作為垂類賽道天花板的溜溜梅，要思考如何在營銷之路上行穩致遠了。
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“你沒事吧？沒事就吃溜溜果園！”
2013年夏天，楊冪魔性發問的洗腦電視廣告快速席卷全國，讓一顆青梅從安徽蕪湖的田間地頭躍進千家萬戶的零食柜，也讓這顆梅子背后的溜溜果園登上梅產品行業的第一寶座。
12年后，這句堪稱“土味營銷”代表的洗腦神句，在招股書中化作一條條清晰可見的財務數據。2024年，溜溜果園公司營收16.16億元，毛利潤達到5.83億元，凈利潤則在1.48億元，穩坐中國果類零食市場頭把交椅。
但想叩響港交所的大門，并不是一件容易的事，資本市場的拷問遠比廣告臺詞尖銳——溜溜果園曾在2019年尋求上市未果，這次更是選擇從A股轉戰港交所。
通過招股書不難看出，即便穩坐市場頭把交椅，溜溜果園的“基建”梅干零食毛利率正在連年下滑，從2022年39.6%跌至2024年32.1%。雖然近些年成功打出了梅凍產品這個第二增長曲線，還有著毛利47.7%和市占率45.7%的高光表現，但和衛龍一樣，靠著大單品走紅的溜溜果園，需要的不僅僅是第二增長曲線，也要面臨著市場的眾多考驗。
這一顆顆梅子組成的酸味生意，遠沒有它的廣告詞輕盈。
洗腦廣告詞，“砸”出16億元
即便溜溜果園更換了代言人，那句魔性又經典的廣告詞依舊停留在無數80、90后的記憶里，配著“你沒事吧”的表情包甚至在互聯網獲得了“永生”，至今還被不少人使用。
溜溜果園的創始人楊帆是個“輟學青年”，他在1988年輟學北漂，又在1997年開始創業，隨后更是回到家鄉蕪湖，做起了糕餅生意。
生意一直不溫不火，楊帆也一直尋找著市場的突破口。直到2001年，他在跑市場的時候發現公司一款“溜溜梅”產品頗受歡迎，在市場的熱度甚至超過了公司主打商品，2006年，楊帆決定砍去其他生產線，專門打造青梅類產品。
2009年，溜溜果園正式成立，主打梅類零食產品，但知名度一直不算高，直到溜溜果園“砸”下重金，找來了當時國民度頗高的楊冪。
這筆投入有多大，溜溜果園并沒有官方數據，但可以從側面信息看出蛛絲馬跡。2011年，溜溜果園年銷售額不過5000萬元，而另一家上市公司歡樂家的招股書中透露，歡樂家與楊冪在2020年到2022年的兩年合作，就花費了1700萬元。據此推算，當時的溜溜梅，直接將近五分之一的銷售額投給了楊冪。
靠著代言人楊冪的知名度和湖南衛視播出的廣告，溜溜果園成功打進最愛吃零食的年輕人群體，完成從地方品牌到全國性企業的關鍵一躍，迅速搶占超市貨架C位，也將“酸味零食”這個千年品類第一次推到資本市場的聚光燈下。
嘗到甜頭的溜溜果園，在之后也不斷復制借頂流為自己宣傳營銷的公式。
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2017年8月，溜溜果園簽約關曉彤為旗下“尼嗒·有你好果子吃”的代言人；2019年沖刺A股上市失敗后，溜溜果園選擇在2021年簽約當時的頂流肖戰，開始打入全球市場；2023年，溜溜果園又押注時代少年團。
不難看出，溜溜果園的每一屆代言人，都瞄準了年輕群體。溜溜果園的首席品牌官梅惠祥在與《TopDigital》的訪談中也表示，選擇時代少年團代言，是因為其粉絲群體非常年輕，“我們可以借此與Z世代年輕人溝通，與初中生、小學生打成一片”。
但流量紅利的另一面是路徑依賴。
