開發消費者的新場景，成為Biscoff近百年仍在增長的秘訣。
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這個餅干品牌就是來自比利時的Lotus Biscoff（后文簡稱“Biscoff”），中文名為“和情繽咖時”。
今年2月，Biscoff的母公司Lotus Bakeries公布了2024年財報。財報顯示，2024年集團的總營收達到創新高的12.3億歐元，其中，Biscoff是Lotus Bakeries最大的支柱業務，2024年其營收在集團總營收中的占比達到56%（約6.88億歐元），同比增長21%。[2]
Biscoff的增長已至少持續了10年。據《金融時報》報道，2013至2023年間，Biscoff的銷售額幾乎翻了兩番。[3]
然而，Biscoff的增長不止如此。據歐睿國際對全球超市銷售數據的統計，2023年Biscoff的銷售額在全球甜餅干市場排名第五位。[4]而Biscoff未來的目標，是成為全球Top3的甜餅干品牌，目前在這一市場排名前二的品牌分別是億滋旗下的奧利奧和趣多多。
Biscoff能成為全球銷量前五的甜餅干品牌，與“咖啡”有密切的關系。根據公開信息顯示，Biscoff1932年成立于比利時，上世紀50年代，Biscoff通過作為咖啡的搭配食品在比利時消費者中普及，其后將“咖啡搭子”的定位延續至全球市場。Biscoff這一面向全球市場使用的品牌名，就是biscuit（餅干）與coffee（咖啡）的結合。
之所以能與咖啡適配，與Biscoff突出的焦糖風味有關。而在品牌的發展中，Biscoff始終圍繞其經典的焦糖風味開發產品。目前Biscoff在餅干、夾心餅干、冰淇淋和涂抹醬4個品類下共有19個SKU。此外，Biscoff還會作為“配料”與甜甜圈、月餅等品類融合。
那么，Biscoff獨特的焦糖風味是如何形成的？上世紀50年代Biscoff如何憑借“咖啡搭子”的定位打開比利時及全球市場？作為一個有93年歷史的品牌，Biscoff又是“搭”上了什么，使其近些年依然保持著增長的動力？
一片餅干如何從“節日限定”到“咖啡搭子”？
1932年，面包師Jan Boone Sr.在比利時小鎮倫貝克的一家面包房里發明了Biscoff。不過在發明之初，Biscoff還叫“Speculoos”。
圖片來源：The Times
Speculoos并不是一個“新物種”。20世紀，Speculoos由流行于荷蘭的餅干Speculaas演變而來。Speculoos最初是一種由肉桂、紅糖等原料制成的“節日餅干”，比利時人主要在西方的傳統節日圣尼古拉斯節時食用。[5]
Lotus的創始人Jan Boone Sr.最先打破了Speculoos餅干“節日限定”的定位，使其進入比利時人的日常生活。
Jan Boone Sr.找到的“突破口”，就是咖啡場景。
上世紀50年代，Jan Boone Sr.開始把其發明的Speculoos餅干賣給比利時的咖啡館、餐館等餐飲場所。而在購入Jan Boone Sr.提供的Speculoos后，很多商家還會自發地將Jan Boone Sr.提供的Speculoos餅干與咖啡搭配出售。[6]
為什么Jan Boone Sr.提供的Speculoos可以吸引商家自發地將其與咖啡搭售？
首先是因為相比傳統的Speculoos，Jan Boone Sr.提供的更突出了焦糖風味。焦糖香甜的味道與咖啡的苦味非常適配，這也在如今市面上流行的產品身上得到驗證。如上世紀90年代星巴克推出的焦糖瑪奇朵，就將焦糖醬和濃縮咖啡融合到一起，二者的搭配被廣泛接受，如今焦糖瑪奇朵已成為星巴克在美國市場最暢銷的產品之一。之所以能形成突出的焦糖風味，是因為Jan Boone Sr.對傳統Speculoos配料進行了改良。不過Lotus方面始終對具體的配方嚴格保密，據Lotus Bakeries的現任CEOJan Boone（Jan Boone Sr.的孫子）透露，“全公司只有5人知道Biscoff的完整配方”。[7]
對咖啡館而言，Jan Boone Sr.發明的Speculoos另一個亮點，在于其為每一片餅干采用了獨立包裝。
采用獨立的外包裝，既方便咖啡館以單片的形式向顧客提供，也能保證餅干在儲存的過程中保持新鮮和松脆的口感。
多家比利時咖啡館推出這一搭售策略，使當時的比利時消費者培養起了Speculoos搭配咖啡食用的習慣。1960年，Jan Boone Sr.開始將Speculoos分銷至比利時之外的其它地區。[6]
