越來越“去正裝化”中國職場直接削弱父輩們品牌的核心競爭力。
圖片來源：pixabay
在70后、80后的記憶里，金利來是十分正統的男裝典范，金利來西服、領帶和腰帶是上世紀八九十年代男人十分體面的象征。
當時代的軌道變換了方向，新生代消費人群對審美的意趣切換了頻道，金利來曾經的正統形象對Z世代來說，恰恰代表著某種父輩的刻板和威嚴，那是不討喜的。在年輕人的心目中，他們不再需要當初那種一本正經、甚至不茍言笑式的板正樣式，他們需要自我，需要自由，需要雜花生樹一般的率性而為，金利來這樣的品牌在這樣的時代個性價值與文化氛圍中表現得不知所措。
金利來即將退市
4月10日，金利來董事會主席曾智明簽發多則公告，告知投資者私有化詳細進度表。其預計將于4月11日向法院寄發文件，5月7日召開股東會議，7月2日正式撤銷上市地位。
這意味著上市33年的金利來將正式從香港退市。
2024年底，曾智明全資擁有的廣朗公司作為要約人，提出收購金利來31.25%股份。要約人擬以每股1.5232港元(約合人民幣1.43元)的價格，收購代價最高約為4.64億港元(約合人民幣4.37億元)。過去幾個月里，公司多次披露交易進展。交易完成后，曾智明家族及其一致行動人，將持有公司100%的股份，達成私有化，并使其退市。上述注銷價，比最后交易日收盤價溢價約24.85%，可以說要約人為股東退出給出了相對豐厚的空間。
為什么退市，金利來表示是因為在過去20年里，公司沒有利用上市地位，進行集資活動。也就是說，上不上市對其業務及籌資來說，無關緊要。另一方面，近年來，金利來股票在二級市場成交量偏低，流動性差也顯示出公司在資本市場處于“被遺忘的角落”。金利來股價長期居于1港元到1.5港元之間，總市值14億港元(約合人民幣13.17億元)左右。
金利來方面還表示，“私有化后，針對營運狀況，公司能夠制定更長遠的決策，而不受資本市場預期、監管成本、披露責任或投資者情緒的影響。”
金利來公司經營狀況比較穩定甚至可說是良性，唯一的不足就是市場經營規模偏小，對應的市值也顯得低迷。
據其2024年業績報告，公司年末賬面資金豐裕，現金及銀行結余約10.52億港元(約合人民幣9.89億元)，且沒有任何銀行借款及透支。其不到8億港元(約合人民幣7.53億元)的總負債中，主要是合約負債及應付賬款等。
近年來金利來年年都在賺錢，2020年至2023年，凈利潤穩定在1.5億港元(約合人民幣1.41億元)左右。2024年，其盈利能力下滑，但也有9300萬港元(約合人民幣8749.07萬元)利潤進賬。
過往數據顯示，2009年至2011年，該集團的收入、凈利潤復合年增長率分別為13.39%和18.58%，國內銷售終端的數量一度達到1300家。從2014年開始，該集團的業績和凈利潤持續下滑。2024年，金利來的營業額約12.19億港元(約合人民幣11.47億元)，同比下跌8.44%，公司股東應占溢利9309.7萬港元(約合人民幣8758.19萬元)，同比減少19.86%。
從營收及利潤數據可以看出，金利來并沒有到山窮水盡的地步，營收和利潤雖然下滑，但依然掙錢，只不過比過去掙得少了些。
“男人的世界”是如何風靡及衰落的
金利來品牌創始人曾憲梓于1968年開始生產領帶，并在1971年正式注冊了品牌商標。據媒體報道，1971年，中國乒乓球隊在日本名古屋奪冠后到香港進行表演，曾憲梓作為金利來的掌門人敏銳地抓住這一難得的機會，以十個月分期付款的方式贊助3萬元獲得轉播權，在電視臺投放金利來廣告，這一舉措使得品牌知名度大幅提升。
1984年，進入內地市場后，金利來在宣傳推廣上更是不遺余力，一句“金利來，男人的世界”廣告語，通過媒體廣泛傳播，深深烙印在消費者的心中，讓金利來成為男士服裝的首選品牌之一。1992年，金利來集團有限公司在中國香港成立。同年，公司上市。
1995年，曾憲梓決定將金利來交給兒子曾智明接手。
到了20世紀90年代，金利來已然成為內地成熟男裝市場的領軍品牌，連續15年躋身全國同類產品十大暢銷品牌之列，其品牌影響力達到了前所未有的巔峰。金利來隨后逐步穩步拓展到皮具、男士飾物、西裝、襯衫等全系列男士服裝服飾產品，進一步鞏固了其在男裝市場的穩固地位。
