被污名化的情趣用品仍帶來千億藍海，大廠們正在監管和銷售中尋求平衡。
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2012年，董勝功前往香港大學參加EMBA畢業典禮。晚上遛彎，意外遇見一間開在二樓，燈火通明的成人用品店。為什么它不是又臟又黑的？董勝功走進店鋪，產品和房間都很干凈，“我說哦，原來成人用品店還可以這樣開。”
他買了一款產品，出門立馬撕掉包裝扔了，很擔心被同學看到買了“這樣的東西”。
兩年后，沖擊有了回應。董勝功在北京雙井開了一家25平方米的成人用品店，100個SKU。不少中年男人開著大奔和寶馬來買，銷量最好的是避孕套和飛機杯。即使在北京，實體店也只能開在隱蔽的街角巷尾，曖昧陰暗的粉紅燈光，門面窄小，臟兮兮的，被行內人戲稱為“小黑屋”。
十年過去，董勝功驚奇地發現，如今下場做情趣用品的人暴增。“怎么什么渠道都在做情趣用品了？怎么情趣店都燈火通明地開在大馬路上了？”
十年來，他從線下轉戰線上，經營陣地從實體店、京東和1688等，延展到直播、種草和即時零售。
2024年以來，一眾互聯網平臺密集調整成人用品類目規則，或開放入駐，或修改規則，或完善產品。這被解讀為新紅利的到來，也很快影響到董勝功這樣的商家。不過，受監管和消費者認知制約，這門隱秘又龐雜的生意可能會在潛藏的暗道里涌動。
哪些新渠道在賣成人用品？
“想開店的找我，有辦法申請入駐。”
在小紅書搜索“成人用品/情趣用品外賣店”，你將看到大量這樣的帖子。曾經，愿意干這行的人在少數，這被視為不體面，“可能找不著工作了，才來開成人店”。同行私下交流，都悄摸摸的。
如今，卻成了不少人躋身的行業。尤其疫情后，大量商家涌入成人用品行業，從業者多是寶媽、騎手、副業兼職和傳統行業從業者，他們都被“利潤高、成本小、0門檻”吸引。
情趣用品毛利率普遍在50%-70%。進價1.2-1.3元的名流避孕套，零售價超20元；霏慕某款網衣進價2.8元，能賣到19.9元-32元；延時劑類產品的成本利潤率甚至超過1000%。
2022年底，鐵牛剛入行時，5公里范圍內只有十來家成人用品店，如今已擴張到三五十家。2024年開始，繼美團、餓了么之后，各大互聯網即時零售平臺和電商平臺陸續開放成人情趣用品類目商家入駐。
互聯網平臺的加速涌入，也印證了成人用品市場被資本競逐的價值。研究機構普遍估計，2025年，中國成人用品市場規模有望超過2000億元。而平臺入局，不僅打開新的流量入口，也重塑著它的渠道邏輯。
2023年底，謝波波波入駐美團，在長沙開了5家店，單店成本3萬元。實體店的優勢在于，到店用戶精準，可挑選和檢驗產品質量、功能和款式。但其覆蓋范圍僅直徑1-2公里內，品類少，消費者往往因恥感進店率低。而線上渠道，則解決了覆蓋率、品類和隱私性問題。
考察線上渠道時，他發現新興渠道正在快速起盤。如果說傳統電商以性價比和囤貨為主，那么外賣則針對即時消費，而小程序和私域則更偏向于個性化和精準化，針對不同群體研發，比如GAY、拉拉和SM等。一番對比下來，即時零售外賣店投入最小，回款周期也更短——美團的結算周期是3天，而一般電商平臺是15天。
成人用品即時零售，美團單量最多，普遍占比達七到八成，其次是餓了么、抖音小時達和京東秒送。2023年，文彬入行成人用品即時零售，開了名為“裸色派”的店，目前自營店鋪3家、加盟店7家，其中80%-90%線上訂單來自美團，餓了么占10%，抖音小時達和京東等一天只有一兩單。他投入在美團的營銷費用也最多——銷售額1000元，推廣費用約為100元，效率高，ROI能到1:10，差的時候只有1:2。
