核心戰略，甚至在進入中國初期百威價格就能達到8元每瓶，是普通啤酒品牌定價的4倍左右。
為了推動啤酒的高溢價，楊克帶領百威在產品和營銷端的投入可謂不遺余力，如今旗下坐擁包括百威、科羅娜和福佳等在內的多個高端品牌，在總營收中的貢獻度達70%左右。
對大多數普通消費者而言，提起高端啤酒品牌，百威的形象早已深入人心。
或許是生不逢時，上市后的百威疊加疫情影響，營收反復波動、凈利潤自2021年開始持續走低，從9.8億一路下滑到7.5億，這也是百威亞太急需換帥來帶動自身發展的關鍵原因。只不過，更換CEO能夠幫助百威走得更加長遠嗎？
雖說接任者程衍俊也是在百威集團任職多年的老員工，不過和楊克不同的是，前者在1996年加入百威開始就在中國市場持續深耕，曾擔任百威中國的首席釀酒師和供應鏈及物流副總裁等，可以說對中國啤酒市場的了解程度頗深。
對于接下來的目標，程衍俊公開表示，“期待將自己的釀酒知識和管理能力相結合，引領百威亞太迎接下一個增長篇章”，核心指標就是推動百威的市場份額增長。
體現在產品方面，百威開始發力超高端和次高端。例如早在2024年百威亞太就推出了百威和科羅娜無醇啤酒，包括定制大師臻藏系列，將價格進一步向上拉高。
另一方面，百威亞太還助力旗下的哈爾濱啤酒，將部分資源轉移到有著較大增長潛力的8~10元這一價格帶，畢竟已有競爭對手證實了8元價格帶的市場前景。
渠道方面，百威亞太大力拓展經銷商，打開非即飲渠道。哪怕對普通消費者而言也很容易感知到百威啤酒長期以來在餐飲、夜場等主流渠道的需求正在縮減，因此百威亞太的策略是將截止到2024年底的235個經銷城市數目進一步擴大，重點布局非即飲市場。
左手拿著超高端和次高端等覆蓋更多價格段的產品，右手深耕經銷商渠道更多的觸達消費者，百威在搶占市場份額方面打出了一套組合拳。只是面對眾多高端啤酒品牌的崛起，百威想要實現市場份額增長的這條路，恐怕也并不會如預期中的那么好走。
高端化這條路，好走嗎？
曾有數據顯示，中國是全球最大的啤酒市場，全世界每4瓶啤酒中就有1瓶被中國消費者喝掉。龐大的市場規模，無疑讓眾多啤酒品牌摩拳擦掌。
不過換個角度來看，國內啤酒行業已經進入縮量階段。據國家統計局所發布的數據顯示，2024年我國規模以上企業啤酒產量為3521.3萬千升，同比下降0.6%。
產能持續下滑，很大程度上就是因為整體需求在逐漸降低，在這種情況下，各大啤酒品牌之間的競爭只會越來越激烈。
以華潤啤酒為例，結合此前所發布的財報，2024年華潤啤酒營收為386.35億，股東應占溢利為47.39億，毛利率提升到了42.6%。雖然旗下啤酒業務營收364.9億，同比下降1%，不過在高端市場得益于收購喜力等動作，華潤在高檔及以上啤酒的銷量增長超過9%，聚焦8~10元價格帶的SuperX劍指百萬噸級規模，子品牌老雪和紅爵在2024年的銷量更是同比翻倍。
除此之外，青島和燕京啤酒的市場表現同樣不遑多讓。前者旗下中高端產品的銷量占比從2022年的36.3%提升到2024年的72.7%，后者靠推出的王炸單品U8收獲了一眾忠實擁躉，助力燕京啤酒銷量增長1.6%，是為數不多銷量實現正增長的啤酒上市公司。
對比競爭對手們的高歌猛進，百威的優勢又體現在哪些方面呢？品牌效應深入人心是其核心影響因素。
事實上，從1995年百威集團在武漢建立位于中國的第1家啤酒工廠開始，百威便通過收購和堅持高端路線一路攻城略地并持續擴張自身商業版圖。產品加營銷的運營策略下，百威坐穩了國內高端啤酒市場的龍頭寶座，時至今日提起高端啤酒，大多數消費者的第一印象仍然是百威。
只不過面對消費趨勢的逐步轉變以及不斷威脅自身生存空間的競爭對手，百威亞太的高端路注定不好走。如此局勢下，倒不如更多的向競爭對手學習。
以過去幾年在高端市場掀起過陣陣熱度的喜力啤酒為例，對各大啤酒品牌而言產品創新和對渠道體系的打造是其賴以生存的基礎，不過在新消費時代抓住年輕人同樣至關重要，尤其是高端化異常艱難的當下。喜力啤酒正是這么做的，時尚潮流的外包裝、切入電音賽道和體育賽事等年輕人聚集的領域，再加上自身原本就有著不錯的適口性，喜力啤酒進一步搶占了消費者心智。
以山姆會員店的啤酒銷量作為參考，售價59.9元、500毫升10罐裝的喜力啤酒長期都是山姆的啤酒熱銷榜第1名。
如今百威也在這么做，包括請明星代言和贊助音樂節等，接下來就看類似的成功路徑能否在百威啤酒身上重新上演了。
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