從2014年開始，金利來的營業收入連續3年下滑。為了維持運營正常，金利來不得不通過裁員和減少廣告投入。大規模關店也在同時進行，從2014年到2021年，金利來在國內的門店數量從1120間下降至920間。
業內人士認為，對于年輕消費者來說，這個曾經是爸爸們最愛的品牌實在算不上新潮，山寨產品泛濫也貶損了它的中高端形象。此外，海外品牌和淘系品牌的發展，也分流了原本屬于金利來的客群。
當然，金利來也在積極嘗試轉型年輕化，但始終找不到正確的策略，無法在產品端創造鮮明的IP形象而引發共鳴，譬如具有鮮明成功案例的李寧，它先是將運動服和街頭潮流風格結合，同時圍繞“國潮”創造獨特的品牌價值和情緒共鳴。
2014年，金利來在“金標”系列的基礎上，又增加了“紫標”和“紅標”兩個系列，分別針對商務著裝市場和年輕消費者市場。但不管是“紫標”還是“紅標”，兩條產品線都沒有在設計上呈現出足夠特色，轉型計劃最終以治標不治本收場。
2022年，金利來宣布推出新副線Goldlion 3388，開設有復古系列和興國服系列兩條產品線。復古系列以60年代風格進行設計，價位更高；興國服系列則強調中式風格。據當時的媒體報道，Goldlion 3388試圖吸引年輕消費者，采用高曝光且對比鮮明的濾鏡，簡潔的拍攝構圖，雇傭“高級臉”模特，以及使用多種不同的服飾搭配出層次感造型。但依然缺乏鮮活底色以及持續性的營銷推廣最終偃旗息鼓。
傳統男裝經歷“去正裝化”陣痛
金利來面臨的困境可能對大量的國產男裝品牌而言具有普遍性，雅戈爾、七匹狼、報喜鳥、柒牌，以及海瀾之家等等，傳統男裝行業正在經歷“去正裝化”陣痛，在新生代消費人群的認知中，它們似乎都已經成為“父輩們的品牌”，品牌老化給這些紅極一時的男裝造成了營收下滑，市場萎縮的無能為力之癥。
從業績數據上看，傳統男裝企業的狀況確實也不盡人意。
3月18日，男裝品牌中國利郎發布2024年業績報告，2024年中國利郎收入為36.5億元，同比增長3%，但凈利潤為4.61億元，同比減少13.1%，增收不增利。
2024年前三季度財報數據顯示，海瀾之家營業收入為151.59億元，同比下降1.99%，凈利潤為19.08億元，同比下降22.19%；報喜鳥收入35.36億元，同比下降3.59%，凈利潤4.15億元，同比下降25.19%。
3月31日晚，雅戈爾服裝控股有限公司發布公告，計劃在減持計劃公告之日起15個交易日后的3個月內，通過集中競價、大宗交易方式減持盛泰集團不超過3%的股權，此次減持距離上一輪減持期限屆滿僅過去六天。2024年三季報顯示，1-9月時尚板塊收入約45.85億元，同比下滑10.13%，歸母凈利潤約3.68億元，同比減少43.53%。
4月2日，七匹狼發布了2024年年報。報告顯示，公司全年實現營業總收入31.40億元，同比下降8.84%；歸屬于母公司的凈利潤為2.85億元，同比下降5.35%；但扣非凈利潤僅為7346.96萬元，同比大幅下降60.86%。盡管凈利潤有所增長，但扣非凈利潤的暴跌反映出公司核心業務的盈利能力顯著下滑。
如本文開始部分所分析的，隨著Z世代成為消費主力，審美趨勢轉向個性化與功能化，加之數字渠道顛覆傳統零售格局，從金利來到雅戈爾這些男裝品牌越來越難以與新消費群體產生情緒和價值認同上的共鳴。正式的男裝品牌仍然主打領帶、襯衫、西裝等“三件套”，而現實是，中國職場越來越“去正裝化”，互聯網、新興科技行業興起，員工穿搭更偏休閑、街頭、混搭風，這直接削弱了父輩們品牌的核心競爭力。
本文轉載自聯商網（ID：lingshouzixun）已獲授權，版權歸聯商網所有，未經許可不得翻譯或轉載。
《2024中國新消費品牌增長力白皮書》以8000+消費者調研、100+專家智囊、3000+家企業的深度剖析為基石，從八大維度解碼市場本質，于六大視角錨定未來趨勢。這份20萬字的專業報告將成為消費產業迭代的“晴雨表”，也會是企業突破存量困局、重塑增長動能的戰略指南。
點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