大部分即時零售的入店率和下單率，都維持在20%左右。“再高也很難超過30%，這是我見過的上限。”鐵牛說。但數據包含了刷單，文彬估測，真實入店和下單率僅15%-17%。某些商家刷單率甚至到30%。不刷單就沒有自然流量，沒有流量就沒有單，陷入惡性循環。
相對來說，餓了么盡管單量較少，但推廣精準，因為“大家不在這兒卷”；京東秒送剛起步，市場份額小，單量少。一些剛入局的新興平臺，通常也是即時零售快招公司的福地——打著新平臺流量紅利的名號，對外加盟收費。某些公司會以19800元套餐吸引小白，只配200個SKU，承諾終身托管運營，因為這些店根本活不下來。一些打著廠家或大供應商名號的貨，多數是從倒閉店鋪收來的三折尾貨，轉手原價賣給新商家。
盯上這塊蛋糕的，不止即時零售平臺。2023年底，抖音小店開放成人用品類目商家入駐，允許在店鋪櫥窗和抖音商城以貨架形式售賣。盡管營銷受到限制（抖音就規定，不允許商家以直播、短視頻形式進行推廣，且不開放廣告投放），2024年上半年，抖音電商成人用品銷售額超2500萬元，增速遠高于平臺整體。
情趣用品，似乎暗喻著神秘和危險，因此各方監管近乎嚴苛。巨大流量下，為了引流推廣，人們奇招盡出。
三年前，情人節前夕，一個女主播在直播中場突然拿出了一個小玩具，晃了兩三秒。當天直播商品并不是成人用品，“她就說著什么情人節了，情人之間是不是都用一些私密的東西”。
直播結束后，董勝功收到了女主播270個代發訂單信息，要趕在情人節前發往全國各地。在外賣和電商平臺優惠活動轟炸下，女主播僅憑三秒鐘，就收割了兩三百個訂單。還有人打擦邊球，把費洛蒙香水當美妝賣，一場直播下來也能賣200單。
謝波波通過直播找精準客戶，引流到微信，場均引流1000人。在平臺直播，不管是帶貨還是引流，限制很多，只能用“我是做成人工廠店的”之類的話術來暗示，但盡管操作謹慎，還是“天天被封”。
小紅書是唯一允許成人用品直播的平臺，而且聚集了大量高線城市的女性，由此成為品牌布局的新陣地。2024年以來，大人糖、小怪獸等品牌已在小紅書穩定直播，大人糖情趣玩具“小海豹”，累計銷量超10萬件。
復制頭部店鋪為什么那么難？
這門野蠻生長的行業中，潛藏著各種生意和勢力，商家，是最下游，也是最弱勢的角色。
2024年年底，在摸了一年坑之后，文彬開啟代運營服務，代運營和店鋪搭建數超100家，80%咨詢客戶都是“被割過的”。某品牌加盟商交了6萬元，品牌承諾其在2025年3月開店，一個月過去了沒有任何動靜，只能托文彬處理店鋪尾貨。
而這并非個案。
想要救活這些店鋪，要先把SKU補到商圈門店平均水平。即時零售平臺店鋪上翻SKU數，是平臺搜索排名權重的依據之一，至少要上翻500個SKU。最開始，文彬并“不信邪”，決心做精品店，只上200款，結果兩個月每天只有一兩單。只能補到500品，再加上運營，單量才慢慢穩了。一家500品的店鋪，一天補3-5單，才能帶來20個自然流量訂單。
文彬團隊接手過6家某加盟品牌的店鋪，盤活了4家，其中一家在深圳沙井，SKU從300補到700，如今月銷近500單，利潤能達1萬元，躋身腰部商家。根據調查，腰部商家，日均20單，月凈利潤就能達8000元。
但大量商家還是因利潤不達預期而離場，“稍微做得差一些，一個月只能掙兩三千。”