溜溜果園招股書顯示，2022年—2024年，集團銷售以及經銷開支分別為人民幣2.83億元、3.09億元和3.1億元。費用逐年增長，但這些新代言人，再也沒有復刻出當年的洗腦效應，甚至讓溜溜果園受到流量的”反噬“。
2024年，在溜溜梅和時代少年團的直播中，溜溜梅創始人遺漏了組合成員賀峻霖的發言，就遭遇了粉絲的爭議和“抵制”，質疑品牌不尊重偶像，溜溜梅官方也隨后發文澄清道歉。
2024年，溜溜果園的營收達到16.16億元，但大多數人對其代言人的印象，依舊是反復詢問“你沒事吧？”的楊冪。
重金砸向明星流量的同時，溜溜果園的研發投入卻顯得有些不起眼。
截至2024年12月31日，溜溜果園的研發人員為26名，占比1.2%，2022年—2014年，溜溜果園的研發費用分別為2367.7萬元，3361.2萬元和1894.8萬，其中，2024年研發費用相比前一年，近乎“腰斬”。
重營銷的策略，卻沒有讓其他產品再次復刻曾經“溜溜梅”的風光。2018年至今，溜溜果園曾多次推出新產品，但只有2019年推出的梅凍產品獲得了關注。招股書顯示，2024年梅干零食收入為9.7億元人民幣，占比達60.3%，而梅凍產品收入為4.1億元，占總收入比例25.4%，排名第三的則是西梅產品，收入為2.24億元，占總收入比例13.8%。
衛龍打樣，健康突圍
不同于百草味，三只松鼠等零食品牌的多品類策略，溜溜果園和衛龍一樣，走的還是大單品路線。
曾三次沖刺上市的衛龍，在其2022年的招股書中披露，2021年，衛龍在辣味休閑食品市場份額僅有6.2%，在更細分的調味面制品中，衛龍的市場份額升高到了14.3%，市場排名第一。
招股書顯示，溜溜果園2024年在中國果類零食行業中的市場份額為4.9%，在更細分的梅產品行業市場份額略有升高，達到了7%，牢牢占據著果類零食行業市場份額第一的寶座。
兩者的相似不僅在大單品上，還在第二增長曲線上。
衛龍曾通過休閑蔬菜制品作為自己的第二增長曲線。在衛龍2022年的招股書中，衛龍蔬菜制品、豆制品與其它產品的收入已經達到總收入39.2%，毛利率更是高于辣條，同時，衛龍還拿下了“辣味蔬菜休閑食品”市場份額的第一。
溜溜果園的第二增長曲線梅凍，在果凍行業市場份額排名第五，市場份額只有2.9%，只不過，在更細分的“天然果凍”市場，這一份額飆升到了45.7%，溜溜果園也坐上了天然果凍市場的第一寶座。
數據來源：上市公司年報、與行業專家的面談、弗若斯特沙利文報告
但值得注意的是，溜溜果園所走的賽道，比衛龍還“窄”一些。
“甜、咸、辣”是零食市場的三大主流賽道，溜溜果園“酸味生意”的市場規模并不算大。
2024年，溜溜果園所在的果類零食賽道市場規模約為52億元，而梅凍所在的果凍賽道市場規模僅為31億元，而這兩個賽道在中國休閑食品行業市場規模中的占比約為5.6%和3.3%，相比于衛龍所在的賽道規模更小。
更小的市場規模和更少的市場份額，注定溜溜果園的生意，比衛龍更有挑戰性。
在這一挑戰下，溜溜果園選擇突圍的道路，是“健康”概念。
《2024年全球零食現狀報告》中顯示，2024年，有38%的消費者關注的是自己認為對健康有益的成分，這一比例在年輕群體中更高，在千禧一代中，這一比例達到了為41%。
溜溜果園招股書顯示，企業專注為注重健康的消費者提供果類零食和其他創新零食選擇，迎合注重健康的消費者。而溜溜果園2016年推出、目前在收入中占比第三的西梅類產品，就是瞄準了注重健康的消費者。
打著健康旗號的溜溜果園，自然也會被市場審視。小紅書、抖音等社交平臺上，有不少消費者吐槽溜溜梅配料表中第二位就是白砂糖。
不添加防腐劑的溜溜果園，也容易陷入質量問題爭議中。黑貓投訴上，還有400多條關于溜溜梅的投訴記錄，其中有不少是吐槽購買到的產品變質、發霉的。