在比利時外的市場，Lotus的Speculoos繼續堅持“咖啡的搭配食品”這一定位，并借助不同方式來強化這一定位。
首先是品牌名的更新。1986年，Lotus將Speculoos更名為Biscoff，并在比利時、荷蘭和法國之外的地區使用這一品牌名。Biscoff，就是英文單詞biscuit（餅干）和coffee（咖啡）的結合。進入中國后，Biscoff也選擇了“和情繽咖時”這個容易讓人聯想到咖啡的中譯名。
其次，Biscoff在全球多個市場投放以“Every coffee needs a Lotus（每一杯咖啡都需要Lotus）”為主題的廣告。在這則廣告中，一只裝著熱咖啡的瓷杯，用“胳膊”夾著一只單片裝的Biscoff餅干，以此體現二者的“搭檔”關系。這則廣告在多個市場都有較強傳播力度，如2011年法國超3000塊廣告牌上投放了這則廣告，并吸引了超1900萬人觀看。[8]
與咖啡的深入綁定，也讓Biscoff進入了更多提供咖啡的休閑場景，從而開發出B端市場的需求。如上世紀90年代，Biscoff就與美國達美航空公司合作，推出單片裝定制餅干。此后，多家航空公司也將Biscoff作為機上免費零食供應。
圖片來源：Lotus Bakeries
現在來看，Biscoff定位“咖啡搭子”的確是一個巧妙的策略。2024年，全球咖啡市場規模達到2452億美元[9]，幾乎全球每個地區都有咖啡的消費習慣。因此對于Biscoff而言，“搭上”咖啡就像掌握了一門全球通用的語言，使其在進入一個陌生市場時，也能找到與消費者溝通的“錨點”。
借助這門“語言”，2022年時Biscoff已銷售至65個國家和地區。[1]
找到新“搭子”，Biscoff迎來新增長
據Lotus Bakeries的財報顯示，2010年以來，Biscoff的銷售額始終保持增長，并且從2020年開始增長速度明顯加快。
圖片來源：Lotus Bakeries2024年財報
這一次Biscoff的增長，要歸功于其經典餅干產品作為“配料”在多個食品品類中的運用。在Lotus Bakeries2020年財報中，首席運營官Ignace Heyman也指出，2020年Biscoff實現了“強勁的增長”，而“家庭烘焙需求增長”和“向其它品類的拓展”是增長的主要原因。
2020年開始，大量消費者將Biscoff作為“配料”，用于自制烘焙食品。而TikTok助推了這一趨勢。如今在TikTok上搜索關鍵詞“Biscoff”，仍可以看到大量點贊量超10萬次的視頻。
為什么大量消費者選擇Biscoff作為烘焙配料？實際上，Biscoff在TikTok走紅之前，就已經主動做出“配料化”的嘗試。
2007年，Lotus從“民間食譜”中獲得靈感，推出了用于涂抹面包的Biscoff涂抹醬。2019年，Lotus則與冰淇淋公司Froneri合作推出了Biscoff冰淇淋。這些產品，都引導著消費者將對Biscoff的認知從“餅干”向著“配料”轉變。
在年輕一代消費者中，這種轉變更為明顯。Lotus Bakeries2023年財報中曾提到，如今，越來越多的年輕人是通過涂抹醬了解到Biscoff的，并且涂抹醬等Biscoff衍生產品可以形成“光環效應”，使消費者更加信任Biscoff品牌，從而購買Biscoff的餅干等其它產品。
在TikTok走紅之后，Biscoff“配料化”玩法的嘗試更加頻繁。比如2024年，Biscoff就與麥當勞、KitKat、Krispy Kreme合作，推出了添加Biscoff餅干碎或餅干醬的麥旋風、巧克力、甜甜圈。
在中國市場Biscoff也有類似的嘗試，如2024年中秋節，上海百年老字號“西區老大房”推出的焦糖麻薯月餅，添加了Biscoff的餅干醬和餅干碎。同年年底，好利來推出的“焦糖芝芝”“雙重芝士”“焦糖莓果奶油蛋糕”三款新品，同樣加入了Biscoff餅干碎。
不過Biscoff在中國市場的“配料化”嘗試，還處于比較早期階段。目前Biscoff在國內合作推出的產品中，只有好利來的“焦糖莓果奶油蛋糕”還在售，天貓平臺顯示，該產品上線以來累計售出超400款。
“搭子們”的天花板，比想象中高
將自身定位為“搭子”，這在食品行業中并不少見。
奧利奧就是一個典型案例。
上世紀80年代，奧利奧就開始推出用于烘焙場景的奧利奧餅干碎產品，當時這一產品主要面向B端餐飲企業。
1995年麥當勞推出的麥旋風，在麥旋風冰淇淋的基礎上添加了奧利奧碎。這一產品2000年左右進入中國市場，并且作為麥當勞的常駐單品銷售至今。
此外，也有多個知名品牌推出添加奧利奧餅干碎的產品，比較出圈的產品包括DQ推出的“奧利奧暴風雪”，喜茶推出的“奧利奧波波冰”等。