成人用品即時零售領域，店鋪生命周期只有3-6個月。因為商家多采用押一付三租賃場地，房租耗光后，若店鋪還沒起色，就會迅速退租離場。
成人用品外賣店真實復購率很低，通常只有5%-7%。一是因為消費者對隱私性需求高，不會讓店家留在微信通訊錄里（一些常見的微信返現優惠，消費者領了紅包就會將店家刪除），二則是酒店集中商圈多是流動人口，外賣店主要靠新客。
除了SKU數，最核心的是選址。多數銷量較好、日均單量穩定的商家，選址均在酒店集中的商圈。比如裸色派在沈陽北站旁的華府天地店，方圓三公里內近千家酒店，密集的酒店帶來了可觀的單量，“只做一公里內的生意都行”。開店僅1個月，美團訂單已達722單，評分5分，爆品22個。而開在安徽六安舒城縣的裸色派，高峰期一天僅七八單，過年期間月銷200單左右。
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成人用品外賣店基本采用自配送和平臺配送結合的模式，但能掙到錢的，70%都是商家自配。一公里內訂單，平臺騎手一次性配送多單，需要30分鐘，商家一對一自送，10分鐘就能送達。
部分店鋪是無人倉模式，需要騎手取貨、打包再配送。但騎手多單配送，既不愿意多花時間打包，還涉及到消費者隱私問題。情趣用品外賣對即時性的強需求，使得商家不得不提供更快但更貴的閃送服務。以文彬的成都店為例，一個114元的訂單，閃送費10.09元，目的地就在店鋪對面190米處，“遠的配送費比訂單還貴”。
2025年4月，微信小店新增開放成人用品類目。董勝功將其視為一個重要舉措。十年前，實體店客流量少，頂天了一天也就二三十人。董勝功就是借用微信“附近的人”功能賣貨。他把微信名和頭像換成“淘趣貓成人用品”，有需求的“附近的人”自然就來了。他回憶，當時在朋友圈發一款產品，總歸會賣掉兩三個。
董勝功意識到，可以繼續打微信小店和“附近的人”組合拳，吸引精準客戶，引流到小店這樣的正規平臺下單，消費者的信任就好建立了，而且“附近的人”距離近，商家自配更快。
“為什么復制好店鋪很難？”文彬接著說，“說白了，跟理解平臺的規則、選品和運營有很大關系。商圈的流量動向會不會看？每天的單有沒有補上？有沒有及時更新市場上的暢銷品？有沒有舍得做流量品？虧錢的單舍不舍得做？”
對消費者來說，選購情趣用品最在意的是產品品牌，其次是價格。傳導到商家側，定價和爆品活動要合理。打爆品的核心邏輯是以價格優勢截獲爆品流量，通常來說，商家會拿大牌避孕套做流量品，打到“曝光就下單”。比如進價6元左右的杜蕾斯大膽愛避孕套，很多店直接0元售。
為了回本，商家會設置19元起送價，讓消費者搭配其它利潤品下單。比如一條進貨價1元的絲襪，售價9.9元，成本利潤率達890%，一些常規網衣進價2-3元，售價可達16.9元。
文彬認為，小白商家，還要看商圈頭部店在打什么品，“該跟的要跟上，再選幾款頭部沒有的爆品來打。”
女性與下沉市場是新增長點
市場膨脹的速度催化了價格戰，利潤空間正被一寸寸碾薄。
鐵牛早期在線下渠道為各大商超供貨。一盒杜蕾斯大膽愛避孕套，拿貨價4.9元，超市供貨價5-6元，零售端可以賣到20元。而隨著商家的加速競爭，避孕套已經賣不到這個價，平臺也有比價系統，定價太高會被限流。
