好特賣能否在追逐多元化的同時，守住其賴以生存的“低價”優勢，將直接決定其未來的走向。
圖片來源：pexels
好特賣擴品
好特賣也開始“調改”了。
《靈獸》在北京大望路的好特賣門店內看到，對比其早期以百貨、零食為主的“軟折扣”形象，如今的好特賣門店中，美妝產品開始有更大的占比。走進門店，原價159元的潤百顏面膜被標到35.9元，奇士美眼線筆只要19.9元，隔壁同款產品卻賣98元。歐萊雅眼霜更是從280元直降到95元。
數據同樣說明一切。2020年到2024年，美妝日化產品在好特賣SKU占比從10%漲到14%，營收占比也從11%提升到15%。表面看，美妝業務似乎成了好特賣的新引擎。
但在這背后，好特賣的選品邏輯卻耐人尋味。
在門店內看到，與零食一樣，臨期美妝產品確實存在，絕大部分商品有效期都超過一年，甚至有不少是當年新品。
但這些低價美妝幾乎都不是市場上的熱門爆款。
例如，可復美面膜在好特賣上架的多為妝字號，而真正讓品牌出圈的械字號產品根本見不到；再看薇諾娜，市面上熱銷的特護霜、膠原凍干面膜等“明星款”全都缺席，貨架上擺的是多肽修護霜、多重肽修護凍干面膜等冷門商品。
原因很簡單，爆款商品在主流銷售渠道本就供不應求，甚至在大促期間常常需要搶購，自然很難流入到折扣渠道做“尾貨處理”。所以，消費者在好特賣看到的往往是熟悉的品牌，卻是陌生的產品——大都是各大品牌賣不動的“邊角料”。
實際上，好特賣儼然成了品牌方清理“冷門款”和“渠道特供款”的消化池。
“有些品牌只要換包裝，就會將舊包裝產品賣給好特賣。”一位行業人士向《靈獸》透露。這在一定程度上解釋了好特賣貨架上那些“品牌眼熟、產品陌生”的現象。
也正因如此，社交平臺上越來越多的吐槽直指好特賣美妝產品“中看不中用”——不是色號難看，就是接近臨期，要么就是產品本身不好用或體驗不佳。
總的來看，好特賣靠極致低價和品牌噱頭吸引了大批追求性價比的消費者，但如果產品始終停留在“清庫存”、“賣冷門”的層面，難免會讓用戶產生“撿便宜撿到垃圾”的觀感。
在美妝之外，好特賣的擴品野心不止于此。
5元的立牌、9元的吧唧、19元的手辦……二次元的“谷子風”也吹進了門店。在北京和上海部分門店，熱門動漫游戲IP周邊占據了顯眼位置，包括《排球少年》和《原神》。據悉，今年1月，上海3家門店已率先試水“谷子”銷售，目前仍在測試階段。
不僅如此，據《時代財經》報道，2024年，好特賣開始探索服裝領域。同年12月，一家面積達萬平的“好特賣超級倉”在南京開業，定位城市奧萊店，宣稱銷售阿迪達斯、耐克乃至香奈兒等品牌。
此外，好特賣的國際化步伐也未停歇，據《證券時報》報道，去年9月，“好特賣 HotMaxx”進入香港，并在2個月內開了4家門店。同時，也有媒體報道稱，好特賣計劃2025年春季進軍日本。
其實，無論是美妝、二次元、服裝，還是出海，好特賣的核心打法依舊是“低價”，目標人群依舊是那些對價格高度敏感的消費者。而好特賣的這場“變形記”，本質上是在“低價”這一核心優勢上，試圖通過“品類多元化”與“渠道地域化”疊加，尋求新的增長引擎。
不得不變
好特賣的“換軌”調整，是多重內外因素共同作用下的必然選擇。
一方面，臨期特賣模式的“天花板效應”是根本動因，靠著“軟折扣”的商業邏輯，臨期特賣曾在特定時期為好特賣帶來增長，但也暴露出難以逾越的瓶頸。
最核心的問題在于貨源的不穩定性與規模瓶頸的“緊箍咒”。臨期商品本質上是品牌方庫存管理和市場波動的“副產品”，其供給在數量、品類和品牌上都具有極大的不確定性，優質大牌的臨期貨源更是稀缺。
再加上品牌方庫存管理能力的提升，以及社區團購、直播帶貨等多元化清庫存渠道的興起，流向單一臨期折扣店的優質貨源不斷被分流和稀釋。
這種“看天吃飯”的貨源結構，難以支撐好特賣持續擴張和門店運營的標準化。門店越多，對穩定貨源的需求越大，臨期模式的短板也就愈發明顯。
與此同時，品類的局限和復購率的挑戰同樣不容忽視。臨期商品多集中在食品飲料、少量日化等快消品，品類單一、單價低，難以滿足消費者一站式購物的需求。大部分消費者更傾向于“撿便宜”，品牌忠誠度低，復購率和客單價難有突破。一旦新鮮感消退，門店只能依靠有限的臨期商品，消費者極易流失。