越賣越便宜，直銷狂飆
和衛龍一樣，溜溜果園有聲量和知名度，在市場的存在感不低，但實際的市場份額卻不算多高——這意味著，衛龍和溜溜果園分別所在的賽道和市場，早已是一片競爭激烈紅海，有著各式各樣的中小玩家。
對于溜溜果園而言，往大了看，三只松鼠、百草味等多品類零食品牌都推出過梅類零食，旺旺、喜之郎等傳統零食品牌更是果凍市場的老牌玩家；往小了看，街頭巷尾的零食店、折扣超市和批發市場中，都存在著各種各樣的白牌梅類零食和果凍。
圖片來源：淘寶APP截圖
市場集中度不足，會導致品牌在終端消費市場缺乏足夠的定價權，換句話說，一旦開始漲價，就可能被消費者拋棄。
衛龍的主要銷售渠道依舊是線下渠道，依賴諸多經銷商?！禗oNews》報道提及，因為串貨問題、價盤混亂、部分區域市場打法激進等，不少衛龍經銷商選擇退出，衛龍的核心品類動銷也在持續下滑。
溜溜果園，則選擇了一條不同的路。
溜溜果園招股書顯示，自2022年—2024年，溜溜果園的梅干零食和梅凍市場售價一直呈現下降趨勢，梅干零食每千克售價從39.4元跌到每千克35.2元，梅凍的售價更是大幅下跌，從每千克27.2元跌至每千克18.6元。唯一算得上堅挺的，就是西梅產品，從每千克38.1元略漲到每千克29.6元。
不過，售價降低最多的梅凍，毛利反而逐漸走高。梅干零食的毛利從2022年的39.6%降低到2024年的32.1%，西梅的毛利從2022年的36.7%降低到2024年的32.4%，梅凍的毛利反而從2022年的36.2%提升到了2024年的47.8%。
一方面，是溜溜果園在通過更加有競爭力的價格，增強自己在零食行業的市場滲透率，另一方面，則是溜溜果園正在擴展下沉市場，面向低線城市經銷商提供單價較低的定制商品，攻進三線及以下城市的下沉市場，同時通過產能和成本優化降低梅凍的價格，以此來吸引更多消費者，擴展市場占有率。
至于價格相對穩定的西梅產品，反而因為原料價格波動等原因，導致毛利減少。
為了應對市場競爭，溜溜果園選擇的方式，是一邊通過較低的單價擴展下沉市場和未觸達市場的消費者，一邊大力發展直營業務，把主動權握在自己手中。
在紅海賽道中依賴經銷渠道，是一件風險頗大的事。
溜溜果園2019年遞交的招股書中，顯示主要采用“經銷+直營”的模式，其中，經銷業務占比分別達到了93.99%、88.72%和86.44%，存在過度依賴經銷的問題。
但在新一期的招股書中，溜溜果園在三年內和586名經銷商終止了合作，用新經銷商替代了表現不佳的經銷商，經銷收入占比也從2022年的74.5%降低到40.8%。2024年，溜溜果園直營渠道47%的毛利，更是比經銷渠道33.4%的毛利高出不少。
嘗試直接觸達消費者的溜溜果園，還認真經營起了電商，和頭部主播合作賣起零食，觸達更多的消費者，創始人更是親自下場做起自媒體賬號“溜叔說梅”，推銷起自家產品。
用一包辣條撐起62.66億元營收的衛龍，已經為溜溜果園打樣，而用一顆梅子走紅的溜溜果園，正在這個基礎上打出一條不一樣的道路，但這顆梅子的港股征程，依舊風浪不小。
12年前用楊冪和“你沒事吧？”叩開消費者大門的溜溜果園，如今已經做到垂直賽道天花板，它需要擺脫依賴營銷和單一品類的困境，用新的故事打破天花板，讓資本市場對一顆梅子重新估值——這一次，要證明的不再是魔性廣告的洗腦程度，而是一顆梅子還能讓消費者和市場買單多久。
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