2024年8月，高遠布局了實體品牌店春風熊，并同時入駐美團和餓了么。線下店在北京三里屯，一間30平方米的店，在售SKU近千，客單價80-100元，一個月能賺一兩萬元，旺季能到三四萬元。其中，線上是主力渠道，美團日均50單，餓了么10單，線下門店日均僅3-5單，多是熟客復購。到了周末和節假日，線上渠道會有30%左右的上浮。
目前，春風熊共8家店，均店成本20萬元，原計劃對外加盟，2025年春節前咨詢人數有30多人。2025年2月，美團暫停成人情趣用品品類商家入駐，也減緩春風熊的擴張速度。美團悄悄推出閃電倉品牌Love LAB，據悉已開啟了區域合作招募。
平臺的優勢在于流量和合規性，集體下場，能讓大眾慢慢認識并正視“情趣用品”四個字，以往的情趣用品行業是沉默的行業。
分析人士認為，一眾平臺布局成人用品領域，尤其美團直接下場做品牌店，可能與近年來消費人群的快速更迭有關。
這兩年，情趣用品品類更豐富了，價格區間也更大了，消費人群從三四十歲的中年男人，變成了二十代年輕人。消費場景從線下門店逐漸轉向線上即時零售和電商等平臺。女性消費者占比明顯提升，從二三成增至五成，帶動了女性用品的快速增長。
董勝功感嘆了至少三次：“現在跟十年前比變化真的太大了。”
十年前開實體店時，銷量最好的是男用飛機杯和充氣娃娃，如今市場上最暢銷的品成了各種可愛的女用玩具（尤其是吮吸類玩具）和情趣內衣。據機構調查，中國消費者最為偏好的情趣用品類型是情趣內衣和女用器具，占比分別為39.5%和38.9%。
商家也敏銳地捕捉到了這一信息。在北方市場，部分商家會特意上架大碼情趣內衣，而南方地區，則增加SM用品，以往SM只占訂單總量的1/10，如今達到3/10。
成人用品的陣地也在往四五線城市和縣城市場緩慢下沉。文彬代運營的一家店位于安徽六安舒城縣，縣城的利潤率比城區還高。杜蕾斯大膽愛在一線城市做流量品只能0元賣，在縣城可以賣到9.8元。2025年3月，該門店美團月銷110單，銷售額6140元，凈利2000元左右，過年期間達到銷量巔峰，月銷211單，銷售額10266.13元。
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文彬相信，縣城或四五線城市，是一個很大的待開發市場。他們特別留意縣城的加盟商，調研縣城商圈生態是否能滿足盈利。“在縣城想要做得好，它的基礎邏輯和大城市是相同的，縣城發揮空間更大。”
“性”長期被視為社會禁忌。而當新自由主義思潮解構“性”的恥感和罪感，促使“性”從私密領域進入公共消費領域，使其成為個人自由的表達，當女性主義的觸角更加廣泛與深入地延伸到生活的不同層面與議題，消解情趣用品色情化敘事時，它就不再是色情的罪證，而是掌控身體自主權的方式與親密關系中不可或缺的工具。
情趣用品正在加速嵌入普通人的生活。
小玩具和情趣內衣擺脫道德審視，經由外賣訂單、直播間鏈接、線下商場等各個渠道，平常地出現在大眾的消費和生活中。2023年，大人糖甚至把線下首店開進了深圳寶安的商場，讓消費者直面產品，同時也直面和承認人的欲望。在愈發逼仄與緊迫的現代社會生活中，性愉悅往往是最私人的，也是最接近原始動物性自由的短暫喘息時刻。
這片曾經被欲望和羞恥封印的禁忌之地，被色情化和污名化，卻也令人不住好奇的千億藍海，如今，也終于迎來了蘇醒和走向陽光的時刻。
但文化轉變往往是一個漫長且充滿斗爭的過程，在頑固的社會禁忌和文化慣性的撕扯中，在平臺的監管下，“情趣用品陽光化”注定不會走得太快。
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