臨期特賣本質上更像是一場“流量生意”，用低價吸引關注，但盈利空間、可持續性和抗風險能力都相對脆弱。當賽道紅利逐漸消退，好特賣不得不尋找新的增長引擎。
另一方面，外部競爭的加劇也在倒逼好特賣講新故事。
近年來，折扣零售賽道玩家激增，競爭格局急劇升級。既有奧特萊斯、唯品會等傳統折扣渠道，也有零食很忙、趙一鳴等社區零食折扣店憑借更下沉的渠道、更聚焦的品類和靈活的加盟模式迅速搶占市場份額。大型商超開辟折扣專區，線上平臺則將價格戰推向極致。
在這樣的環境下，好特賣曾經引以為傲的“臨期”標簽正在迅速喪失護城河。一方面，臨期商品門檻低，容易被模仿；另一方面，“折扣”概念早已成為市場紅海，僅靠臨期已無法建立差異化優勢。
因此，好特賣主動擴充品類、升級模式，是在激烈市場競爭中尋求差異化和構建新壁壘的必然選擇。通過引入美妝、二次元等新品類，增加正期折扣商品，好特賣試圖跳脫“臨期”標簽。
這一轉型有三重戰略考量：一是，擴大目標客群。從單一的臨期愛好者拓展至更廣泛、追求高性價比的年輕消費群體；二是，提升盈利能力。部分新品類的毛利空間高于傳統臨期食品，有助于優化整體利潤結構；三是，擺脫對不穩定臨期貨源的過度依賴，建立更為可持續的供應鏈與盈利模型。
然而，這場轉型也意味著好特賣將進入調改“深水區”。
挑戰
這場聲勢浩大的“調改”行動，無疑是在尋求新增長曲線。然而，棋盤之上，每一步擴張都存在潛在的風險與挑戰。
首當其沖的是供應鏈風險。臨期快消品的供應鏈邏輯相對簡單，核心在于信息捕捉和快速周轉。但美妝、二次元、服裝等新品類，其供應鏈體系不同，復雜度和專業性要求呈指數級上升。
比如，美妝涉及品牌授權、渠道層級、效期管理；而二次元周邊依賴IP合作、正版授權和粉絲經濟；再加上，服裝則有季節性、庫存周轉、尺碼管理等難題。
好特賣過往在臨期領域積累的供應鏈經驗，能否平移到這些全新的戰場？其現有團隊是否具備駕馭如此多元且專業的供應鏈的能力？這恐怕是其擴品戰略中最核心，也相對脆弱的一環。
而一旦供應鏈整合不力，無法保證貨源的穩定性、正品保障和成本優勢，“低價”這張王牌便可能失效，甚至引發更大的經營風險。
其次，無邊界的品類擴張，對好特賣的品牌定位構成了潛在的稀釋風險。以“臨期特賣”建立起鮮明消費者認知的好特賣，如今門店商品結構日趨龐雜。這種“萬花筒”式的商品組合，在拓寬客群的同時，也可能導致其核心品牌價值的模糊化。
當消費者難以清晰界定好特賣的核心定位時，其長期積累的品牌認知度與用戶粘性可能受到影響。社交平臺上關于部分新品類（如美妝）產品體驗的負面反饋，也從側面印證了在追求低價之外，維持產品力與用戶信任度的重要性與難度。
再者，運營管理的復雜度急劇提升。不同品類的運營邏輯差異巨大，從選品、陳列、營銷到庫存管理、人員培訓，都需要更專業化的策略和執行。
好特賣現有的管理體系、信息系統以及門店運營標準，能否高效支撐如此多元化的業務矩陣，尤其是在龐大的加盟體系下維持運營的一致性和服務質量，是一大現實難題。
此外，快速擴品帶來的庫存風險和資金壓力也不容小覷。引入新品類必然伴隨著更高的采購成本和庫存持有量。如果新品類的銷售不及預期，或者周轉速度跟不上，很容易造成庫存積壓，占用大量現金流。這對于以“快周轉”為特點的折扣零售模式而言，尤為致命。
好特賣是否有足夠的資金實力來支撐這場多品類的擴張戰役？其風險控制體系能否有效應對潛在的庫存風險？這些都是懸在其頭頂的達摩克利斯之劍。
總而言之，好特賣的“擴品”之路，絕非坦途。每一步跨越，都意味著要直面新的供應鏈挑戰、品牌認知難題、運營管理壓力和激烈的市場競爭。這場看似雄心勃勃的擴張，更像是一場高風險的賭局。
而這個過程中，好特賣能否在追逐多元化的同時，守住其賴以生存的“低價”優勢，并有效化解隨之而來的重重風險，將直接決定其未來的走向。
本文轉載自靈獸（ID：lingshouke），已獲授權，版權歸靈獸所有，未經許可不得翻譯或轉載。
《2024中國新消費品牌增長力白皮書》以8000+消費者調研、100+專家智囊、3000+家企業的深度剖析為基石，從八大維度解碼市場本質，于六大視角錨定未來趨勢。這份20萬字的專業報告將成為消費產業迭代的“晴雨表”，也會是企業突破存量困局、重塑增長動能的戰略指南。
點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