除了向B端企業提供原料，奧利奧也參與到以奧利奧餅干為配料的產品的生產中，并且逐漸加大投入力度。
在中國市場，奧利奧在早期主要以聯名的方式，作為“配料”參與到不同品類產品的生產中。比如2019年奧利奧與全家便利店聯名推出了“傲蕉奶香包”和“椰香臟臟包”兩款產品。從網友分享的圖片來看，產品的包裝上使用了奧利奧logo，且標明了“含奧利奧餅干碎”的字樣。
2020年，奧利奧則與好利來聯名，推出“全套奧利奧系列產品”，其中包括奧利奧半熟芝士、空氣盒子蛋糕等產品，幾款產品均添加奧利奧碎制成。
隨著與不同品牌合作的深入，奧利奧作為一種“口味”的認知逐漸加深，這為奧利奧自主推出“奧利奧口味”產品提供基礎。2022年，奧利奧與與烘焙商恩喜村合作推出“奧利奧輕乳酪蛋糕”，該產品使用奧利奧餅干碎、黑巧克力和奶油干酪制成。
“奧利奧輕乳酪蛋糕”之后，奧利奧繼續擴大旗下“奧利奧味產品”陣容，目前旗下相關產品包括奧利奧味冰淇淋、威化餅干等產品。
類似的案例還有阿華田。近年來，這個以可可粉起家的品牌，在國內市場推出多款經典可可粉風味的跨品類產品。據行業媒體小食代的報道，2021年時，阿華田中國就已經將即飲和零食兩大品類，作為其未來的主要增量來源。[10]
“成為配料”也一度受到茅臺的重視。2023年，茅臺方面就在市場工作會議中，強調了茅臺的產品和服務不能滿足年輕人需求的困境。2022年到2023年，茅臺接連作為“配料”，與合作品牌推出冰淇淋、巧克力、咖啡三款產品。其中，瑞幸推出的醬香拿鐵使用含 53%vol貴州茅臺酒的風味厚奶，上市首日銷量就突破542萬杯。
上述品牌之所以重視品牌作為“配料”的角色，是因為成為“配料”，不僅讓品牌有機會觸及更多品類和消費群體，也能夠讓品牌有機會打開B端市場，找到更大的增長機會。
而上述品牌之所以能在這一策略上收到效果，與其“味道”密切相關。味道本身就是“感官營銷”中的一環。奧利奧餅干微苦的巧克力味、阿華田可可粉的麥芽香味、茅臺酒的醬香味，都是有辨識度的味道。這些味道，可以快速引發消費者對于品牌的聯想，使其即使作為配料仍然能夠被消費者認出。
結語
只有4個品類、19個SKU，Biscoff卻成為年銷售額超6億歐元的餅干品牌，這背后是品牌對于其具有特色的焦糖風味極致的開發。
Biscoff的案例向我們展示，作為“搭子”與其它品類綁定，也可以開發出滿足消費者需求的場景。而這一策略，讓Biscoff不僅被消費者選擇，還撬動了其在B端的需求，這也是其已有93年歷史依然能保持增長的關鍵。
參考來源：
[1]Lotus Biscoff: The Flemish Biscuit That Keeps on Flying，2022.11，the low countries
[2]Lotus Bakeries Annual Results 2024
[3]How the 92-year-old snackmaker behind Biscoff captivated Gen Z，2024.2，Financial Times
[4]Lotus speculoos is world’s fifth most popular biscuit，2024.2，vrtnws
[5]Le spéculoos, spécialité belge INCONTOURNABLE et de saison: plongée dans ses secrets de fabrication ，2018.12，RTL info
[6]Baking a Family Fortune: The Rise of Lotus Bakeries，2023.12，Quartr
[7]How Biscoff, a little Belgian biscuit, took over the world，2025.2，The Times
[8]Lotus Bakeries Annual Report 2011
[9]Coffee Market Size, Share and Trends 2024 to 2034，2024.10，Precedence Research
[10]何丹琳，阿華田中國21財年增長創歷史新高！“80后童年回憶”為啥又火了？2021.11，小食代
本文轉載自FBIF食品飲料創新（ID：FoodInnovation）已獲授權，版權歸FBIF食品飲料創新所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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